טאבולה ו אאוטבריין הישראליות מתחרות ראש בראש על עוגת הפרסום הגלובלית באינטרנט. הן פסיק קטן מעוגת הפרסום, אבל הן היו הראשונות שיצאו עם מוצר נגיש למפרסמים ולפאבלישרים שמספק "המלצות תוכן". מדובר במוצר שמשלב תוכן אורגני לצד תוכן שיווקי כשהמטרה היא לייצר יותר חשיפות והקלקות לתוכן המומלץ-ממומן. מדובר בפרסום פרוגרמטי להבדיל מפרסום ישיר מגופי פרסום והמפרסמים עצמם, ולכן האתרים (גם ביזפורטל - ראו גילוי נאות למטה) אוהבים אותו. ההתעסקות בו מעטה יחסית, אין בעצם צורך בתהליך מכירה ושיווק והוא מדיד לרוב על פי היקף התנועה באתר.

ההכנסות האלו הן בפועל תחליף להכנסות ממנויים. במקום שהגולשים ישלמו על מנוי לקריאת התוכן, הם צופים ונחשפים להמלצות תוכן. זה רעיון טוב, אבל אין רעיון שיכול לענקיות הפרסום – גוגל ופייסבוק ששולטות בזירה הענקית של הפרסום באינטרנט. כל מה שטאבולה ואאוטבריין יעשו הוא בגדר השוליים של עולם הפרסום הדיגיטלי. אומנם אלו שוליים רחבים, יש כסף, יש עסק, אבל אפצ'י אחד של גוגל והעסק נחלש דרמטית. המזל הגדול של החברות האלו הוא שגוגל רוצה להראות שהיא לא לבד. גם ככה כל הרגולטורים עליה, אז יש לה סיבות טובות להראות שיש לכאורה תחרות.  

העסק של טאבולה ואאוטבריין הוא תיווך פרסומי – קופון על כל עסקת חשיפה/ הקלקה. החברות האלו הן "משרד הפרסום החדש" שמקשר בין מפרסמים לאתרים, רק שהכל נעשה אוטומטית, דיגיטלית, חכם. אז יש כאן ביזנס, אבל בגלל התחרות שתלויה בענקיות הטכנולוגיה ובכלל בהינתן תחום הפרסום התנודתי, העסק הזה די מסוכן ורואים את זה באזהרות הרווח של שתי החברות. אחרי שבשנה שעברה היו על גג העולם וגייסו לפי שוויים של 3 מיליארד דולר לטאבולה וקרוב ל-2 מיליארד דולר לאאוטבריין, הן נסחרות ב-70% מתחת למחיר ההנפקה. הירידות במחיר המניה החלו מיד אחרי ההנפקה כשבזמן האחרון על רקע הנפילות בנאסד"ק הן התעצמו. במקביל שתי החברות פרסמו בימים האחרונים אזהרת הכנסות ורווחים להמשך השנה. 

טאבולה – צמיחה שלילית ברווח

הנה המספרים של טאבולה הגדולה מבין השתיים. מצמיחה של כ-17%-18%, הצמיחה השנה תרד ל-9%-12%. ההכנסות יסתכמו על פי ממוצע טווח התחזית ב-1.52 מיליארד דולר. . האשם המידי - הדולר העולה. דולר חזק משפיע על ההכנסות והרווחים נטו, אבל הוא לא הסיבה היחידה. ההשפעה שלו לא יכולה להסביר את כל הנפילה בתחזית. היא מסבירה בשוליים.

• מה קורה במניות האד טק הישראליות והאם הן מעניינות?
• אאוטבריין פספסה את הצפי בדוחות; המניה נופלת
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

תראו את השורה התחתונה: רווח צפוי של 87 מיליון, לעומת צפי ל-120 מיליון ולעומת כ-110 מיליון בשנה שעברה. ירידה ברווח וזה עוד הרווח הלא חשבונאי Non GAAP שמנטרל הוצאות שונות וגדולות שמוגדרות-נחשבות חד פעמיות. בפועל, הרווח החשבונאי יהיה חלש יותר. בשנת 2021 החשבונאות הצביעה על הפסד של כ-25 מיליון דולר, אז יש סיכוי טוב שזה גם יקרה השנה.

אאוטבריין – ירידה ב-EBITDA

המצב באאוטבריין דומה - תחזית חלשה להמשך השנה. אאוטבריין למשל צופה כעת EBITDA שנתי של 50 עד 60 מיליון דולר, לעומת תחזית קודמת של קרוב ל-100 מיליון דולר, וקרוב ל-90 מיליון בשנה שעברה ותחזית קודמת של קרוב ל-100 מיליון דולר

• סינופסיס צונחת ב-36% לאחר הפספוס בדוחות
• הילד היתום והעני שהפך לאיש העשיר בעולם - סיפור חייו של לארי אליסון
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הזאת מזנקת היום ב-2,900% - מה הסיבה?

הנה התחזית המעודכנת:

והנה התחזית שניתנה במקביל לפרסום הדוחות השנתיים:

למה החברות לא התמזגו והאם הסיכוי כעת עלה?

ירון גלאי, מהמייסדים ומנכ"ל משותף באאוטבריין, ואדם סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה, ישבו כבר על מיזוג בין שתי החברות. הם יודעים טוב מאוד לעשות חשבון של מיזוגים והחשבון הזה אומר – חיסכון בהוצאות, גידול ברווח. אבל החשבון הזה הוא מספרים, ואילו הם מייסדים של חברה גדולה, מצליחה, הם לא רוצים לזוז הצידה. אגו משחק תפקיד גדול במיזוגים. במיזוגים לא הכל זה כסף. לפני שלוש שנים המיזוג בין החברות כבר היה כמעט סגור ואז התגלעו חילוקי דעות ונוצרה איבה מחודשת בין הבעלים והגופים. התחרות עלתה מדרגה ולעזאזל הרווחים. העיקר להיות גדולים. העיקר להצליח להביא את החברה להנפקה.

אז הם הצליחו. בדרך הם גרמו להרבה אנשים להפסיד הרבה כסף, בדרך האופציות לעובדים נמחקו, בדרך גם ירד האגו. מי שכל הזמן רגיל לליטופים ולמחמאות והצלחות, לא פלא שהוא חושב שהוא "חצי אלוהים". עכשיו שניהם נכשלו, בגדול. הפסד של 70% בשנה זה לא סתם כישלון, זו תבוסה, זה בעיני רבים "עבודה בעיניים". האגו שלהם צריך להיות ברצפה. הם צריכים להבין שהפכו מווינרים ללוזרים, ובמצב כזה, יותר קל להתמזג, להניח בצד את האגו וליצור חברה גדולה יותר.

זו עדיין תהיה חברה מסוכנת עם תחרות עצומה, אבל לפחות ההוצאות שלה ייחתכו והרווחים שלה יזנקו. למה לפתח שני מוצרים זהים משני מרכזים בתל אביב, אם אפשר לפתח במקום אחד בתל אביב ולחסוך חצי מההוצאות?

כמה ייחסך? ההכנסות המצרפיות של שתי החברות צפויות להסתכם ב-2.5 מיליארד דולר. במיזוג יש גם סינרגיה בהכנסות - אנשי מכירות מספקים את השירותים של שתי החברות. מעבר לכך, התחרות יורדת, המחירים עולים. זו התיאוריה, בפרקטיקה, לא תמיד זה כך. טבעי יותר לחסוך בהוצאות מאשר להגדיל הכנסות בזכות מיזוגים.   

ההוצאות של שתי החברות ביחד הן בסדר גודל של 2.3-2.4 מיליארד דולר. רוב ההוצאות הן הוצאות קבועות או משתנות פר הכנסה (תשלומים לפאבלישרים/ לאתרים). אותן לא ניתן לחסוך. מה שצפוי להיחסך אלו ההוצאות מטה, הנהלה, שכירות ועובדים. שתי החברות עמוסות בעובדים - קרוב ל-3,000 עובדים, וגם צמצום כפילויות לא עמוק מדי עשוי להתבטא (יחד עם הצמצומים במטה וכו') ב-100-150 מיליון דולר. ובפועל, אפשר לחסוך יותר. 100 מיליון דולר שיתגלגל לשורה התחתונה מתבטא בשווי של 1-1.5 מיליארד דולר. שתי החברות ביחד שוות היום 1.45 מיליארד דולר, ותוספת ערך בזכות המיזוג תהיה דרמטית.    

מיזוג בין החברות כמעט ונסגר פעמיים. גם ב-2017 היה סבב שיחות וגם ב-2019. עכשיו גלאי וסינגולדה שרוצים לחזור מלוזרים לווינרים צריכים לחשוב בעיקר על בעלי המניות. מיזוג כאמור מצוין לבעלי המניות.