לראשונה מ-2001: האינטרנט לא יהיה הסקטור הצומח בפרסום
דו"ח חדש של זניט, חברת המדיה והמחקר של קבוצת הפרסום העולמית פובליסיס שפורסם לאחרונה, מעריך שלראשונה מאז שנת 2001, שבה הפרסום באינטרנט הפך לסקטור הצומח ביותר מדי שנה, הוא יאבד את התואר לטובת הפניית תקציבים לאמצעים מסורתיים כגון פרסום בבתי קולנוע ופרסום חוצות.
"שנת 2021 תהיה השנה הראשונה, מאז 2001 בה התפוצצה בועת הדוט קום שבה צמיחת הפרסום באינטנרט תרד לאחוז חד ספרתי", כך מעריך ג'ונתן ברנרד, ראש מחלקת התחזיות בזניט. יחד עם היחלשות הצמיחה בסקטור הפרסום באינטרנט, הצמיחה הכללית הגלובלית בפרסום העולמי צפויה להיות מתונה ולעמוד על קצב של 4.6% ב-2019, נמוך יותר מהתחזית במרץ שעמדה על 4.7% ורחוק מאוד מהצמיחה שעמדה על 6.4% ב-2018. בפריסה עולמית, כמעט מחצית מהפרסום העולמי יהיה בארה"ב.
צמיחת סקטור האינטרנט בפרסום העולמי צפויה לעמוד על 10% ב-2020. הפרסום בבתי הקולנוע שיעמוד על 12% יהפוך בשל כך לסקטור הצומח ביותר. סקטור נוסף שזוכה לפריחה הוא החוצות, ובהגדרה רחבה יותר "פרסום מחוץ לבית". על פי חברת Magna פרסום החוצות צמח ב-4.6% גלובלי ב-2018. על פי תחזיות eMarketer, בשנת 2019 פרסום החוצות יצמח מהר יותר מכל אמצעי המדיה המסורתיים.
למרות הוותק הרב והארכאיות הבלתי נמנעת, האופטימיות לגבי תחום שילוט החוצות מבוססת על העובדה שהפלטפורמות לפרסום חוצות הפכו בשנים האחרונות לדיגיטליות ומאפשרות מנעד קריאייטיבי גדול יותר מבעבר, בפורמטים בולטים עם חשיפה נאה. על כך יש להוסיף את מהפכת ה-5G באינטרנט שתאפשר הצגה של תכני וידאו עשירים ומורכבים יותר, וכל זאת לצד היכולת של השילוט הדיגיטלי לעבוד בשיטה פרוגרמטית.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
כמו שילוט החוצות, ההספדים שנכתבו על הבילוי בבתי הקולנוע וצפייה בפרסומות בבתי קולנוע היו מוקדמים ושגויים. בכל רחבי העולם ובישראל (למרות ירידה בשנה האחרונה) הקולנוע נמצא במגמת צמיחה בולטת. מאז 2011 מגמת מכירי כרטיסי הקולנוע נמצאת בעלייה בישראל של 7-9%, למעט ירידה מ-18.2 מיליון כרטיסים ב-2017 ל-16.7 ב-2018. תור הזהב בתחום נמדד גם בעולם, כאשר בבריטניה נרשם ב-2018 שיא במכירת כרטיסי קולנוע מאז 1970. מכל מקום, הקטר המוביל של מכירת כרטיסים לקולנוע היא סין שחווה פריחה של מעמד הביניים ועירוניות מואצת שבאה לידי ביטוי בחוויית בתי הקולנוע, וזו מובילה להפניה מתבקשת של תקציבי פרסום למסך הגדול.
דו"ח זניט מצביע עוד על טרנד מרכזי שמקשה על צמיחת מחזורי הפרסום העולמיים: חיפוש מבוסס עזרים קוליים כגון אלקסה של אמזון, שטרם הגיע להלימה בין השימוש הגובר בו להפניית תקציבי פרסום אליו ועדיין רחוק מהפוטנציאל הרב שטמון בו.
למרות הירידה המשוערת בצמיחת הפרסום באינטרנט, זניט מעריכה כי בשנת 2021, נתח השוק העולמי שלו בהוצאה לפרסום יעמוד על 52% לעומת 47% כיום, וכך יחצה לראשונה את קו ה-50%. המנוע שיוביל את הפרסום באינטרנט צפוי להיות וידאו ורשתות חברתיות שביניהם גם מתקיימת חפיפה, מעצם השימוש בפלטפורמות וידאו על גבי רשתות חברתיות.
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
