לא הדרה, רק חוסר מחשבה: על הקמפיינים הפרסומיים במגזר החרדי - רגע לפני החג
עיתוני החג עמוסים בפרסומות. זהו זמן בו מנהלי השיווק מקצים תקציבים יפים לפרסום. אולי זו הסיבה לאינפלציה בפרסומות שהעלו גיחוך, חיוך, שיח רב משתתפים ואפילו זעם ב"קבוצות שיח" חרדיות.
"קבוצות שיח" הן קבוצות שמצטרפים אליהן למטרת העברת מידע, עדכונים ושיח בין חרדים. בדרך כלל מדובר בקבוצות הנפתחות באמצעים דיגיטליים כגון וואטסאפ, פורומים באתרים חרדים ופייסבוק. החרדים שנמצאים ב"קבוצות שיח"מוערכים כ"פתוחים" או "מודרניים" יותר, ואפילו "חרד"קים" (חרדי קל דעת). המערכת המסורתית מתאמצת להציג את האמצעים הדיגיטליים כמסוכנים עקב חשיפה לתוכן שלילי.
לא אלאה אתכם בתמונות של פרסומות מביכות, אלא אתמקד ב-3 כאלה, המציגות 2 היבטים של עיוותים חברתיים שהשתלטו על המגזר החרדי, ושתיהן זכו לנתח משמעותי ב"קבוצות שיח" חרדיות שונות.
- דירות במיליון שקל: אריאל מתפתחת מערבה וחוזרת לדירה בהנחה
- חברת הנדל"ן תבעה את העירייה ב-13 מיליון שקל - אך תקבל פיצוי של 250 אלף שקל בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במקום הראשון נמצאת פרסומת של אבקת הכביסה אריאל. לפניכם צילום הפרסומת מ-2 עיתונים חרדים. יותר נכון, 2 גופי מדיה חסידיים. בהמבשר הילדים נמצאים באינטראקציה ומתקשרים אחד עם השני, הגדול מסדר לאחיו את הצווארון. לעומת זאת, בעיתון המודיע הם מחייכים למצלמה וידיהם שמוטות לצידי גופם, בהתאם לדרישתו של "המבקר". תפקיד "המבקר" חשוב ביותר. מטרת העל של עיתון חרדי הוא להוות שופר לאג'נדה, ועל "המבקר" לוודא שה"השקפה הטהורה" אינה מוכתמת בכתמי מידע שאינם מתאימים לרוח ההשקפה הקהילתית. כך לדוגמא, "המבקר" של עיתון אחד מאשר פרסומת עם מגע פיזי בין אחים, לעומת "המבקר" של עיתון המודיע, שידוע כמחמיר על גבול הסכיזופרניה שאינו מאשר זאת.
למעשה, חסידות גור היא הגדולה ביותר במגזר ומשליטה את הנורמות שלה על כל המגזר החרדי. בגור אסור לילד לגעת באחיו, אב לא נוגע בבנו, אסור ל-2 בחורים לשבת על אותה מיטה, גם לא במרחק רב, אסור להכניס ידיים לכיסים ואפילו אסור דאודורנט. לא פלא ש"המבקר" של המודיע הפך במהלך השנים לשליט בלתי מעורער של העיתון. הוא קובע איזו פרסומת תכנס, באיזה גודל ומה יראו שם.
בהתאם להוראותיו, בהמודיע לא מזכירים את המילה "נשים". יש להם מגוון מרשים של חלופות: המשתתפות/ השומעות/ הבאות/ המבקרות/ המאזינות... ובמילים אחרות, כשצריך להזכיר נשים, יש לכבס את השפה.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף...
ההבדל בפרסומות בין 'המבשר' ל'המודיע'
לעומת הפרסומת של אריאל אני מסכימה עם "המבקר" של העיתון בבית שמש. התמונה של הילדים בפרסומת של Charneys Kids לא הייתה עוברת את הצנזורה שלי. לא חושבת שהמגע שמוצג שם הוא לגיטימי בין אחים.
נכון שהם ילדים קטנים אבל עדיין האחריות למניעת פדופיליה מוטלת עלינו - הבוגרים. שימו לב גם לתוכן הפוסט. המפרסם - נציג של המותג, כנראה שלא מסכים איתי...
"אני אישית לא הייתי מפרסמת את זה"
טוב שיש לנו את שטראוס. בזכות המודעה שלהם אנחנו יכולים להבין מי זו "אמא חרדית". כן, זו שמפרגנת למשפחה, משדרגת, חושבת על הכל ומגוונת כשצריך. בגדול - אדפטציות זה טוב, אבל רק אם לא הורסים את התוכן, גם לא כשאין ברירה. אם אין ברירה ואי אפשר להכניס תמונה של אישה, מישהו היה צריך קופירייטר חרוץ שיוציא תחת ידיו משפט מושחז וחריף שיחפה על ההכרח. אולי איש קריאייטיב היה מוצא פתרון עוד לפני שהמודעה הייתה יורדת לדפוס ולא היינו נחשפים לשאלה המתבקשת: איך אפשר לפרגן לאמא ולהראות את אבא?!
איפה אמא?
אז הנה 5 הכללים הראשונים למפרסם במגזר החרדי:
1. לא כל מה שאתה חושב עלינו, באמת נכון.
2. לא כל מה שמשרד הפרסום שלך מספר לך, אכן מדויק. כדאי שתיעזר ביועץ אסטרטג חרדי. רק הוא או היא יוכלו לזהות בורות צפויים ולהעיר את תשומת ליבך מראש.
3. אנחנו קהילה שרק נראית הומוגנית. רק כשתתחיל להכיר אותנו, תגלה עד כמה גוונים יש לשחור ולבן, ואז אתה עלול להתבלבל.
4. אל תאמץ אדפטציות ב-2 ידיים. לפעמים "התרגום לחרדית" נשמע כל כך רע, שעדיף לא לפרסם.
5. הקהילה החרדית היא רשת חברתית אנושית. כל מידע עלול להפוך לוויראלי, במיוחד זה שאתה לא רוצה שידעו... ולך, כמותג מחוץ למגזר, לא תהיה גישה אליו.
*בשורה התחתונה >>
- 1.כתבה מצויינת (ל"ת)אלון 21/04/2016 13:26הגב לתגובה זו
טלי מורנו וטל ברמן, מגישי מהדורה החדשות המרכזית כאן 11. קרדיט: אתר כאן11השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 עם נוכחות רצינית של 204 אלף צופים, שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, שבה צפו 302 אלף איש; חדשות 13 עם 145 אלף צופים ואילו המהדורה המרכזית של כאן 11 נמצאת באופן עקבי על 50 עד 60 צופים וסוגרת את הרשימה עם נתונים חלשים
רייטינג כמו תמיד, רייטינג מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ואמש עמדה על 12.9% רייטינג עם 302 אלף צופים, אבל לאחרונה, המגמה היא שבמקום שסך כל המהדורות המתחרות יעמוד על חצי מכמות הצופים של חדשות 12, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עולה לבדה לכ-66% מכמות הצופים, עם 204 אלף צופים ו-6.7% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 6.6% אבל 145 אלף צופים. מעניין מה היו התוצאות לו היו משנים את שיטת הרייטינג.
עם זאת, סיפור מרכזי לא פחות הוא הסיפור של מהדורת החדשות המרכזית של כאן 11, ולמרות מגישים איכותיים, טלי מורנו וטל ברמן, היא מדשדשת ומציגה תוצאות חלשות מאד, כשאמש כמות הצופים היתה 58 אלף איש בלבד, עם 2.4% רייטינג.
בפריים טיים, איך לא, הלהיט של רשת, "האח הגדול" מנצח את כולם, עם רייטינג של 16.2% ו-408 אלף צופים, ואחריו "מאסטר שף" היציבה, עם 13.4% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים חוזרת ומזנקת, לאחר תקופה של ירידה, ועומדת על 7.4% רייטינג ו-223 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", זכתה ל-1.3% רייטינג בלבד, עם 26 אלף צופים בסך הכל. השידור הציבורי בבעיית רייטינג קשה.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-91 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.9% רייטינג ו-36 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.7% ו-77 אלף צופים, אחריו במקום השני המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.9% בלבד ו-43 אלף צופים ואחריהן מאחור נמצא "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
