בשבוע האחרון עלה הזמר אביב גפן לכותרות, לא שהוא סובל מחוסר חשיפה, אלא שהפעם הסיבה היא קמפיין פרסום לחברת TOM המשווקת אינטרנט בטוח לילדים - אותה הוא מייצג כפרזנטור - שבמסגרתו עזר הזמר לאתר ולתפוס פדופיל ברשת. הבוקר (יום ב') הגישה TOM תביעה כנגד חברת בזק בינלאומי, על סך 2 מיליון שקלים לאחר שלטענתה זו האחרונה עשתה שימוש בשמו של הזמר בליווי הכיתוב "חושף פדופיל" בקמפיין גוגל ברשת. 

בסרט "עולם חדש" שנוצר במסגרת הקמפיין של חברת TOM, יצא גפן תחת הזהות הבדויה "סתיו", למסע בנבכי הרשת, מתוך ניסיון להבין מה המשמעות של להיות ילד או ילדה בני 13 בישראל 2015. הסרט זכה לתהודה רבה, סוקר באמצעי התקשורת וייצר לחברת TOM חשיפה רבה בשווי מיליוני שקלים. 

ב-TOM טוענים כי "בזק בינלאומי החליטה לעשות שימוש בחשיפה הגבוהה של הקמפיין כדי לנתב את חיפושי הגולשים עבור שירות הסינון שמפרסם גפן - אליה. החברה פרסמה מודעות עם הכיתוב "אביב גפן חושף פדופיל – bezeqint.co.il", ויצרה מצג שווא לפיו אביב גפן הוא הפרזנטור של בזק. לצורך הדוגמא, הדבר דומה למצב שבו חברת משקפי השמש "אירוקה" תיצור פרסומת עם בר רפאלי".

גולשים שחיפשו בגוגל את צירופי המילים "אביב גפן עולם חדש" (שמו של הסרט) או "אביב גפן תופס פדופיל" קיבלו בעמוד הראשון של התוצאות, בשורה הראשונה ובאופן בולט, כתוצאה ממומנת של גוגל את המודעה של בזק בינלאומי. 

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בכתב התביעה של TOM כלפי בזק בינ"ל נכתב: "בפעולותיכם הנ"ל, הסטתם באופן מכוון צרכנים שביקשו לרכוש את שירותיה של מרשתנו ו/או ביקשו להתעניין בסכנות רשת האינטרנט והדרכים להתגונן מפניהם כפי שתוארו בסרט שמרשתנו השקיעה והשתתפה בהפקתו, והפניתם אותם שלא כדין אל האתר שלכם לשם קידום האינטרסים המסחריים שלכם, תוך שאתם מבקשים ליהנות מהשקעותיה הכספיות ומאמציה הציבוריים של מרשתנו. פעולותיכם המתוארות לעיל מהוות עוולות מסחריות של התערבות לא הוגנת ו/או גניבת עין ו/או תיאור כוזב וכן התעשרות שלא כדין, הטעייה אסורה בניגוד לחוק הגנת הצרכן ושימוש בשמו של אדם לשם עשיית רווח בניגוד לחוק הגנת הפרטיות".

נכון להיום, חיפוש בגוגל של צמדי המילים האלא מוביל אמנם לתוצאה ראשונה של וממומנת של בזק בינלאומי (ולאחריה תוצאה ממומנת של חברת TOM) אך זו מנוסחת אחרת, ללא שימוש בשמו של גפן.

בחברת TOM טוענים כי בזק בינ"ל שינתה את נוסח המודעות לאחר שנודע לה על כוונת TOM לתבוע אותה. יריב פאר, מנכ"ל TOM: "אני שמח על ההד התקשורתי העצום של הקמפיין שמוביל אביב גפן עבור החברה ועל המודעות ההולכת וגוברת בקרב הורים לסכנות ברשת. תחרות היא אלמנט בריא בתחום שלנו ואני גאה על כך שהצבנו רף חדש. עם זאת, לא ייתכן שבזק בינלאומי תנסה להשתמש באופן כה בוטה בנכסים תקשורתיים של חברת TOM ותטעה את הצרכנים המבקשים את השירות המתקדם בתחום, לצורך שמירה על ילדיהם".

• שובו של הפריים טיים
• עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות

שירותי הפרסום במנועי החיפוש של הגוגל הם אחד מהכלים ששולטים בפרסום הדיגיטלי מסביב לעולם. קידום מסחרי המבוסס על מילות חיפוש פופולריות כגון השם "אביב גפן" לטובת מודעות מתחום המוסיקה, לדוגמה, הוא לא דבר חדש. על פניו נראה כי בחברת TOM מלינים בנוסף לבזק בינלאומי, גם על שיטת הפרסום של גוגל, וכאן מדובר כבר במגרש משחקים אחר שהתוצאה בו ידועה מראש, לטובת גוגל. עם זאת, הטקטיקה של בזק בינ"ל והדרך בה הציגה את תוצאת החיפוש עשויה לעמוד לטובת TOM בבית המשפט.