ב-24 באוגוסט 2011 הודיע סטיב ג'ובס לחברת  APPLE (סימול: AAPL) על סיום תפקידו בתור מנכ"ל החברה. "תמיד אמרתי כי אם יגיע יום בו לא אוכל למלא את תפקידי ולעמוד בציפיות הדרושות ממני בתור מנכ"ל אפל, אהיה הראשון שאודיע לכם על כך" - אמר אז, "לצערי היום הזה הגיע". כמה חודשים לאחר מכן, ב-5 באוקטובר 2011 נפטר ג'ובס כתוצאה מסיבוכי סרטן הכבד ממנו הוא סבל והוא בן 56 בלבד. 

ג'ובס הפך ליו"ר החברה וביום התפטרותו מינה את טים קוק, אז מנהל התפעול הראשי של החברה, למנכ"ל. בעת מינויו של קוק נסחרה מניית אפל במחיר של קצת פחות מ-14 דולר למניה. המינוי התקבל בדעות חצויות כאשר רבים טענו ובצדק, שלא בטוח שקוק יהיה מסוגל לעמוד בתפקיד שניתן לו, בכל זאת, הוא נכנס לנעליים גדולות מאוד. ג'ובס היה האבא של אפל - כריזמטי, חדשתי, יצירתי. קוק היה איש תפעול די אפור.   

תריצו את הזמן עשר שנים קדימה ומאז מינויו של קוק ותקבלו את הנתונים הבאים: מחיר המניה של אפל הכפיל עצמו פי 11, וכיום המניה נסחרת במחיר של כמעט 170 דולר למניה לפי שווי שוק של כ-2.779 טריליון דולר והיא החברה הגדולה ביותר בעולם במונחי שווי. מעניין מה היה אומר על כך סטיב ג'ובס לו היה היום בחיים. 

חשוב לציין שאפל היא החברה הגדולה ביותר בוולסטריט מסיבה טובה מאוד, בכל זאת, היא פחות או יותר שמה לה ליעד להתחרות בכל חברה טכנולוגית בפלאנטה, על כל נתח שוק שהיא רק יכלה לחשוב עליו - בין אם זה מול ספוטיפיי עם האפל מיוזיק, עם מיקרוסופט, גוגל ואמזון בשירותי הענן או הגיימינג, עם נטפליקס ודיסני בסטרימינג עם האפלTV+ ועוד. 

• איירפודס פרו 2: מהפכה טכנולוגית בשוק העזרי שמיעה
• שחקו אותה: מדריך לבחירת ציוד היקפי למחשבי גיימינג
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מאז מונה טים קוק למנכ"ל אפל ב-2011 הוא היה רחוק מלהישאר אדיש למשימה זו. קוק קידם את מדיניות אפל ברחבי העולם, המשיך את שיווקי ופיתוחי המוצרים המובילים של החברה, לרבות האייפון, האייפד - שם הרחיב את המוצר לתחום האייפד פרו (עם כניסתו לתפקיד קו המוצרים כלל רק את האייפד המקורי ואת גרסת המיני), הפופולארי מאוד בקרב סטודנטים ברחבי העולם - ולתקופה גם את האייפוד. תחתיו השיקה אפל את אוזניות הדגל שלה, ה-Airpods, שהמשיכו מאז לקבל פיתוחים חדשים (וחיקויים ללא הרף מבחינת העיצוב - שהרי באוזניות בלוטות' ממש לא הייתה הראשונה), ה-Apple Watch, וכן אפילו העוזרת הדיגיטלית של אפל "סירי". 

כל זאת כמובן לצד המשך פיתוח המחשב הנייד של החברה, ה-Mac, שם אפילו החזיר לפיתוח את הגרסה הרגילה של המחשב לעומת גרסת ה-Air שהייתה פופולרית באותם ימים. בנוסף, אפל הודיעה לפניה כשנה כי תפסיק להשתמש במחשביה במעבדים פרי פיתוחה של   INTEL CORPORATION  (INTC) לשימוש במחשביה השולחניים והניידים, וזאת מתוך רצון של טים קוק עצמו לשלוט בטכנולוגיה שעומדת מאחורי המוצרים אותה אפל משווקת. 

קוק הנהיג מדיניות בנוגע לשדרוגי האייפונים ומערכת ההפעלה שלהם ה-IOS. עם השקת האייפון 10 החליטו בחברה לוותר על כפתור מסך הבית האייקוני על מנת להוסיף מקום למסך ולהפוך את המכשירים לדומים יותר לאלו המייצרות המתחרות האסיאתיות, גם אם רק בעיצוב. גם במדיניות הפרטיות נהג קוק בצורה נוקשה מאוד כשהודיע שמערכת ההפעלה ה-IOS 14 תקשה משמעותית על היכולת לעקוב אחר משתמשיה של אפל, ואפילו ספג ביקורת נוקבת מהמתחרה FACEBOOK  ׁ(FB), שהמשמעות בשבילה היא פגיעה בשוק שפייסבוק נשענת עליו רבות - פרסום. 

• לקראת ה"שבוע של אנבידיה" - למה מחכים האנליסטים?
• קרן ההשקעות הסעודית מצמצמת חשיפה בארה"ב; מי ההחזקה הגדולה שלה?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• קרוז, פיט או צ'אן: מיהו שחקן הקולנוע העשיר ביותר בכל הזמנים?

ב-2016 אפל אפילו השקיעה סדר גודל של כמיליארד דולר ביצרנית הרכב הסינית  DIDI GLOBAL (סימול: DIDI) במטרה להשיק את המכונית האוטונומית של החברה עד לשנת 2024/5. תחת קוק אפל רכשה את פעילות חברת המוזיקה של ד"ר דריי - Beats, המייצרת אוזניות ורמקולים. מצד אחד, הרכישה של Beats הייתה דיי חיסול של מתחרה, אפל ידעה שלביטס מוצרים פופולאריים (על האיכות אפשר להתווכח) טובים שיכולים להוות לה תחרות והתערבה לפני שהבעיה תגדל.

ב-2014 השיקה אפל כאמור את אחד ממוצריה הפופולאריים ביותר, השעון החכם ה-AppleWatch, שממשיך להימכר בהיקפי ענק עד היום ולאחר כמה שדרוגים שראה המוצר. נוסף לכך השיקה את שירות סטרימינג המוזיקה שלה ה-Apple Music, שעל אף היותה של חברת אפל חברה ענקית המתמחה במגוון כמעט אין סופי של מוצרי טכנולוגיה, מצליח עד היום להתחרות ראש בראש עם פעילות SPOTIFY TECHNOLOGY , שם שירות הזרמת המוזיקה הוא ליבת העסקים (בצד פודקאסטים, אודיובוקס ועוד). 

אם כל זה לא הספיק, מאז מינויו השיקה אפל את שירות הטלוויזיה והסטרימינג שלה, ה-Apple TV. למעשה, הסטרימר הראשון של ה-Apple TV הושק עוד בימיו של ג'ובס, אבל אז - סביר להניח אגב שכתוצאה מהיעדר הטכנולוגיה - עוד שימש המכשיר רק להקרנה של סרטים אותם רכשת מספריית המדיה של אפל דאז, ה-Itunes. מאז הפך ה-Apple TV לפלטפורמת סטרימינג של ממש, כזה שמתחרה בנטפליקס ובדיסני + ומאפשר הקרנה של סרטים וסדרות מקשת רחבה של מפיקים, ואפילו כולל תכנים בלעדיים ומקוריים של אפל עצמה.

קשה לומר שאפל תופסת לעצמה נתח שוק משמעותי בכל הקשור לסטרימינג, בכל זאת, דיסני פלוס מדווחת על סדר גודל של כ-170 מיליון משתמשים, לאפל TV יש "רק" 40 מיליון בכל העולם, וגם זה עדיין 30 מיליון פחות ממספר המשתמשים של נטפליקס בארצות הברית וקנדה בלבד. ובכל זאת, בשביל אפל, זה שוק שכנראה משתלם לה לקחת חלק ממנו, גם אם רק בשביל שהשם שלה יתנוסס מעל שירות כזה. 

גם בתחום הענן משתתפת אפל. שירות ה-Icloud שלה אמנם הושק כבר באוקטובר 2011, מאוד בסמוך לפטירתו של ג'ובס וסביר מאוד להניח שהוא לקח חלק משמעותי בפיתוח ובהשקה של המוצר, אך בהתחשב בזה שמיום השקתו ב-12 באוקטובר - שבוע לאחר פטירתו של ג'ובס - המוצר עדיין מהווה חלק מרכזי מהחברה, אפשר לומר בלב שלם שקוק לקח על עצמו לשמור על המוצר רלוונטי עד ימינו. 

חשוב לציין כי שירות הענן של אפל משרת ומשמש בעיקר את משתמשיה הפרטיים ולא חדר במיוחד אל השוק העסקי, שם ה-Drive של  GOOGLE (36%) וה-One Drive של  MICROSOFT (14%) שולטים בעיקר השוק, כאשר גם ה-AWS של  AMAZON  משמש למעלה ממיליון משתמשים ברחבי העולם. 

גם לתחום הגיימינג ניסתה אפל לחדור, כשבספטמבר 2019 השיקה את שירות ה-Arcade שלה. במסגרת השירות משתמשיה משלמים לאפל מחיר חודשי קבוע ובתמורה מקבלים את המנדט להוריד ולשחק במשחקים שונים ברחבי הפלטפורמות השונות בהם תומכת אפל. המוצר לא הוגדר כהצלחה גדולה, בדומה לשירות ה-Stadia של גוגל. מייקרוסופט לעומת זאת, שאצלה גימיינג זה פחות או יותר בדם, מהווה שחקן יחסית מרכזי בתחום כאשר ה-Xbox שלה, לצד ה-Playstation של  SONY GROUP CORPORATION AMERICAN  וה-Switch של  NINTENDO CO LTD ADR  הוא אחד מפלטפורומות הגיימינג הפופולריות בעולם. 

בימיו של קוק הפכה אפל להיות החברה הראשונה בשוק האמריקאי ששוברת את תקרת הזכוכית ועוקפת את שווי השוק של הטריליון דולר, ובשנתיים האחרונות אף חברה לחברת גוגל לעזור ולעקוב אחר הפצת נגיף הקורונה בעולם וכל זאת תוך כדי התמודדות עם תביעות ענק מצד הרגולטורים בעולם בנושאים דוגמת אי תשלום מס חברות הוגן, פגיעה בתחרות והפרת זכויות יוצרים.

לא כל הישגיה הרבים של אפל, לרבות היותה החברה הגדולה ביותר בוול-סטריט, הם רק בזכות טים קוק. החברה מורכבת מכמות גדולה של עובדים (164 אלף) שכולם חלק מהפזל שמרכיב אותה וכידוע, חוזק השרשרת כחוזק החוליה החלשה ביותר שבה, אך מנגד גם ידוע שהשלם גדול מסך חלקיו וקשה לדעת אם כך היה הדבר לולא טים קוק שיוביל את השלם הזה. זאת בפרוש הצלחה שלו, ההצלחה הזו מתבטאת במחיר המניה ובשווי וכמובן שגם בתוצאות.

אפל היא ענקית שתרוויח בשנה בה כ-80-90 מיליארד דולר, על הכנסות של 400 מיליארד דולר. לפני עשור היא מכרה ב-80 מיליארד דולר והרוויחה 25-30 מיליארד דולר. הרווחים עלו יותצר מפי 3 כשהמכירות עלו במעל פי 4.