מחלקות תוכן במשרדי פרסום צריכות לעבוד כמו דסק חדשות
בואו נדבר רגע על איך מערכת חדשות מתוקנת עובדת. תיכף תראו איך הכל מתחבר. אז יש ישיבת מערכת שבועית בה נקבעים העוגנים שעל סדר היום השבועי, אייטמים שבוודאות ניתן לתכנן אותם מראש: טיסות מוזלות לקראת החגים, הצגה חדשה של הכוכב שעשה קאמבק, דוח מבקר המדינה שמתפרסם בתאריך מסוים ועוד. חומרים נאספים, מרואיינים מצולמים על ידי צלם מקצועי, עורכי הוידאו ממקססים חומרי ארכיון עם כאן ועכשיו וכמובן, עריכה מוזיקלית שמתאימה בום למסר שהכתבה מעבירה.
ואז מגיעה המציאות: חקירה חדשה שנחשפה, ירי בצפון לא עלינו, טראמפ ששוב חשף חומר סודי בטוויטר ומה לא. הכתבים נשלחים במהרה לשטח, מביימים את הכתבה בראש בדרך למרואיין, מצלמים לעתים בעצמם כי הצלם הוקפץ לזירה אחרת, עורכים קאט-טו-קאט על המחשב הפרטי, מוסיפים מוזיקה, עולים לשידור בלייב והופ - עלה אייטם לא רע בכלל לאוויר, אולי אפילו איזה סקופ קטן מול המתחרים.
ובכן אני טוענת, שמחלקות התוכן של 2018 צריכות להתנהל כמו מיני מערכות חדשות ומנהלי התוכן של היום, חייבים להיות וואן מן שואו של תוכן. מולטי טאלנט בהעברת מסרים אם תרצו.
אין יותר מנהל תוכן ש"רק" יודע לכתוב מדהים. יש מנהל תוכן שגם יודע לערוך וידאו באפליקציות חדשניות בסמארטפון, שמכיר את כל החידושים באינסטגרם ואת כל הפילטרים בסטורי. אין רק מנהל תוכן שמכין גאנט ושולח ללקוח פעם בשבוע. יש מנהל תוכן שנמצא בקשר תמידי ויודע להגיב מעכשיו לעכשיו. כי אם השיער של טראמפ "נתפס" בכל אתרי החדשות - מתעופף לו ברוח וחושף ראש קירח ויש לנו לקוח שמפרסם דבק 3 שניות, אין מצב שנפספס את ההזדמנות ל-Real Time Marketing שכזה. ואם בדיוק עכשיו גל גדות התראיינה אצל ג'ימי קימל והביאה לשידור שוקולד פרה, אהלן למנהלי העמוד של עלית! ואם הקרנף מהספארי החליט לצאת ולחזור בעצמו והכל מתועד במצלמת האבטחה - חייב להיות על הפיד בעוד 3, 2...
ברור שללא תכנית אסטרטגיה וגאנט חודשי/שבועי, אי אפשר לעבוד ולייצר ערך אמיתי למותג ואין חשובים מהם. כל תוכן המופץ חייב לעמוד תחת מטריית המסרים שהגדרנו וצריך לקיים את ערכי המותג המובילים אותו. נכתבו אינספור מאמרים על חשיבות מדיניות ואסטרטגיית התוכן המותגית. אבל מעבר לעוגנים, הקמפיינים, המהלכים שנבנים לאחר סיעורי מוחות, ישיבות קריאייטיב ותכניות מדיה, מחלקות התוכן של היום, חייבות להתאים עצמן לדינמיות של ההתרחשויות לעתים גם ברמת הכמה דקות, בטח ובטח לדינמיות של הצרכנים. הם בסטורי, הם בפיד, הם בבלוג וגוללים חלילה. הן נדרשות לתת מענה במספר פלטפורמות ולהציג מסר מצורה המותאמת לכל אחת מהן.
כששרה נתניהו נשמעה זועקת בקלטת ההיא, כולם חיכו לראות מי יהיה הראשון עם הטייקאופ הפרסומי. כי מחר, כמו שאומרים הורינו היקרים - אפשר יהיה לעטוף עם זה את הדגים.
מחלקת תוכן של 2018 במשרד דיגיטל טהור, היא סוג של לוק א לייק מחלקת חדשות. מדברים עם הלקוח, חושבים על יזומות, מכינים גאנט, מעבירים לסטודיו לעיצוב, עובדים על מהלכי תוכן וקריאייטיב, מאשרים פריסות מדיה. ובמקביל - מוכנים לכל תרחיש דינמי עם ידע לא מבוטל בטכנולוגיה שתעזור לנו להוציא אותו לפועל במהירות וביעילות.
- שובו של הפריים טיים
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
ומה זה אומר על אנשי התוכן שנרצה להעסיק או לעבוד מולם כלקוחות? כמובן בראש ובראשונה - יודעים לכתוב. שנונים, יצירתיים, חדים, חופרים כשצריך, חותכים כשלא. ומעבר, הם צריכים להיות סקרנים, להיות מעודכנים ולצרוך מידע רב ערוצי, לאהוב חדשנות, להסתדר עם טכנולוגיה, ללמוד לצלם עם הסמארטפון וכן, חלקם גם ידעו לערוך וידאו ברמה בסיסית פלוס. כי שוב, אם לא נגיב - המתחרה של הלקוח שלנו יעשה את זה קודם.
*** רוית בכמן היא מנכ"לית ובעלים משותפת בקניבל מדיה ולשעבר עורכת תכניות אקטואליה ב"רשת" וערוץ 10
- 5.אייל 19/02/2018 13:56הגב לתגובה זוזה מתאים לגופי מדיה שרוצים למכור פרסום- שיספקו את זה ללקוחות באופן ישיר או דרך משרדי הפרסום, אבל למשרד פרסום אין דרך לתמחר את זה ואין הבנה או דרך להיות אונליין כל הזמן מעבר לרעיונות גדולים שמתעוררים לפעמים מאקטואליה. בטח לא ברמת היצמדות כזאת למה שקורה
- נעמי 21/02/2018 12:31הגב לתגובה זולא חייבים צלם עם ציוד תאורה ועורך וידאו עם חדר עריכה כדי לייצר תוכן טוב מעכשיו לעכשיו, זה בדיוק מה שכתוב כאן. צריך צוות יצירתי שיודע להגיב מהר
- 4.השאלה אם לקוחות ישלמו על מודל כזה (ל"ת)ליאורי 15/02/2018 18:56הגב לתגובה זו
- 3.קשקשנית (ל"ת)רונן 14/02/2018 10:26הגב לתגובה זו
- 2.אריאלה 13/02/2018 18:52הגב לתגובה זומשרדי פרסום לא יודעים לעשות תוכן משרדי הפרסום לא מרוויחים עמלות מתוכן תוכן אינו פרסום משרדי הפרסום לא ידעו לעשות תוכן תוכן זו התמחות
- רוית 14/02/2018 09:55הגב לתגובה זולא טענתי שמשרדי פרסום יודעים לעשות תוכן. הם לא. אני צמחתי מתוכן ולא ההיפך. זו הבעיה הגדולה של המשרדים הגדולים היום ועל כן הם מקימים מחלקות או קונים "מוכנות" חדשות לבקרים. אין להם את היכולת להתמודד עם עבודה מסוג כזה עם הצוות הקיים.
- רוית 13/02/2018 23:32הגב לתגובה זולא טענתי שמשרדי פרסום יודעים לעשות תוכן. הם לא. אני צמחתי מתוכן ולא ההיפך. זו הבעיה הגדולה של המשרדים הגדולים היום ועל כן הם מקימים מחלקות או קונים "מוכנות" חדשות לבקרים. אין להם את היכולת להתמודד עם עבודה מסוג כזה עם הצוות הקיים.
- 1.לורי 13/02/2018 10:51הגב לתגובה זוולא יודעים להסביר ללקוחות איך תוכן עובד
- בדיוק (ל"ת)האמת 14/02/2018 09:56הגב לתגובה זו
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
