לפני כמה ימים דווח כי גווידו ברילה, מבעלי מותג הפסטה הפופולארית "ברילה", נכשל בלשונו או התכוון לכך מלכתחילה, תלוי את מי שואלים, עת הכריז שהמותג "ברילה" ישתמש בפרסומיו אך ורק ב"משפחות קלאסיות", ובתרגום חופשי: לא יעניק בקמפיינים של המותג במה למשפחות חדשות, בעיקר חד מיניות.

ההערה גררה הכרזות מצד הקהילה הגאה כי תחרים את מוצרי "ברילה", ובתגובה פורסמה התנצלות מהירה מצדו, אולי כדי למזער נזקים. עד שיסלחו לו, כבר ניצל המותג המתחרה "ברטולי" את המומנטום, ופצח בסדרת מודעות Gay friendly, כדי לומר לקהילה הגאה "לא תצטרכו להפסיק לאכול פסטה.. שהרי אנחנו פה בשבילכם". יש לציין כי מדובר במותג שפנה בעבר לקהילה הגאה, ולמעשה אין חדש באסטרטגיה שלו.

ואילו כאן בבית אצלנו, הכריזה אתמול חברת החשמל על תוספת חדשה לזוג הפרזנטורים "שקע ותקע", שעד כה רק שמם עשוי היה לרמוז על העדפתם המינית, אם כי מעולם לא יצאו רשמית מן הארון. מתברר שנולד להם תינוק והם הפכו למשפחה, מה שנראה כפנייה ישירה ובלתי מתנצלת לקהילת הלהט"ב.

מדובר במהפכה. איננו מורגלים בדרך כלל בפרסום המכוון ישירות לקהילה הגאה מצד מותגים המצויים בתחרות, בוודאי שלא מצד מותג שהוא מונופול ממשלתי. למרות קווי הדמיון למדינה כמו איטליה (מדברים בדרך כלל על מזג דומה, ידידותיות וחום אנושי), שם, כמו אצלנו, חיות זו לצד זו, בשלום יחסי, אוכלוסיות שמרניות למדי לצד אוכלוסיות פתוחות, חילוניות וידידותיות לקהילת הלהט"ב, אך כאן גם מסתיימת ההקבלה.

תקע, שקע והתוספת החדשה למשפחה

בעוד שבאיטליה כמו במדינות מערביות רבות, אסטרטגיית הפנייה לקהילת הלהט"ב היא חלק בלתי נפרד מן האסטרטגיה המותגית, וחלק בלתי נפרד מתוכנית השיווק השנתית של כל חברה, אצלנו הפנייה לקהילה נעשית, אם נעשית, באמצעי מדיה המיועדים לה ספציפית, חס ושלום במדיה הכללית. משמע הם מגזר העומד בפני עצמו.

האם זו החלטה מותגית נכונה?

האם ייתכן שמותגים חוששים להראות בפרסום משפחה חד מינית, כדי שלא לפגוע בצרכנים שמרנים ולהכעיסם? ברור מאליו. להבדיל מארה"ב וממדינות גדולות נוספות, בישראל קהילת הלהט"ב עשויה להיתפס כנישתית, ולכן אינה אטרקטיבית דיה מבחינה מסחרית.

בנוסף, הצגת הקהילה במדיה המיועדת לקהל הרחב יכולה להיתפס כפרובוקציה, ותכעיס גורמים שמרניים, עד כדי "הברחת" הקהל הנאמן למותג. "מי צריך את כאב הראש הזה.." יגיד כל מנהל שיווק. סכנה אמיתית.

אך בעולם כבר הבינו שפנייה לקהילה הגאה בכל אמצעי המדיה, ולא במדיה ייעודית ללהט"ב היא אסטרטגיה נכונה וכדאית. מותגים מסורתיים משלבים דרך קבע בפרסומיהם משפחות חד מיניות, וסיטואציות שונות מחיי צעירים וצעירות המעדיפים את בני מינם. כך למשל המותג הוותיק "היינץ" אינו מהסס להציג שני אבות (לאחד מהם הילדים קוראים "אימא") בסרטון המציג את טעמי הרטבים החדשים שלו.

הצגת משפחות אלטרנטיביות או חדשות, הפכה לנפוצה יותר ויותר, כאשר הסיבה המרכזית לכך היא ההכרה כי Gay friendly אינו מצב תפיסתי, המשקף התייחסות לאוכלוסיית הגאים, אלא לקבוצה רחבה הרבה יותר: לכל מי שקרוב לגאים ותומך בהם - המשפחה, החברים והקולגות לעבודה. מכאן שמדובר באוכלוסייה צרכנית שאינה קטנה כל כך.

באותו אופן ניתן לבחון את הכיוון ההפוך: העברת מסרים מהמדיה הכללית לאוכלוסיית הלהט"ב. האם קמפיין שעובד טוב במדיה הכללית, ומציג את המשפחה המסורתית יעבוד טוב בקרב אוכלוסיית הגאים? סביר להניח שלא, וכמו כל פנייה מותגית המתייחסת באופן ייעודי למגזר ספציפי, יש צורך בניסוח מסר רלוונטי וממוקד, שיחבר את קהל היעד למותג.

אם כן, ברור שיש לגבש אסטרטגיה כלשהי עבור פלח הלהט"ב. מותגים עשויים לבחור להציג מסר מרוכך, על מנת שלא לפגוע בצרכנים שמרניים. שיטה ידועה היא שימוש בצבעי הקהילה, או בדגל הקהילה על מנת כדי לסמן לקהילה כי המותג הינו GF, מבלי להרגיז יותר מדי אוכלוסיות שדעתן אינה נוחה ממראה שני גברים מחובקים.

כך אוראו, מותג העוגיות הוותיק

מותגים אחרים, בעיקר בענפים השמרניים כמו ביטוח או בנקאות, חוששים לרוב לפנות לקהילה הגאה באופן ישיר, ומשתמשים במסרים עמומים.

כך ניתן לראות שני גברים מקבלים ייעוץ בנקאי. הם עשויים להיות שותפים עסקיים או בני זוג. אין לדעת. הפרשנות פתוחה לעיני המתבונן, ובוודאי שאינה מרגיזה את קהל הלקוחות ההטרוסקסואלי..

מולם נמצאים מותגים המשתמשים בעצם הפנייה לצרכנים גאים על מנת לומר לנו משהו על אישיותם שלהם: פתוחים, מתקדמים וחדשניים. המגמה ניכרת בקרב מותגי לייף סטייל, שמבקשים לייצר לעצמם דימוי מותגי רענן ומעודכן. המטרה ברורה. והקהילה הגאה? היא האמצעי. התירוץ.

מתוך הקטלוג של J C Penney

שלט חוצות של רשת טארגט

עכשיו, מה לחברת החשמל ולקהילה? חברת החשמל לא קורצת לקהילת הלהט"ב. אין לה שום סיבה. הם לא ייקבעו את גורל הרפורמה. התפנית הלא צפויה במותג באה לייצר שיח על יציאה מן הארון, ובכך לתרום לריענון הפרזנטורים הוותיקים, ואולי גם להשכיח מאתנו את דימוי "היד על השאלטר". לא יותר.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו