מי יושפע משינוי מחירי פרסום בקול ישראל

המכרז לזיכיון מכירת זמני הפרסום בתחנות קול ישראל מנסה לצאת לדרכו עם לא מעט מהמורות. שפ"ם מערימה על רשות השידור קשיים משפטיים בבית המשפט העליון ובבית המשפט לעניינים מנהליים בירושלים ובנוסף הקימו מפרסמים ומשרדי פרסום (אופטיקה הלפרין, חברון זלצמן שביט) קול צעקה לאחר שנודע להם כי הזכיין הזוכה יחויב לעמוד בתנאי ההנחה המקסימלית של 55% למפרסם, הנחה שעומדת כיום בממוצע על כ-64%.

משרדי הפרסום שחלקו של הרדיו תופס בהם חלק משמעותי מתמהיל הפרסום הם אלו שמטבע הדברים אמורים ללוות מקרוב את המתכונת בה יוצא המכרז לפועל. זאת, מתוך נקודת הנחה (כפי שמעריכים חברון זלצמן שביט ואופטיקה הלפרין) שמחירי הפרסום עתידים לנסוק, במקביל לירידה חדה בגובה ההנחה.

יהושע, ראובני וזרמון: כדאי שתציצו במסמכי המכרז

מבדיקה של אייס באמצעות מערכת יפעת בקרת פרסום (ינואר עד סוף אוקטובר 2011) עולה כי יהושע TBWA, ראובני פרידן ipg, זרמון גולדמן, jwt ישראל ורגב קויצקי הם המשרדים הגדולים והבינוניים בהם היקף הפעילות ברדיו בשנה החולפת עמד על יותר מ-6%, כאשר שאר המשרדים הגדולים עמדו בממוצע על הוצאה של כ-3.2% ממחזור הפרסום ברדיו.

במשרדים הקטנים יותר שהרדיו מהווה עבורם מדיה דומיננטית בתמהיל הפרסום נמצאים: שטרית מדיה גרופ, דובצקי זקס אוברוצקי, גל אורן Bsd, הילה ושות' ו-sigawi.

מקאן אריקסון 'העביר' לקול ישראל 4.85 מיליון דולר ב-2011

במקאן אריקסון, המשרד הגדול בישראל, עומד חלקו של הרדיו על כ-4.6% (במהלך 2011) עם הוצאה של כ-4.85 מיליון דולר (במחירי מחירון) על פרסום בקול ישראל - סכום המהווה כ-1.4% מסך מחזור הפרסום של מקאן אריקסון ב-2011.

במשרדים הגדולים: ביהושע TBWA , חלקו של הרדיו עמד על 9% מתמהיל הפרסום. מתוך הסה"כ של מחזור הפרסום ביהושע TBWA הופנו לתחנות קול ישראל כ-6%. במספרים מדובר בכ-8.45 מיליון דולר (מ.מחירון). לא סכום מבוטל. תזוזה משמעותית של אחוזי ההנחה בפרסום בקול ישראל תבוא לבטח לידי ביטוי בתהליך קבלת ההחלטות של המשרד.

בראובני פרידן תופס הרדיו כ-6.3% מתמהיל המדיה. 1.85 מיליון דולר המהווים כ-2.1% מההוצאה לפרסום (מ.מחירון) הופנו לתחנות הרדיו של קול ישראל. ב-jwt תופס הרדיו כ-6.22%. לתחנות הרדיו של קול ישראל הופנו כ-2.1% מסך הפרסום של המשרד - כ-1.52 מיליון דולר (מ. מחירון).

בזרמון גולדמן ורגב קויצקי ההוצאה לפרסום ברדיו צומחת לאחוז דו ספרתי. בזרמון גולדמן כ-10.2% מסך הפרסום הולך לרדיו כאשר 3.96 מיליון דולר (מחירון) הופנו לתחנות קול ישראל, סכום המהווה כ-5.7% מסך הפרסום של המשרד ב-2011. ברגב קויצקי עומדת ההוצאה לפרסום ברדיו על 13.3% מסך הפרסום הכולל. לא פחות מ-7.7 מיליון דולר (מ.מחירון) עברו לידיים של תחנות קול ישראל, מדובר בנתון משמעותי של 12% מההוצאה הכוללת של רגב קויצקי על פרסום.

בשטרית מדיה גרופ תופס הרדיו כ-9.5%. 1.2 מיליון דולר המהווים כ-3.1% מסך הפרסום של המשרד הופנו לקול ישראל. בדובצקי זקס אוברוצקי עומדת ההפנייה לרדיו על 8.27%. הפרסום בקול ישראל היווה כ-2.6% מסך הפרסום של המשרד. בגל אורן bsd הפנו לרדיו 13.6% מסך הפרסום בהלימה מלאה לתחנות קול ישראל, כלומר כל ההוצאה לרדיו של משרד הפרסום החרדי שעמדה על סך של 3.13 מיליון דולר (במחירי מחירון) הועברה לתחנות אלו.

2 משרדים נוספים שתלותם בתחנות הרדיו של קול ישראל גבוהה באופן חריג הם sigawi & sigawi עם 11.7% מההוצאה לפרסום, כ-1.1 מיליון דולר (מ.מחירון) והילה ושות', משרד שבו (כמו בגל אורן) ההוצאה לפרסום ברדיו הועברה כולה לתחנות קול ישראל. יותר מרבע מתמהיל המדיה של הילה ושות', כ-28% הועברו לקול ישראל - הוצאה של כ-1.75 מיליון דולר (במחירי מחירון).

על מה ולמה

יוזכר כי, החשש שהעלה משרד הפרסום חברון זלצמן שביט בפני רשות השידור, בעקבות עיון במסמכי המכרז נגע לסעיף בו צוין כי ההנחה המקסימלית שתינתן למפרסמים על ידי הזכיין הזוכה לא תעלה על 55%, כאשר ההנחה הממוצעת תעמוד על כ-45%. כיום עומדת ההנחה הממוצעת תחת ניהול זיכיון הפרסום בשפ"מ על הנחה ממוצעת של כ-64%.

משרד הפרסום, כמו גם אופטיקה הלפרין התלוננו כי ירידה בהנחה תוביל להעלאת תעריפים, "מהלך מנוגד לכל הגיון עסקי" לדברי חברון זלצמן שביט. "תעריף הפרסום צריך לרדת כפי שעשו אמצעי מדיה אחרים" ציינו באופטיקה הלפרין בפני הרשות.

ברשות השידור לא הגיבו באופן רשמי אך בהתייחס למכתבים הועלו מצידם טענות על כך שטרם ידוע למי מהמפרסמים או משרדי הפרסום מה יהיה מחיר הבסיס לזמן אוויר לפרסום עליו תוענק ההנחה כך שמוקדם להתלונן בפניהם על ההגיון העסקי של המהלך.