כמה חרדים יש במדינה? כמעט מיליון. נשמע לא רע בהתחשב בעובדה שהמדינה שלנו די קטנה. אבל כדי להצליח במגזר החרדי אתה חייב "מורה נבוכים" שימנע ממך את הטעויות הקלאסיות.

תשמעו סיפור. השבוע התעוררנו לשבוע חדש עם דיונים נוקבים על מודעה שפורסמה בעיתון סוף השבוע של הפלס, שפרסמה את חברת טעמן שעוסקת בייבוא מוצרי מזון כשרים למהדרין מרחבי העולם. על המודעה הופיע קרדיט למשרד פרסום גל אורן שאכן הכין אותה, אך טוען שהוא לא פרסם אותה כעת ב'הפלס', ובכלל המודעה הוכנה לפני שנה, ויותר מ-3 חודשים שהוא לא מפרסם את 'טעמן'.

בעולם נורמטיבי, הלקוח היה מאושר מפרסום חינם, משרד הפרסום היה מרוצה ממודעה ראויה שפרסמה את הקרדיט שלו ולקוחות היו זורמים לרכוש את המותג שפורסם. אך לא כך אצלנו.

משרד הפרסום מהר להודיע שהוא כבר אינו עובד עם הלקוח, ולעולם לא ישבור את החרם על 'הפלס', פעילי שטח במגזר הליטאי כבר קראו לחרם צרכני על טעמן, שמצידה טענה שהיא לא פרסמה את המודעה, קבוצות הווטסאפ החרדיות ניהלו ויכוחים נוקבים על אופי הפרסום במגזר, האם קיים יח"צ אצלנו, מהם גופי המדיה היעילים ועוד. ועיתון הפלס? הוא ממלא פיו מים.

• צניחה בחשיפה לעיתונים, הרדיו מתחזק: הנה נתוני ה-TGI החרדי
• חרם המודעות: הפלס מאיים לתבוע משרדי פרסום דתיים וחרדים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אז מי הוא זה שפרסם את המודעה ומה גרם לסערה? העיתונות החרדית מהווה שופר להעברת מסרים או כפי שאנחנו אוהבים לקרוא לזה - "ההשקפה הטהורה". עיתון חרדי לא נועד רק להעברת מידע, חדשות ופרסומות, אלא מטרת העל שלו היא חינוך הציבור, ולכן מסר שאינו ראוי דיו לא יכול להיכנס לעיתון.

במהלך השנים נוסדו מספר "שופרות" שמעבירים את החינוך הנכון לתת המגזר. כך נוצר מצב שמנכ"ל יתד נאמן פרש והקים את העיתון המתחרה הפלס שקורא תיגר על מגוון מסרים חינוכיים (וכשמדברים על חרדים, חינוך רלוונטי גם למבוגרים) ומנקודת מבטם, הצבא הוא ערש ההתחלנות (חילוניות), והוא מהווה שורש רע שיש לבער. לימודים אקדמאיים לחרדיות - אסורים בתכלית האיסור ועוד. כך נוצר פער שהלך וגדל, הצטרפו אליו מטה מאבק, פעילי שטח וולונטריים, הפחדות מחילול שם שמים ופשקווילים שמלכלכים את הרחוב, עד למצב בו נפער פער גדול מידי ומלחמות היהודים משתוללות בבתי משפט עם עורכי דין מבריקים, טלפונים אנונימיים עם איומים, הטרדות, הפחדות והכפשות מפעילי שטח אנונימיים.

מנהלי שיווק שמפרסמים ביתד נאמן מסתכנים במבול טלפונים לא סימפטי, ומנכ"לים חוששים להיכנס לבור השחור הזה, ומשאירים את כל הזירה למשרדי הפרסום שלהם. במקביל, משרדי הפרסום עשו יד אחת והחליטו שלא לפרסם בהפלס. הטענה הרווחת שבמצב זה הם נהנים מאחוזי עמלה גבוהים יותר ביתד נאמן, מה שהם נמנעים מלהודות בפה ואולי זו רק אגדה...

• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

איך מפרסמים ולא מסתכנים בהטרדות?

אם היהודים נחשבים לאלופי ההמצאות. החרדים היו צריכים לזכות במדליית זהב בקטגוריה. העיתונים בעייתיים? אז המצאנו את "הפרסומונים", אלה הם עיתונים מודפסים, לעיתים עבי כרס, שמתחילתם ועד סופם מכילים רק פרסומות. אין מילת תוכן אחת, לא תמונות ולא חדשות. מהדף הראשון ועד לזה האחרון הם עוסקים רק בפרסום פרינט ממומן. עלות עמוד בפרסומון נע בין מאות לאלפי שקלים בודדים, והם נחשבים למכירתיים.

לפני כ-8 שנים בקשו ממני לערוך הרצאת סקירה על גופי המדיה החרדית. אז עוד חשבו שהדיגיטל לא יכנס למגזר החרדי, ופייסבוק הייתה מילת גנאי (אגב, גם היום היא סוג של מילת גנאי, אבל אלפי חרדים כבר נמצאים שם בשמם האמיתי או הבדוי, ומנהלים שיח בקבוצות סגורות לחרדים) עיתון יתד נאמן שלט ברמה בתת המגזר הליטאי, המודיע היה הפה של החסידים והמקומונים התחילו לדעוך. באותה הרצאה העזתי לחזות את העתיד ולטעון שמשרדי הפרסום יאלצו להתפשר ולהכניס פרסום ל"פרסומונים" שאז נחשבו למדיות פשוטות שלא תיגמלו את משרדי הפרסום כראוי.

הסקתי זאת לאחר בחינת אופן השימוש ב"פרסומון". באותן שנים, נשים חרדיות שלא האזינו לרדיו מטעמים אידאולוגים (מאז נתון זה השתנה, וארחיב עליו בפעם אחרת) לא הייתה ולא תהיה להן טלוויזיה, גם האינטרנט היה אסור לחלוטין. את הקפה של הבוקר הן בלסו יחד פרוסת עוגה שבדרך כלל אפו במו ידיהן תוך דפדוף במידע רלוונטי להנאתן. "הפרסומון" היה נגיש ורלוונטי, שם הן חפשו הזדמנויות, מבצעים על מכירות לוקאליות, מבצעים בחנויות ברחוב הראשי, וייבוא נדוניה יוקרתית מארה"ב היו חדשות מסעירות ומשתלמות עבורן באותה התקופה. תוסיפו לכך את העובדה ש"הפרסומון" יכל להיכנס לכל בית ליטאי, חסידי ספרדי או חוזרים בתשובה ותקבלו קהל יעד רחב במיוחד שכמה למידע הפרסומי.

לשמחתי, התחזית שלי התגשמה במלואה והמציאות בשטח מוכיחה שמספר "הפרסומונים" גדל (מידי), משרדי הפרסום החרדים מכניסים פרסומות ללקוחותיהם באותם "פרסומונים" ומנהלי שיווק חרדים יודעים לדרוש ניתוב תקציב לאותם עיתוני פרסומות בדיוק כפי שהם נכנסים לדיגיטל או לסושיאל.

חלוקת התקציב במדיה החרדית אינה מטלה פשוטה. מאד קל לטעות ולפזר תקציב במדיה שאינה נכונה, שהרי מדובר בהליכה על חבל דק מאד. כאשר מנהל שיווק, מנכ"ל והנהלת מותג מפרסם, אינם מבינים את המשמעויות הנגזרות מהחלטותיהם הם עלולים לבזבז את התקציב במקום שאינו רלוונטי ואפילו להיכנס (בטעות) לעין הסערה ולהפסיד לקוחות.

אז כדי להימנע מטעויות, רצוי להתייעץ עם אסטרטגים חרדים, כאלה שמבינים את הניואנסים הדקים של עולם הפרסום החרדי, והאינטרס היחיד שלהם הוא ייעול הפרסום והשיווק שלכם. רק הם יכולים לעזור לכם לקחת את ההחלטות הנכונות ללא סיכונים מיותרים. והכי חשוב - אל תסמכו על יועץ או פרסומאי אחד, תעבדו עם שניים במיל כדי לאמת את הנתונים וההמלצות שקבלתם.