TOP GEAR: קמפיין חדש למאזדה "משתיק" טוקבקיסטים
קבוצת דלק מוטורס, יבואנית מאזדה לישראל עולה היום (יום ג') עם קמפיין שיתברג בקלות ברשימת ההפקות המושקעות ביותר בשוק הרכב הישראלי.
המהלך באמצעות באומן בר ריבנאי תחת הקונספט הקריאייטיבי Prepare to be amazed שוגר לרשת בימים האחרונים בסדרת טיזרים וצפוי לכלול לא פחות מ-30 סרטוני וידאו. הליהוק המרכזי בקמפיין ומי שמוביל אותו הוא בן קולינס, שידוע לצופי תכנית הרכב המצליחה בעולם - Top gear - בתור ה"סטיג", לשעבר נהג המירוץ של תכנית הרכב המצליחה בעולם ונהג הפעלולים של סדרת סרטי ג'יימס בונד בעידן דניאל קרייג.
ברמה האסטרטגיה הקריאייטיבית, הקמפיין הוא תולדה של מחקר שנערך בדלק מוטורס ממנו עולה כי ישנו פער תפיסתי של הנהג הישראלי אודות המותג - בין דגמי העבר ששווקו בישראל לבין הדגמים שנמצאים בשוק כיום - כך לפחות על פי דלק. במסגרת המהלך ביקשו מאזדה ובאומן לחבר רעיונית בין אותה גישה כלפי המאזדה, השגויה בעיניהם, של הנהג הישראלי לבין הביצוע בפועל ולכן הסתמכו על טוקבקים אמיתיים, המעבירים ביקורת על המותג, שנכתבו באתרים שונים ועימתו אותם עם ביצועי המותג בשטח באמצעות סדרת מבחנים המבוצעים על ידי קולינס - ״הסטיג״.
בנוסף לקולינס צורף לקמפיין כלב שגונב את ההצגה ועונה לשם "עמוס". כדי להמחיש את הרעיון לפיו לא משנה מי יצלם את המאזדה, היא תצא יפה בכל שוט, צויד "עמוס" במצלמת גו-פרו שהורכבה עליו ובילה בסביבת הרכב, בחוץ ובפנים תוך שהמצלמה מצלמת קטלוג תמונות שהוא "חתום" עליו. הקטלוג יוצג באולמות התצוגה ברחבי הארץ, ויופץ לכלי התקשורת, צילומיו של הכלב יעלו גם בשילוט חוצות במסגרת הקמפיין.
יוגב וייס, מנהל תקשורת שיווקית ב'דלק מוטורס', יבואנית מאזדה: "החלטנו לשים את הקלפים על השולחן, לבצע מחקר מעמיק על מותג מאזדה בישראל ולהתמודד באומץ עם הפער התפיסתי שקיים אודות המותג, בין דגמי העבר לבין הדגמים המשווקים היום. לכן, לא היססנו לעשות שימוש בטוקבקים אמיתיים וביקורתיים הנוגעים למותג. ולכן, לא היססנו כאשר החלטנו ליצור שיתוף פעולה, עם בן קולינס, הסטיג, מנהגי המבחן המפורסמים בעולם".
סדרת הסרטים צולמה באתר ייחודי בקייב, אוקראינה, ולדברי וייס "הקמפיין הוא צעד ראשון בסדרה של מהלכים, שניזום בשנה הבאה". באופן שאינו שכיח התייחס וייס גם לעלויות ההפקה של הקמפיין אל מול הוצאות המדיה לקידומו: "החברה בחרה להשקיע משאבים גדולים בהפקת הקמפיין שלא כמקובל בשוק הפרסום הישראלי בעת האחרונה, מתוך הבנה שעל מותגים לא רק לספר סיפור אלא לייצר סיפורים שאנשים יהיו מעוניינים לראות ולשתף. אנו מאמינים כי ההשקעה ביצירת תכנים, כפי שיצרנו במהלך הנוכחי, תאפשר לנו להגיע לקהלים גדולים תוך חיסכון בעלויות ההפצה, כלומר בקניית מדיה".
לדברי ערניר, סמנכ״ל קריאטיב בבאומן: "הקמפיין נועד לקחת אמירה אסטרטגית אמיתית ולהפוך אותה למהלך קריאייטיבי שייצור עניין אצל ציבור הנהגים בישראל. אין ספק שבעידן בו הבחירה אם לצפות בפרסומת נתונה בידיו של הצרכן עלינו לייצר תכנים שיהיו מעניינים ובעלי פוטנציאל שיתוף גבוה".
קרדיטים:
מנכ"ל: יוסי לובטון
מנהל קריאיטיב ראשי: ג׳ונתן לאנג
סמנכ"ל קריאייטיב: ערן ניר
מנהל קריאיטיב: רן אבן
ארטדיירקטור: אורי חסון
קופירייטריות: אורית בר ניב, ליאור שוהם
סופרווייזר פלנינג: לורה גויכמן
סמנכ"לית הפקה: דורית גווילי
מפיק: אלון שמואלוף
סמנכ"ל לקוחות: בן מוסקל
סופרוויזר: חן הלפרן
תקציבאות: גיל גרשון, הדר גורן
תוכן שיווקי: עדי הנדלר
מנהל קריאיטיב דיגיטל: עידן קליגרמן
עורך רשתות חברתיות: אביב מלמד
סטודיו: מיכאל שלי, ירון קינן
טראפיק: רונית דואניס
מדיה: לימור דהן, מור ברמן, חן דרורי, אייל קצף, ערן עמית.
יח"צ: יוניק
תפארת הפקות: דורון להב, רועי קאסקי
במאי: יורם עבר הדני
צלם: טובי הוכשטיין
ארטדירקטור: יעקב תורג׳מן
מנהלת הפקה: מנדי מוריס, אירה אינקרמן
עורכים: חמי סולומון, יאיר טמיר, בועז מן, אורנית לוי
קריין: נועם אבירם
בית פוסט: פוסט אופיס
לקוח: יוגב וייס, מתן ארד, גל ארבל
- 3.דר נו 01/11/2016 17:45הגב לתגובה זומעניין מה יגידו ביפן על ההתייחסות הקלישאתית והמבזה ליפנים
- 2.הכלב מעולה, השאר בינתיים לא. (ל"ת)חמוד 01/11/2016 14:54הגב לתגובה זו
- 1.מבחן ריסוק קריאייטיב 01/11/2016 13:37הגב לתגובה זורוח וצלצולים בטונה כסף בלי שום כלום. חוץ מכתב יח"צ לברנז'ה.
- תנסה משהו אחר. רעיון יש פה (ל"ת)מאיה 01/11/2016 16:15הגב לתגובה זו
- מבחן ריסוק קריאייטיב 01/11/2016 18:10מה שיש כאן הוא קלאסיקה של תהליך פרסומי עם לקוח שלא סומך על משרד הפרסום שלו. אני אומר את זה בייחוד כשמדובר על באומן, אחד המוצלחים בתעשייה. אגב, זה לא מפליא כשמדובר בתעשיית הרכב שכולה בקנטים כשמדובר על פרסום. יש פה בסה"כ שירה של הבריף, כשמראים לך את מה שאומרים עם גימיק מתאמץ. כשיש רעיון אמיתי, חד, עם תובנה מקורית, לא צריך 30 סרטים ב-30 מליון שקל ולרוץ ולספר לחבר'ה על זה. כשיש תקשור טוב של המסר לא צריך לכתוב "תהיו מוכנים להיות נדהמים" אתה פשוט מדהים אותם בתוצר שלך. לראיה, נסיעת המבחן בלייב של BMW בה הגולשים הנחו את הנהג לאן ליסוע ומה לעשות בשידור חי - היה חידוש (וזה קרה לפני 5 שנים כבר) או ואן דאם למשאיות של VOLVO או הקמפיין הנפלא הזה של פורד http://www.adweek.com/news/advertising-branding/ad-day-fords-risky-new-short-film-about-divorce-beautiful-and-sad-169836 בקיצור, זה לא הקמפיין הבינוני הזה שמבאס אותי - לכולנו יוצאים תוצרים מבאסים בגלל לקוחות חסרי ידע מצד אחד וחסרי אמון במשרדים שלהם מצד שני. זו חגיגת הבינוניות שמבאסת אותי. ההצגה של זה כהישג כשזה פשוט עוד קמפיין של סרטי תדמית + ולא יותר. אם לא תקנו צפיות
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
