אחד האתגרים השיווקיים שכל מותג מצליח מתמודד אתו, הוא שימור הלקוחות וטיפוח הדור הבא של הצרכנים/משתמשים במיוחד בעידן שבו ההיצע שהאינטרנט מספק במרחק לחיצה על מקש הוא אינסופי. נייקי, מעצמת הביגוד והנעלת הספורט (ועוד) משיקה בימים אלו פרויקט שאפתני ומדובר בניסיון לגדל דור חדש של צרכנים, מהצעד הראשון וזוג נעלי הספורט/סניקרס הראשונים, באמצעות תכנית מנוים רבעונית, דו חודשית וחודשית.

התכנית שנקראת Nike Adventure Club היא פרי פיתוח של החברה לאחר פיילוט בן שנתיים שבו השתתפו 10 אלף משפחות בארה"ב שנאספו מתוך מאגר הלקוחות של החברה. היא מאפשרת להורים לרכוש נעליים לילדים במסגרת תכנית מנוים שעולה 20, 30 ו-50 דולר לזוג נעליים חדש בכל רבעון (4 זוגות נעליים בשנה), זוג חדש בכל חודשיים (6 בשנה) וזוג נעליים חדש בכל חודש, בהתאמה. 

מדובר בתכנית מנוים ראשונה מסוגה אי פעם של נייקי, אך היא לא היחידה שמנסה את המודל החדשני. קדמו לה מותגי ענק בינלאומיים כגון IKEA שהודיעה בתחילת השנה על השקת מודל ניסיוני לשיווק רהיטים, במסגרתו הצרכנים יוכלו לשכור את הרהיטים מהרשת במקום לקנות אותם, באמצעות מנוי. הטרנד שמתחבר גם למגמת המחזור, כלכלה ירוקה וקיימות נמצא בצעדיו הראשונים גם במותגי אופנה כגון אורבן אאוטפיטרס ועוד.

מעבר לזאת התכנית טעונה ב"אמת צרכנית" שמבוססת על כך שילדים ונערים שוחקים את נעלי ההליכה והספורט שלהם בקצב מהיר מהממוצע ובנוסף, בגילאים קטנים יותר, קצב הגדילה הטבעי שלהם גורם לכך שלעתים בשנה אחת הם נעים בין 2 מידות ואף יותר מכך במקרים מסוימים. 

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לקוחות נייקי שיירשמו לשירות יוכלו לדלג על חודשים מסוימים ולא לרכוש נעליים במידה שלא ירגישו צורך או שלא ימצאו זוג שבו יחפצו, וכך ישמרו את זכותם לעתיד. המשלוח הביתה הוא חינמי וכמו כן, במידה והזוג שירכשו לא יספק אותם הם יוכלו להשיב אותם ולקבל עליהם החזר מלא ללא עלות. בנייקי מסבירים, כי במסגרת הפיילוט שרץ מתחת לרדאר במשך שנתיים, למדו בחברה על אילו צרכים עונה השירות וגילו כי במקרים רבים מדובר בהורים שייעזרו בו כדי לחסוך את זמן הנסיעה לקניון והזמן שיידרש להיכנס, למדוד ולרכוש את הנעל פיזית. 

קופסת הנעליים שתשלח לבתיהם של הצרכנים תהיה ממותגת וממעונת פרסונלית לילד שעבורו רוכשים את הנעליים בצירוף שמו על הקופסה. כמו כן החברה מאפשרת להורים ולילדים להשתתף באופן אקטיבי במלאכת המחזור באמצעות משלוח חוזר של נעליים שמידתם כבר אינה מתאימים לילדים או אפילו זוגות נעליים ישנות שאינן נייקי. במידה ומצבן של הנעליים טוב, היא מתחייבת לתרום אותן לעמותות שעוזרות למשפחות מעוטות יכולת ובמקביל תמחזר נעליים שאינן ראויות לנעילה ותהפוך אותן לחומר שיוכל לשמש כמשטח לגני משחקים. 

בנייקי מספרים עוד כי מתוך המידע שעלה במסגרת הפיילוט נמצא שתכנית המנויים לא שינתה את העדפות הרכישה של הצרכנים. מתוך 10 אלף המשפחות שהשתתפו בפרויקט, 60% מהלקוחות בחרו במסלול 4 זוגות בשנה, 30% במסלול 6 הזוגות ורק 10% בחרו במסלול של זוג נעליים חדש בכל חודש.

• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
• אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?

בשלב זה כל מי שמעוניין להירשם לשירות נכנס בתחילה לרשימת המתנה עד שנייקי מצרפת אותו לתכנית. הטיימינג של השקת היוזמה אינו מקרי ומתואם לעונת החופשים, רגע לפני החזרה לבית הספר שמאופיינת ברכישת ציוד רב, לרבות נעליים חדשות. הבחירה בתכנית מנוים לילדים גם היא אינה מבוססת רק על התחלופה המהירה של הנעלה בגילאים אלו, אלא גם על העובדה שמדובר בסקטור צומח שרשם בשנה האחרונה עלייה של 11% במחזור המכירות. עם זאת החברה רומזת לכך שבעתיד ייתכן ותשיק את התכנית גם לבוגרים, חובבי ספורט וריצה, חצי מקצוענים ומקצוענים ששוחקים נעליים בקצב גבוה. 

באותו הנושא, דו"ח של חברת המחקר מקיזני מ-2018 גילה כי שוק המנויים על מוצרים בפלטפורמות של אי-קומרס צמח בכל שנה מאז 2013 בקצב של 100%. מנגד, סקר של מקינזי בקרב 5,000 לקוחות אמריקאים מגלה כי 40% מתוך אותם המנויים מבטלים את ההתקשרות.