"קשת תסגור לפני שתוריד מחירי פרסום"

החודשים האחרונים בשוק המדיה והפרסום הם בסימן האטה, הנמכת פרופיל וישיבה של המפרסמים על הגדר. האם הרבעון הקודר לו מצפה שוק הפרסום בהתבסס על הקפאון בקרב המפרסמים יביא את גופי המדיה ובעיקר ערוצי הטלוויזיה להצעות מחיר נמוכות מהרגיל כדי להיפטר ממלאי הפרסום? לפי בכירים בענף המדיה והפרסום, תרחיש כזה עדיין רחוק מהמציאות.

גורם בכיר בענף הפרסום אמר לאייס: "המדיה ריקה. מ-40 דקות פרסום בערך בפריים, ירדנו ל-10 דקות". לדבריו, הנתון הזה דווקא מעיד על קשיחות ערוצי הטלוויזיה במחירי הפרסום. "אם היינו רואים גם בתקופה חלשה שכזו את המסך מלא בכל זמן הפרסום שעומד לרשותו בפריים, היינו מבינים שהמלאים נמכרים במחירי ביקוש והיצע, נמוכים מהרגיל, אבל זה לא כך. קשת תעדיף לסגור את הבאסטה לפני שהיא תוריד מחירים בהתאם להיצע וביקוש של השוק, וגם בערוץ 10 ורשת לא מציעים מחירים תקדימיים".

את הרציונל של קשיחות במחירים למרות שיותר מחצי זמן האוויר אותו ניתן למכור בפריים נותר ללא קונה מסביר הבכיר ב"רצון של הזכייניות שלא למוטט את שוק המחירים". לדבריו, "אם נקודת רייטינג עולה בממוצע 1200 שקל, נוכל לראות גמישות מינימאלית והמחיר יירד אולי ל-1100 או 1050, לא יותר מזה. אף אחד לא יציע מחירים של 800 שקל לנקודת רייטינג כי מי שיקבל מחיר נמוך מאוד לא יסכים לעולם לחזור אחר כך למחיר המקובל בשוק".

אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט אמר לאייס: "אין חדש תחת השמש. מאז השקת ערוץ 2 וכניסתו של ערוץ 10 אנחנו תמיד חווים תקופות טובות יותר וטובות פחות ולכן אני לא שותף לכל הנבואות השחורות".

הוכדורף מוסיף ואומר: "כשיש לזכיינים מלאי של זמני פרסום המחירים מתיישרים בהתאם וזה יכול לפעול לטובת המפרסמים. צריך לזכור כמובן שחלק הארי של המפרסמים שנמצאים כעת באוויר מחזיקים בחוזי פרסום שנתיים שנחתמו עוד בשלהי 2010 וכך מתנהל השוק. מן הסתם יחלו כעת שיחות של מפרסמים לקראת סגירת חוזים ל-2012 והמחיר יהיה פונקציה של רוח התקופה העכשווית והערכות לגבי ההמשך. למרות שהתקופה לא מצטיינת בביקוש יתר צריך לזכור שלמפרסמים בטלוויזיה אין הרבה חלופות מעבר לזכיינים הקיימים ולכן המחיר שומר על יציבות ולא תמצא ספוטים 'בחינם'".

ימצאו את הדרך לחפות על ההפסדים

"ערוצי הטלוויזיה מעדיפים לשמור על רמת המחירים הקיימת ואחר כך לבכות למדינה שתוותר להם על החובות", אומר גורם בכיר בענף הפרסום ומוסיף "או שהם יבקשו תוספת זמן אוויר לפרסום בפריים כדי לחפות על ההפסדים הצפויים ברבעון הקרוב כפי שנהוג בעיתות מלחמה וכדומה".

לדברי גורמים בענף המדיה "השלכות ההאטה באות לידי ביטוי בקיצוץ שכר הטאלנטים המועסקים בערוצי הטלוויזיה, ביטול הפקות ודחיית השקות כמו לדוגמא 'היפה והחנון' בערוץ 10 שכבר מוכנה על המדף ומעוכבת משום שזו הפקה יקרה שבערוץ ירצו להחזיר את ההשקעה עליה בפרסום".

בענף הפרסום מונים את החודש השלישי, מאז אוגוסט, של ירידה חדה בהיקף דקות הפרסום בטלוויזיה. מספר משרדים בינוניים ציינו בתקופה האחרונה כי הם מביטים בחשש לקראת תקופת אחרי החגים שנמצאת כעת בעיצומה והחששות הפכו בה לממשיות. גם במשרדים המשופעים בעובדים, הדיבורים על קיצוצים מתבקשים בכח האדם מגבירים את תדירותם ומקבלים משנה תוקף לאור העובודת בשטח.

בכיר בתחום אומר "זה ללא ספק אחד הרבעונים הקשים שהיו בתעשייה מיום היוולדה, אם לא הקשה בהם וכל גופי המדיה מנסים לקצץ בעלויות. כפי שאני מנתח את המצב, מחירי זמן האוויר לא ייחתכו באף אחד מהערוצים, במקום זאת הם ייפנו למהלכי התייעלות - יפטרו ויורידו הפקות, מה שיביא לתוכן לא מושקע על המסך וכתוצאה מכך נטישה של הקהל - זה מעגל בלתי נמנע. זה ישפיע כמובן וכבר רואים את זה, על משרדי הפרסום הגדולים שיצטרכו לפטר 20-30% מכוח האדם במידה והמצב יימשך וייגרר ל-2012".

המפרסמים הבינו: בלי פרסום, מכוניות לא 'יעופו' מהמגרש

בכיר נוסף בתחום המדיה מכבה מעט את השריפות ומנתח את השוק בראייה לאחור: "צריך להבין, מהסתכלות אחורה עד לשנה זו עוגת הפרסום היא סטטית - הרבה לא קורה בה והיא נעה בין 900 מיליון דולר למיליארד דולר. מה שמשתנה הוא רק תמהיל המדיה עם זליגת פרסום לאינטרנט ממדיות אחרות".

"צריך לזכור שהמפרסם של 2011 הא לא המפרסם של 1999. הרבה מהם כבר הבינו, שלא כמו בעבר, שבלי פרסום מאסיבי הם לא יעיפו מכוניות מהמגרש או מוצרים מהמדף וזה עוד לפני שדיברנו על פרסום עונתי שחייב את זמן המסך שלו".

יש גם נקודות אור שאפשר לבנות עליהם לקראת השנה הבאה. "דבר מעודד נוסף הוא אירועי הספורט הגדולים שיתקיימו ב-2012" אומר איש פרסום מהקבוצות הגדולות בענף. "כפי שהמצב הפיננסי באירופה שולח גרורות לחברות בישראל כך אירועי ענק כדוגמת אלו יזיזו אצלנו כמה שקלים. כשיש אולימפיאדה או טורניר יורו יש נותני חסות עולמיים והשלוחות בארץ של חברות בינלאומיות משתתפות בהפנינג העולמי, גם אם לפעמים מכתיבים להם את ההשתתפות וגם אצלנו נראה ביטוי של זה".