פייסבוק הודיעה על השינוי הגדול הבא שלה, והפעם הוא הולך להשפיע על כולכם - ממשתמשי הקצה ועד למפרסמים הגדולים. ה-NEWSFEED עומד לעבור דיאטה ולהכיל רק תוכן של חברים ותוכן ממומן, ולקבל תוספת שתקרא EXPLORE FEED. חלקנו יכולים למצוא אותו באפליקציה שלנו כבר היום, אבל לא בתצורתו המתוכננת: לשונית בפיד לתוכן אורגני של עמודים בהתאם להעדפות המשתמש. אם נשווה את פייסבוק למועדון, משתמש הקצה עומד לקבל רחבת VIP לחבריו, לעמודים אחריהם עוקב ולמפרסמים ששילמו כדי להיות שם. המפרסמים שלא מוכנים לשלם - יחכו בלובי בחוץ.

וזה לא שהלובי לא אטרקטיבי אבל...

אנחנו עדיין (ואם תשאלו אותי, תמיד היינו ותמיד נהיה) בעידן שכלי תקשורת נשענים על מימון והדינמיקה בין השניים הפכפכה ודורשת התאמות. זה לא שהפרדה דומה לא נעשתה בעבר, זוכרים את לשונית ה'מקודם' בתיבת הדואר הנכנס באימייל של גוגל? זו שאנחנו אף פעם לא נכנסים אליה? המגרעה שלה ברורה - היא מאבדת אמון אצל חלק גדול מהמפרסמים, והדינמיקה בין המימון לבין מוצר התקשורת הזה בעייתית.

בפייסבוק, ה-NEWSFEED יכיל את התוכן הממומן ואת זה של הקרובים אלינו. כלומר, התוכן הממומן יחיה יחד עם זה הרלוונטי למשתמש. כך ה-NEWSFEED נשאר רלוונטי למפרסמים, ופחות עמוס למשתמש הקצה. הדינמיקה כאן מעצימה את שני הגורמים שהכי חשובים לפייסבוק: משתמשי הקצה ומפרסמים בתשלום. וזה לא שהתוכן האורגני יעלם, או ימות ויעלה לגן עדן וירטואלי של שעות עבודה וקריאייטיב בלשונית לא רלוונטית. אבל אין ספק שה-EXPLORE FEED יהיה משמעותית פחות נצפה, ופחות מערב. כלומר, יותר זפזופ, ופחות צריכה של תוכן רלוונטי.

רוצה לפרסם? תשלם

תודו: הרעיון מעניין, ויש בו הוגנות פשוטה ונכונה. זו אמנם לא הדרך המושלמת לייצר את ההפרדה המתבקשת בין הפרטי לציבורי בפייסבוק, אם כזו בכלל יכולה להתקיים. פייסבוק היא עסק פרטי שמספק מוצר תקשורת ציבורי. בסופו של דבר, אם היא רוצה או לא היא נדרשת לקבוע אג'נדה. במקרה הזה, ההחלטה נועדה ראשית כל לטובת המשתמשים שרוצים FEED  נקי יותר, רלוונטי יותר, מטורגט יותר. אבל פייסבוק חייבים לשלם משכורות ולצמוח. אם נעשה 1 1 המסקנה כמעט מתבקשת: עסקים, רוצים לפרסם? תשלמו. משתמשים פרטיים עדיין מוזמנים בברכה.

כאמור, זו לא התחנה הראשונה בדרך הזו. ראינו את פייסבוק מבטלת פעילויות אורגנית שיכולה להניב למפרסם רווחים שהחברה לא יכולה לפקח עליהם ולא עוברים דרכה. זוכרים שפעם היינו רואים תחרויות לייק ושיתוף בכל פינה בפיד שלנו? כל מותג עשה את זה, מהגדולים לקטנים. עד שפייסבוק הבהירה לנו שלייקים כאלה לא רק שלא משרתים - אלא מייקרים את עלויות הפרסום של המותגים. היא פגעה בחשיפה של פוסטים שזיהתה כתחרויות כאלו. המפרסמים והמשווקים שבינינו וודאי מכירים לא מעט דוגמאות כאלו, וה-EXPLORE FEED הוא רק עוד מסמר בארון. אבל ללא ספק - מסמר שמרגיש משמעותי יותר.

אבל בואו רגע נשים דברים במקום

בואו ננמיך רגע, זה עדיין לא סופי. הפיצ'ר נבדק כרגע ב-6 מדינות ואדם מוסרי, האחראי על ה-NEWSFEED בפייסבוק מוסר שאין כרגע שום תכנית לפרוס את ה-EXLORE FEED בתצורה הסופית שלו בשום מקום מעבר למדינות בהן הוא נבדק. הכלי ייבדק בחודשים הקרובים, ונכון לעכשיו כל מה שנשאר לנו לעשות זה לחכות לעדכונים ולהסיק מסקנות.

הראשונה: פייסבוק מראה שוב שהחוויה של משתמשי הקצה חשובה לה מאוד. השנייה: זה לא צעד ראשון בדרך לטיהור התוכן השיווקי האורגני - משווקים ומפרסמים חייבים ללמוד להסתגל לסביבה החדשה, לקבוע תקציבים ולהשאיר את האורגני במקרר. 

הכותב, טוני לברוב הוא מנהל תוכן ב-McCann Valley