דעה

הקשר שבין אהבה למותג

שמוליק צרפתי תוהה אם נסיונות המשווקים להחדיר מותג אל תודעת הצרכן באמצעות רגש "עובדים" על קהל היעד או שמא הגישה הראציונלית מנצחת
שמוליק צרפתי | (2)

רבות דובר ונכתב על הקשר שבין אהבה למותג, קשר שהחליף את האהדה ואת ההעדפה ושהפך את הצרכן לנאמן יותר מתוך בחירה, מתוך אהבה.

קווין רוברטס (סאצ'י אנד סאצ'י) גרס בספרו "סימני האהבה" שמותגים יעברו שלב לעבר סימני אהבה - מוצרים שירגשו וייצרו מערכות רגשיות ארוכות טווח ביניהן לבין הצרכן.

אז מה קורה לתיאוריית האהבה עם "קוטג' תנובה", מוצר שכבר שנים קשור להוויה הישראלית? איפה הן האמא והמטרנה בעידן של צדק חברתי והוזלת מחירים? האם האהבה אינה מחזיקה כפי שמצפים ממנה אנשי השיווק? האם היא כבר אינה חזקה דיה וכל התיאוריות שקשורות בה מתנפצות לנוכח שינויים חברתיים, כלכליים וצרכניים?

ננסה לא להרגיז איש ולקבוע שכן. ניסיונות יצירת קשר האהבה עלולים להסתיים במפח נפש (ובחשבון שיווקי מנופח).

נראה שהצרכן אינו קשור כל כך על אף שהמותג ריגש אותו ועבר למחוזות האהבה. נראה שהצרכן בתקופות מסוימות עובר לצד הרציונלי, שוכח ואף עלול לזנוח את "אהבתו", את אותו המותג שאליו היה קשור שנים ושריגש אותו.

למה?

כי אלה מותגים שלא עושים שינוי, שלא דוחפים אותנו קדימה ולא תורמים לנו. למעשה, הם בונים רק על הקשר הישראלי, על החמימות ועל הרגש המובן מאליו שטמון בישראליות ובאופי הסטבילי לכאורה שלנו.

מותגים אלה טועים ומבלבלים בין שינוי ומהפכה לבין חדשנות אבולוציונית, כזו שמותחת מעט את המותג, מסדרת קצת את הלוגו ומקסימום מוסיפה עוד טעם לסדרת החטיפים שלה. קחו לדוגמא את אסם; במשך שנים מותחת אסם מותגים, מוסיפה עוד טעם, משנה מעט את האריזה ובעיקרה בונה על הקשר העמוק שבין מוצריה לצרכן.

אבל מה רבה הייתה ההפתעה כאשר החברה יצאה לשוק עם מוצר ה"שטוחים". איזה מפנה ואיזה פלא. החברה באמת שינתה. היא יצאה מהמסגרת ובכך הייתה גדולתה והצלחתה. לא עוד מתיחת פנים, כי אם שינוי אמיתי שדוחף את הצרכן והמותג צעד אחד קדימה.

חברות ישראליות רבות נשענות על הקשר הרגשי הישראלי המובן מאליו ומכאן מדמיינות שהן מספקות "סימן אהבה" מרגש. לא כך. מותגים שלא ישנו ובעיקר לא יובילו אותנו קדימה (ראו את הדוגמא המובנת מאליה לכאורה - אפל) - לא יחזיקו לאורך זמן, בעיקר בתקופות שבהן הרציונל גובר על הרגש.

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    אופיר 24/10/2011 19:05
    הגב לתגובה זו
    סימני אהבה הם גם להרגיש את הציבור ולהבין לליבו. כשאומרים סימני אהבה מתכוונים לכל החזיתות וחוסר רגישות של מותג זו בהחלט בגידה במערכת היחסים. מותגים שיראו סימני אהבה בכל החזיתות ימשיכו לנצח ובגדול.
  • 1.
    סופי 23/10/2011 18:29
    הגב לתגובה זו
    כמו זוג שנשוי 30 שנה כאשר אחד הצדדים מסתובב עם תחושת בטן שבוגדים בו, עד שהוא מחליט לעשות מעשה, להתעמת עם המציאות ולגלות שתחושת הבטן שלו כה נכונה.
בנק פיקדון (דאלי)בנק פיקדון (דאלי)

ככה תקבלו ריבית טובה יותר בפיקדונות - מקרה מהשטח

"רציתי להפקיד בפיקדון לשנה - הציעו לי 2.7%; אמרתי שאני עוזב, קיבלתי 4.25%" - מקרה אמיתי שקרה בבנק הבינלאומי

רן קידר |

הריבית התעריפית על הפיקדונות נמוכה. אם אתם מפקידים בפיקדון בלי להתמקח תקבלו את הריבית הנמוכה הזו. אם אתם תתמקחו תקבלו יותר. אם תאיימו לעזוב את הבנק, כי הריבית לא מספקת אתכם, ייתנו לכם לרוב יותר. ההמלצה הברורה היא להתמקח על הריבית ולזכור שהריבית תלויה באיזה סוג של לקוח אתם. אם אתם מכניסים שכר גבוה, יש לכם תנועה בחשבון, אתם יכולים להשיג ריבית ברף הגבוה. אם אין לכם כמעט כלום בחשבון ואין פעילות, אל תאיימו יותר מדי - אתם לא באמת נחוצים לבנק.    

וזה עובד. הנה מקרה ספציפי שהגיע למערכת ביזפורטל, כשמדי יום יש כנראה עשרות ואפילו מאות מקרים דומים.  "רציתי להפקיד בפיקדון לשנה סכום של 40 אלף שקל. הציעו לי 2.7%", מספר לנו קורא באתר, אמרתי - "איך זה יכול להיות , אני יודע שמקבלים בבנקים אחרים מעל 4% ואפילו 4.5%. אמרתי שאני עוזב.  אני כבר 8 שנים בבנק, לקוח טוב, עם משכורת, עם תנועה בחשבון, תיק ניירות ערך, משכנתא. למה אני צריך לריב על ריבית לפיקדון?"

"ואז הפקיד בבנק אמר לי - 'אני יכול לבדוק, אני אנסה להשיג יותר'". 

"למחרת הוא חזר אליי עם ריבית של 4.25% - '"בדקנו בשבילך הטבות מיוחדות, סידרתי לך ריבית של 4.25% ואם תפקיד 100 אלף אני יכול לתת לך אפילו יותר"'.  

 המקרה הזה היה בבנק הבינלאומי, אבל בכל הבנקים זה קורה. אם לא מתמקחים מקבלים את הריבית הנמוכה ביותר שהבנק יכול לתת. בשבוע שעבר בדקנו כמה ריבית אתם מקבלים בפועל - פיקדונות - איפה תקבלו את הריבית הטובה ביותר? בדיקה. חשוב להדגיש - הבנקים מציעים ריבית תעריפית שהיא נמוכה, לצד הנתונים הידועים על ריבית תעריפית, יש את הנתונים בפועל מבנק ישראל שתקפים לחודש שעבר. הם מספקים לכם מידע על הבנקים ההוגנים-הטובים לעומת אלו שלא. אבל הם לא מספקים לכם מידע על הריבית שתקבלו עכשיו. 

ולכן, כדי לקבל תמונה מלאה, אתם צריכים עוד שני פרמטרים חשובים. אתם צריכים לדעת איפה אתם ביחס לממוצע. האם אתם לקוחות חזקים טובים שיכולים לקבל ברף הגבוה או דווקא הפוך. שנית, אתם צריכים להבין ולהכיר את הטווח - מה הריבית שאפשר לקבל. אז נכון להיום הטווח הוא דומה למה שהיה ביולי. 4.3%-4.5 זה המקסימום שתוכלו לקבל תחת תנאים סבירים. אם למשל תהיו מוכנים לעביר חשבון בנק וכו', תקבלו אפילו 5%, לא בטוח שזה שווה את המעבר, כל אחד והחשבון שלו