רשות ההגבלים: "לחברות המדיה רווח נקי גבוה למדי"
במסמך בן 13 עמודים שפרסמה אתמול (יום ג'), הסבירה ונימקה הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין מדוע סירבה לבקשת המיזוג בין חברות המדיה יוניון ו-TMF. יותר מהכל, מסמך הנימוקים מעביר תחושה כללית לפיה הממונה הגיעה מוכנה יותר לדיון בסוגיה כשמנגד חברות המדיה הציגו טיעונים שאינם מספקים, משכנעים, או שופכים אור חדש על הנושא.
בתחילת דבריה וכפי שכבר טענה ביום הסירוב למיזוג, הלפרין מציינת כי המיזוג במידה והיה מאושר, היה פוגע הן בערוצי הטלוויזיה, הן במפרסמים ובסופו של דבר גם בצופים. הפגיעה בערוצי הטלוויזיה הייתה נובעת מכך שהמיזוג היה מקנה לצדדים כוח שוק משמעותי שיאפשר להם להוריד את המחירים שיקבלו ערוצי הטלוויזיה עבור פרסום, מה שיוביל להפחתת תמריץ הערוצים להשקיע בתכנים מבוקשים כדי לגרוף רייטינג ובכך להביא לפגיעה בתכנים ובצופים. הפגיעה במפרסמים הייתה נובעת מאותה סיבה - חשש כי הפירמה הממוזגת תאחוז בכוח משמעותי שיאפשר לה להעלות את המחירים.
כמו במקרים מן הסוג הזה, הדו"ח שפרסמה הממונה מאפשר הצצה, גם אם דרך סדק קטן למידע הרב שהוצג בפניה אודות שוק המדיה. לצד סקירת התחום שכוללת את מודל הפעילות, המבנה, יחסי הכוחות בין השחקנים (חברות מדיה, ערוצי טלוויזיה, מפרסמים) והיסטוריית ניסיונות המיזוג, הלפרין התייחסה לטענות שהציגו בפניה חברות המדיה המתחרות ביוניברסל כשבין השורות ניתן להבין שדווקא החשש שלהן מיוניברסל כפי שהוצג הוא זה שהכשיל את המיזוג.
מתלוננים על יוניברסל - ורוצים להשיג את את אותו כח בדיוק
הלפרין כותבת: "החשש מאישור המיזוג מקבל משנה תוקף בשעה שהפירמה הממוזגת תאחוז בהיקף רכישות מהערוצים המקרב אותה לזה של יוניברסל. נתח השוק של יוניברסל היה מושא לטענות רבות לאורך השנים בדבר התנהלותה בשוק בשל כוח השוק הנטען שבו היא אוחזת. טענות אלו נשמעו מכל אחת מ-4 חברות רכש המדיה הגדולות....לטענת החברות, אופן ההתנהלות של יוניברסל יוצר תלות מוחלטת של הערוצים ביוניברסל הפוגע בערוצים".
בהתייחס לפסקה הנ"ל, כותבת הלפרין, כי "אמירות אלה מלמדות על האופן שבו הגורמים הפועלים בענף - ובהם הצדדים עצמם - תופסים את הכח שיש בידי גורם המרכז נתח רכישות משמעותי מהערוצים". רוצה לומר הלפרין - שהכח שעליו מצביעות המתחרות של יוניברסל, כח שבו הן מעוניינות בעצמן, להשוות או לעבור - מצביע על כך שבהינתן האישור למיזוג הן אלו שיתרגמו אותו לפגיעה בערוצים. עוד היא כותבת: "ברי, כי מיזוג שיביא להיווצרות חברת רכש מדיה עם נתח שוק המתקרב לזה של יוניברסל, עלול לגרור עימו תופעות דומות".
בצד המפרסמים מסבירה הלפרין, כי כבר כעת, חלק גדול מהם אינו פועל מתוך תפיסת שוק שבו פועלות 5 חברות מדיה מכיוון שהם מבטלים את האפשרות לעבוד מול חברת מדיה שמטפלת במתחרים ישירים שלהם ומעדיפים להפקיד את תקציב רכש המדיה באחת מהחברות שאינה מטפלת בגורם מתחרה בשוק. לדבריה, המיזוג יביא להורדת מספר המתחרים האפקטיבי עבור מפרסמים אלה.
אמירה מרכזית של הלפרין על הרווחים הנאים בשוק המדיה, מופיעה בפרק ה של המסמך, לקראת סופו. וכך היא כותבת: "ממצאי הבדיקה מראים כי, כלל, חברות רכש המדיה הגדולות מוכרות זמן פרסום במחיר גבוה באופן משמעותי מהמחיר בו הן רוכשות אותו מהערוצים - פער שאינו משקף רק את העלויות הכרוכות במתן שירותים אלה - כך שככלל, הן מותירות בידן רווח נקי גבוה למדי. התנהלות זו משמשת כסממן העולה בקנה אחד עם המסקנה בעניין הריכוזיות השוררת במקטע רכש המדיה מול המפרסמים, המאופיין בתחרות מוגבלת".
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
עוד מציינת הממונה כי בהחלטה היא נעזרה גם בעמדת משרד התקשורת. לדבריה, זה הביע עמדתו, לפיה "להענקת כח שוק לצדדים תהא השפעה שלילית, הן במעלה הזרם והן במורדו. אישור המיזוג יאפשר לצדדים לרכז בידם כוח שוק רב, אשר סביר כי יופנה הן כלפי הערוצים והן כלפי המפרסמים".
חיסול סופי של עוד 2 טענות
כדי להכריע סופית את כף המאזניים, הלפרין הציגה 2 טענות נוספות שהועלו בפניה על ידי חברות המדיה. האחת על צמיחת הפרסום באמצעי מדיה דיגיטליים והשנייה על כך שהפרסום אינו משמש עוד כמקור הכנסה עיקרי לערוצים. חברות המדיה טענו כי הדיגיטל צפוי לעבור את נתח הטלוויזיה בפרסום ולכן בדיקה שמתמקדת רק בשוק הטלוויזיה אינה נכונה.
לעניין הטענה הראשונה גורסת הלפרין, לאחר שבדקה את הנושא, כי "הגידול של אמצעי מדיה אחרים על חשבון הטלוויזיה, ככל שהוא קיים, אינו מפחית את הכח שתחזיק הפירמה הממוזגת מולו; אדרבה, הוא עלול רק להגביר אותו". לגופה של הטענה היא אומרת, הבדיקה העלתה כי "הטלוויזיה עודנה אמצעי מדיה מרכזי וכי צמיחת הדיגיטל היא ברובה על חשבון העיתונות". עוד היא מוסיפה, כי "לא הוצגו על ידי הצדדים ראיות המבססות את טענתם כי מאפיין זה צפוי להשתנות משמעותית בשנים הקרובות".
במסגרת הטענה השנייה הסבירו חברות המדיה כי מקור ההכנסות של ערוצי הטלוויזיה אינו פרסום בלבד אלא גם ייצוא הפקות לחו"ל, פרסום בדיגיטל ותמורה שמתקבלת משידורם על פלטפורמת OTT (אינטרנט). לפיכך, הם מסבירים, "הגיוון בהכנסות מבטל את תלות הערוצים בחברות רכש מדיה ומפיג את החשש להפעלת כח שוק מולם כתוצאה מהמיזוג".
מה שנראה כבר במבט ראשון כטענה שאינה מחזיקה מים, מוסבר על ידי הרשות בעזרת עובדות: "בדיקת הרשות העלתה כי הכנסותיהם העיקריות של הערוצים הן מפרסום ותשדירי הפרסומות בראשם. אמנם נמצא כי יש מקורות הכנסה נוספים אך עיקר ההכנסות הוא ממכירת פרסום ובפער גדול".
- 3.בהצלחה לרשת ולעשר (ל"ת)שלומי 25/07/2018 16:54הגב לתגובה זו
- 2.עמי 25/07/2018 13:39הגב לתגובה זותופסים את השוק בביצים וגורמים הפסדי ענק לגופי המדיה
- 1.אמיר 25/07/2018 13:16הגב לתגובה זואם יש כשל שוק טפלי בו.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
מהדורות החדשות שעסקו בחזרתם של החטופים למשפחותיהם, היו עם רייטינג שיא, ואפילו חדשות כאן11 חצו את רף ה-100 אלף צופים
רייטינג מזה כשבועיים, לאחר שהחדשות על עסקה מתקרבת הלכו ותפסו נפח, ועד לאתמול, כשמהדורות החדשות עסקו בחזרתם של כל החטופים החיים למשפחותיהן, הרייטינג של כל מהדורות החדשות הולך ועולה. אמש כמות האנשים שצפו במהדורות החדשות המרכזיות התקרבה למליון איש, בעוד שהממוצע של התקופה האחרונה עמד על כ-700 אלף. חדשות 12 עדיין היו בראש, עם נתון מדהים של 18% רייטינג ו-477 אלף צופים. אחריהם, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על 6.9% רייטינג ו-182 אלף צופים (כמות שמתקרבת לצופי מהדורת חדשות 12 בימים עברו). במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.7% רייטינג ו-145 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 4.4% ולמרות שסיימה במקום האחרון, כהרגלה, הצליחה לחצות מזה זמן רב את רף ה-100 אלף צופים ועמדה על 107 אלף צופים אמש.
מהדורות חדשות נוספות
המשך הערב וגם יום השידורים כולו היה בסימן חדשות. המשך המהדורה המרכזית של חדשות 12 היה עם 16% רייטינג ו-430 אלף צופים, ואילו חדשות 13 היו עם 4.9% בלבד ו-127 אלף צופים בשידור שהמשיך לסרטו של גיא זוארץ, "על קו השבר", שהיה עם 3.2% רייטינג ו-73 אלף צופים בלבד. הפטריוטים היציבה עמדה על 9.5% רייטינג ו-250 אלף צופים.
במהלך היום, ברצועת החדשות של 13:00 שנמשכה עד 15:00 גדעון אוקו בחדשות 12 היה עם 6.5% רייטינג ו-163 אלף צופים, בעוד ערוץ 13 עם אור הלר היה עם 3% רייטינג ו-63 אלף צופים בלבד. בשעה 15:00, חדשות 12 עם אוקו נשארו עם נתונים דומים, 6.5% רייטינג ו-151 אלף צופים ואילו חדשות 13 שהיו בהגשת לוסי אלהריש, היו עם 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים. בשעה 17:00, חדשות 13 עם לוסי עלו מעט ל-3.4% ו-79 אלף צופים, אבל רוב הצופים היו עם חדשות 12 בהנחיית עודד מנשה, עם 7.9% רייטינג ו-188 אלף צופים.
בשעה 18:00, המהדורה של עודד משנה עלתה ל-8.9% רייטינג ו-223 אלף צופים ואיןלו חדשות 13 עם ליאור קינן עלו גם הם מעט ל-4.3% רייטינג ו-87 אלף צופים. בשעה 19:00, חדשות 12 עלו ל-13.2% רייטינג עם 346 אלף צופים ואילו 13 עם קינן עלו ל-6.1% עם 141 אלף צופים.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורת הלייט נייט, אברי ושרקי של קשת היו עם 10.9% רייטינג ו-266 אלף צופים, משדר הלילה של ערוץ 14 עם שרה ב"ק היה עם 4.1% ו-103 אלף צופים ואילו היום שהיה של רשת היה אחרון עם 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים בלבד.
