ארבעה מספרים שכל בעל עסק צריך לדעת בעל פה

לפני שנים ניהלתי מוקד מכירות בינלאומי, ובחודש אחד התוצאות קפצו בבת אחת. המנכ"ל קרא לי ושאל שאלה פשוטה: "מה קרה?" עניתי מה שכל מנהל מכירות היה עונה: הייתה אנרגיה, הצוות היה בשיא, עבדנו קשה. הוא לא ויתר והמשיך לשאול מה קרה בפועל. לא הייתה לי תשובה.

באותו רגע נפל לי האסימון. כל מה שקורה בעסק, גם מה שאנחנו קוראים לו "אנרגיה", מתבטא במספרים שאפשר למדוד. מהשאלה ההיא נולדה שיטת העבודה שלי, ובסוף גם ספר. באותו מוקד הגדלנו את המחזור פי 8 בתוך פחות משנתיים.

היום אני פוגש בעלי עסקים שיודעים בעל פה את המחזור החודשי, ולפעמים גם את הרווח. כשאני שואל אותם למה החודש היה חלש, אני שומע "השוק קשה", "תקופה כזאת", "אין מוטיבציה לצוות". אלה תחושות, לא תשובות. המחזור הוא תוצאה, ואת התוצאה אי אפשר לנהל ישירות. מנהלים את מה שבונה אותה.

ממה בנוי המחזור שלכם

כמעט בכל עסק שמוכר משהו, המחזור בנוי מארבעה מספרים: כמה הזדמנויות למכירה היו, כמה מהן נסגרו, כמה שווה עסקה ממוצעת וכמה כסף נכנס בפועל. כשהמחזור זז, לפחות אחד מהם זז. התפקיד שלכם הוא לדעת איזה.

דוגמה פשוטה: היו לכם החודש 100 פניות, סגרתם 20 מהן, כל עסקה שווה 5,000 ש"ח, ונכנס בפועל 90% מהכסף. בקופה יש 90 אלף ש"ח. אם אחוז הסגירה יורד ל-15%, הקופה יורדת ל-67,500 ש"ח, גם אם שום דבר אחר לא השתנה. ומי שמסתכל רק על המחזור, יגלה את זה בסוף החודש ולא ידע מאיפה זה בא.

1. כמה הזדמנויות היו לכם

פניות, פגישות, שיחות, לקוחות שנכנסו לחנות. במוסד פיננסי גדול שליוויתי, מנהל התלונן על נציג שמגיע רק ל-60% מהיעד. "אין לו יכולת", הוא אמר לי. כשבדקנו את הנתונים, התברר שהנציג סוגר מצוין, רק שהוא מקיים פגישה אחת ביום. הבעיה לא הייתה ביכולת המכירה שלו, אלא בכמות.

בארגון אחר גילינו שאנשי מכירות מוכשרים מבלים את רוב הזמן בתיאום פגישות ובניירת. הקמנו צוות קטן שרק קובע להם פגישות, והם עברו מפגישה וחצי ביום לארבע.

2. כמה מהן נסגרו

זה אחוז הסגירה. ליוויתי את מערך המכירות של אחת מיבואניות הרכב הגדולות בארץ, ובסניפים בערך אחת מכל חמש פגישות הסתיימה ברכישה. כשהשוק נחלש, גם האחוז הזה ירד. מי שיודע לאיזה אחוז הוא ירד, יודע גם כמה פגישות נוספות צריך כדי לשמור על אותו מחזור, ויכול לפעול כבר החודש במקום לחכות לסוף הרבעון.

3. כמה שווה עסקה ממוצעת

בבישולים, בית הספר הגבוה לקולינריה, נכנסתי לתפקיד סמנכ"ל מכירות ופיתוח עסקי וראיתי שהיועצות ממהרות לשלוף הנחות. כשלקוח אמר "יקר לי", הוצע לו חצי קורס. העסקה נסגרה, רק שהיא הייתה שווה הרבה פחות. ביטלנו את האפשרות הזאת, הדרכנו את היועצות לטפל בהתנגדות מחיר, והצמדנו לבונוס שלהן מקדם שתלוי בממוצע העסקאות. זה היה אחד הצעדים שהובילו לגידול של יותר מ-40% במחזור בתוך שנה.

• כמה מרוויח איש מכירות? בסיס 8 עד 12 אלף, העמלות מטפסות ל-40
• מיליון עוקבים באינסטגרם - כמה כסף זה באמת שווה?

4. כמה כסף נכנס בפועל

עסקה שנסגרה עוד לא נמצאת בבנק. יש ביטולים, ויש לקוחות שמשלמים רק חלק. במוסד לימודים שניהלתי, הנציגים גבו בממוצע רק 30% מסכום העסקה במעמד המכירה, ואחוז הביטולים היה גבוה. הבנו ששיחת המכירה עצמה לא בונה מספיק מחויבות אצל הלקוח. עבדנו על איכות השיחה עם הדרכות וסימולציות, ובתוך שלושה חודשים אחוז הגבייה עלה מ-30% ל-80%. בדרך גדל גם ממוצע העסקה, ניתנו פחות הנחות ונמכרו יותר תוספות.

איך משתמשים בזה מחר בבוקר

• קבעו יום קבוע בשבוע ורשמו את ארבעת המספרים. לא צריך מערכת יקרה, גיליון אקסל פשוט מספיק.

• כשהמחזור יורד, אל תשאלו "מה קרה?" באופן כללי. שאלו איזה מספר ירד, כי לכל אחד יש פתרון אחר. מעט הזדמנויות דורשות יותר פעילות ופרסום. אחוז סגירה נמוך דורש עבודה על שיחת המכירה. עסקה ממוצעת קטנה דורשת עבודה על המחיר ועל ההצעה. וכסף שלא נכנס דורש לבדוק את תנאי התשלום ואת המחויבות של הלקוח.

• אל תשפרו מספר אחד על חשבון אחר. הנחה גדולה יכולה להעלות את אחוז הסגירה ולהוריד את העסקה הממוצעת, ובסוף החודש תגלו שעבדתם יותר והרווחתם פחות.

אינטואיציה היא דבר נפלא, וכך גם ניסיון. אחרי יותר מ-30 שנה בניהול אני יודע שהם לא מספיקים לבד. ארבעת המספרים האלה עונים על השאלה שהמנכ"ל ההוא שאל אותי, ושכל בעל עסק צריך לדעת לענות עליה: מה קרה?

איציק חיקי הוא מלווה עסקי ומייסד קבוצת אינסנטיב. ניהל מערכי מכירות, רשתות ובתי מלון, ליווה מאות ארגונים ובעלי עסקים, וכתב שני ספרים על מכירות ובינה עסקית.