עוד הורדת דירוג לנטפליקס - יוטיוב לוקחת נתח צפייה והלהיטים חסרים

הלחץ על נטפליקס Netflix, Inc -2.07%  מתרחב. בתוך פחות משבוע קיבלה מניית החברה שתי הורדות דירוג, כשהחשש המרכזי שחוזר אצל האנליסטים הוא לא רק קצב הצמיחה, אלא גם השאלה אם נטפליקס עדיין מצליחה להחזיק מספיק זמן מסך מול מתחרות שמתחזקות.

HSBC הוריד את ההמלצה למניה מ"קנייה" ל"החזק" והפחית את מחיר היעד מ-96 דולר ל-76 דולר. האנליסט מוחמד חאלוף הצביע במיוחד על התרחבות הנוכחות של יוטיוב במסכי הטלוויזיה בסלון ועל כך שהשינוי הזה מגיע, לדבריו, במידה מסוימת על חשבון נטפליקס.

יוטיוב, שבבעלות אלפבית, הגיעה ביולי לנתח של 14.2% מזמן הצפייה בטלוויזיה בארה"ב, שיא מבחינתה. נטפליקס, מנגד, ירדה ל-7.8%, הרמה הנמוכה ביותר שלה זה כמה שנים. המשמעות מבחינת HSBC היא שקשה לצפות להתאוששות מהירה במעורבות המשתמשים. לפי הבנק, יוטיוב נהנית גם מקבלה חלשה יחסית של חלק מהתוכן המקורי של נטפליקס, מה שמקשה על החברה לייצר מחדש את אותה רמת תשומת לב שהיתה לה בתקופות חזקות יותר.

לא רק HSBC

הורדת הדירוג מגיעה ימים ספורים לאחר שוולס פארגו עבר לעמדה שלילית יותר כלפי המניה. האנליסט סטיבן קאהול הוריד את ההמלצה לרמה המקבילה ל"מכירה" והזהיר כי נטפליקס סובלת ממחסור בלהיטים מקוריים גדולים.

בוולס פארגו סבורים כי החברה זקוקה ליותר סדרות פורצות דרך כדי להחזיר עניין לצפייה ולמניה. לפי ההערכה שלהם, 100 שעות התוכן המקורי המובילות של נטפליקס במחצית השנייה של 2026 צפויות לרדת בכ-21% לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

שני הבנקים מצביעים למעשה על אותה בעיה מזוויות שונות. HSBC מתמקד בנדידת זמן הצפייה ליוטיוב, בעוד וולס פארגו מתמקד בחולשה היחסית של לוח התוכן המקורי. בשני המקרים, הסיכון הוא ירידה במעורבות המשתמשים.

המניה כבר מרגישה את הלחץ

מניית נטפליקס ירדה ביום שלישי בכ-1.7%, ומתחילת השנה היא מפגרת משמעותית אחרי השוק. לפי הנתונים שנמסרו, המניה ירדה בכ-23% ב-2026, בזמן שמדד S&P 500 עלה בכמעט 14%. הפער מול השוק מחזק את הלחץ על החברה להציג שינוי מגמה. בשוק כבר פחות מסתפקים בצמיחה במספר המנויים או בהרחבת פעילות, ומסתכלים יותר ויותר על איכות הצפייה, זמן השימוש והיכולת של התוכן החדש לייצר אירועים גדולים.

החולשה במניה התחזקה לאחר דוחות יולי, שבהם החברה חזתה האטה נוספת בצמיחת ההכנסות גם ברבעון הבא. חמשת הדוחות האחרונים של נטפליקס התקבלו בתגובה שלילית במניה, לפי נתוני בלומברג.

האתגר מול יוטיוב משמעותי במיוחד משום שהוא כבר לא מתנהל רק בטלפונים ובמחשבים. יוטיוב מרחיבה את הנוכחות שלה ישירות על מסכי טלוויזיה, כלומר באותו מרחב שבו נטפליקס בנתה במשך שנים את מעמדה כשירות בידור מרכזי.

• הטענה נגד נטפליקס: 1.6 שעות ביום לכל מנוי, ומה אומרים 38 האנליסטים שחולקים עליה
• "נטפליקס בדרך לשנה גרועה" - וולס פארגו מעריך שיש עוד לאן לרדת

המודל של יוטיוב גם שונה. במקום להישען בעיקר על הפקות מקור יקרות, היא נשענת על כמות עצומה של תוכן שמיוצר על ידי יוצרים, מותגים וגופי מדיה, מה שמאפשר להציע מבחר רחב מאוד בלי לשאת בכל עלויות ההפקה בעצמה. נטפליקס, לעומת זאת, עדיין תלויה במידה רבה ביכולת שלה לייצר סדרות וסרטים שמושכים קהל רחב לאורך זמן. כשהלהיטים האלה חסרים, הפגיעה יכולה להתבטא גם בזמן הצפייה וגם באופן שבו המשקיעים מתמחרים את סיכויי הצמיחה.

המבחן הבא - דוחות אוקטובר

האירוע הבא שבו המשקיעים יחפשו תשובות יהיה דוח הרבעון השלישי, שאמור להתפרסם ב-20 באוקטובר. שם צפויים המשקיעים לבחון לא רק הכנסות ורווחים, אלא גם סימנים לכך שהחברה מצליחה לייצר מחדש עניין בתוכן.

אחרי שתי הורדות דירוג בתוך פחות משבוע, הרף עבור נטפליקס עולה. כדי לשנות את הסנטימנט, החברה תצטרך להראות שהיא מצליחה גם לעצור את השחיקה בזמן הצפייה וגם להחזיר ללוח התוכן סדרות ואירועים שמסוגלים לייצר מומנטום רחב.