3.1 מיליארד אייפונים וטריליון דולר למשקיעים: המספרים שטים קוק משאיר מאחור

מחר יהיה היום הראשון של אפל Apple 1.63%   בלי טים קוק כמנכ"ל זה 15 שנה. קוק אמנם לא באמת יעזוב את הענקית מקופרטינו וצפוי לעבור לתפקיד יו"ר פעיל כשהוא עדיין ימשיך לסייע בין היתר בהתנהלות מול ממשלות ורגולטורים. אבל החל מהראשון לספטמבר, האחריות השוטפת על אחת החברות הגדולות בעולם תעבור לג'ון טרנוס, מי שהוביל בשנים האחרונות את הנדסת החומרה של אפל.

כשקוק החליף את סטיב ג'ובס באוגוסט 2011, כולם שאלו אם איש התפעול המופנם יוכל להכנס לנעליים של ג'ובס, המייסד המיתולוגי. אבל 15 שנה אחרי זה אפשר לסכם ולומר שקוק לא הפך לג'ובס והוא לא באמת ניסה להיות כזה. קוק לקח את המוצרים שג'ובס השאיר, בעיקר את האייפון, ובנה סביבם מכונת מזומנים שקשה למצוא לה מקבילה.

המספרים מדברים בעד עצמם. אפל סיימה את 2011 עם הכנסות של כ-108 מיליארד דולר ורווח נקי של כ-26 מיליארד דולר. ב-2025 ההכנסות כבר הגיעו ל-416 מיליארד דולר והרווח הנקי לשיא של כ-112 מיליארד דולר. שזה אומר שההכנסות כמעט הוכפלו פי ארבעה והרווח גדל ביותר מפי ארבעה. שיעור הרווח הגולמי, שעמד בתחילת התקופה על כ-40%, מתקרב כיום ל-50%.

גם השווי השתנה בהתאם. קוק קיבל לידיים חברה בשווי של כ-350 מיליארד דולר והוא מוריש לטרנוס חברת ענק שמגרדת את ה-5 טריליון דולר. עליית השווי לבדה לא מספרת את כל הסיפור. מחיר המניה עלה בכ-2,230% בין היום הראשון של קוק בתפקיד לתחילת אוגוסט האחרון, אם נחשב ביחד עם הדיבידנדים, נקבל תשואה מטורפת של כ-2,680%. 

אם הייתם משקיעים 10,000 דולר במניית אפל ביום שבו קוק נכנס לתפקיד היו לכם כעת כ-278 אלף דולר, זה לעומת 87 אלף דולר שהיו בכיס שלכם אם הייתם שמים את הסכום הזה על ה-S&P 500.

מכונת המזומנים של קוק

אחד המהלכים המשמעותיים של קוק לא קשור למוצר חדש אלא להקצאת ההון שהוביל. אפל התחילה ב-2012 לשלם שוב דיבידנד והשיקה גם תוכנית בייבאק שהלכה וגדלה עם השנים. בסך הכול היא החזירה בתקופתו יותר מטריליון דולר לבעלי המניות באמצעות רכישות עצמיות ודיבידנדים.

תוכנית הבייבאק שינתה גם את מבנה ההון של אפל. מספר המניות של החברה, בהתאמה לפיצולי המניה שביצעה לאורך השנים, ירד מכ-26 מיליארד ב-2011 לכ-14.8 מיליארד בסוף 2025 - ירידה של כ-43%. המשמעות היא שכל מניה שנותרה בידי המשקיעים מייצגת חלק גדול יותר מהחברה ומהרווחים שלה. בשנת 2025 לבדה הוציאה אפל כ-89 מיליארד דולר על רכישת מניות ועוד כ-15 מיליארד דולר על דיבידנדים.

אפשר להתווכח אם היה נכון להפנות סכומים כאלה לרכישות עצמיות במקום להשקיע יותר בטכנולוגיות חדשות או ברכישות של חברות. אבל מבחינת בעלי המניות, השילוב בין הצמיחה בעסק, העלייה בשווי וצמצום מספר המניות עבד היטב. הרווח למניה צמח מהר יותר מהרווח הכולל, וכל זה בזמן שאפל כבר היתה אחת החברות הגדולות בעולם כשקוק קיבל אותה.

• אפל קבעה תאריך: האייפון המתקפל הראשון צפוי להיחשף ב-9 בספטמבר
• אפל מנסה לסגור את הפער ב-AI דרך ה-Mac

3.1 מיליארד אייפונים - ועדיין תלויים באייפון

אפל מכרה בתקופת קוק כ-3.1 מיליארד מכשירי אייפון. עד כמה זה הרבה? אם נניח את כל האייפונים האלו בשורה אחד אחרי השני, נקבל שורה ארוכה מספיק כדי להגיע מכדור הארץ עד לירח. במקביל, בסיס המכשירים הפעילים של אפל, שעמד על כמה מאות מיליונים בתחילת כהונתו, כבר חצה את רף ה-2.5 מיליארד.

קוק לא המציא את האייפון. המכשיר הושק ארבע שנים לפני שנכנס לתפקיד, אבל הוא הפך אותו ממוצר מצליח לבסיס של מערכת עולמית שלמה. לקוח שקנה אייפון הוסיף בהמשך שעון ואוזניות, אחסן את התמונות שלו ב-iCloud ושילם על מוזיקה, אפליקציות, אחריות ותוכן. ככל שהמשתמש רכש יותר מוצרים ושירותים, כך היה לו קשה יותר לעבור למתחרים.

אלא שההצלחה הזאת יצרה גם תלות. קרוב לשני עשורים אחרי השקת האייפון, הוא עדיין אחראי לכמחצית מההכנסות של אפל. קוק הצליח לבנות סביבו שכבות נוספות של הכנסות, אבל לא הצליח לייצר מוצר אחר שיחליף אותו כמנוע המרכזי של החברה. אפל עדיין תלויה במחזורי השדרוג של האייפון, במחיר שהיא מצליחה לגבות עליו ובשאלה אם כל דגם חדש מציע לצרכנים סיבה מספיק טובה להחליף את המכשיר הקודם.

אולי השינוי העסקי החשוב ביותר בתקופת קוק היה הצמיחה בפעילות השירותים. ההכנסות בתחום גדלו מכ-9 מיליארד דולר בשנה בתחילת כהונתו ליותר מ-109 מיליארד דולר ב-2025. מדובר בפעילות שבפני עצמה גדולה כיום מההכנסות השנתיות של רוב החברות הציבוריות בעולם, וגם מאלה של חברות כמו דיסני וטסלה.

השירותים כוללים בין היתר את חנות האפליקציות, iCloud, אפל מיוזיק, Apple TV+, אפל פיי ושירותי האחריות של החברה. אפל כבר מחזיקה בכ-1.5 מיליארד מינויים בתשלום בפלטפורמה שלה, לרבות מנויים לשירותים שלה ולשירותים של מפתחים חיצוניים.

• החשש בבנקים גובר: מתקפת סייבר רחבה עלולה להפוך למשבר פיננסי
• המתיחות בהורמוז מכבידה על וול סטריט: הנפט מזנק 3.5% - מה קורה בחוזים?

התחום כבר אחראי ליותר מרבע מההכנסות של אפל, אבל התרומה שלו לרווח גדולה עוד יותר בזכות שיעורי רווחיות גבוהים מאלה של עסקי החומרה. במקום להרוויח מהלקוח רק ביום שבו הוא קונה אייפון, אפל הצליחה לגרום לו לשלם לה מדי חודש.

אבל גם כאן ההצלחה הפכה למקור סיכון. העמלות שאפל גובה בחנות האפליקציות וההגבלות שהיא מטילה על מפתחים עומדות במרכז חקירות ותביעות בארה"ב, באירופה ובמדינות נוספות. גם מיליארדי הדולרים שגוגל משלמת לאפל מדי שנה כדי שמנוע החיפוש שלה יהיה ברירת המחדל במכשירים נמצאים תחת איום בעקבות הליכי ההגבלים העסקיים נגדה.

השעון, האוזניות והשבבים

הביקורת המרכזית על קוק היתה שהוא לא השיק מוצר אחד ששינה את החברה כפי שעשו המקינטוש, האייפוד או האייפון בתקופת ג'ובס. אבל הטענה שאפל הפסיקה לחדש בתקופתו אינה מדויקת.

Apple Watch ו-AirPods הפכו למוצרים משמעותיים בפני עצמם וחיזקו את הקשר של המשתמש לאייפון. אפל השיקה גם את Apple Pay, אפל מיוזיק, Apple TV+ ושורה ארוכה של שירותים נוספים. מספר העובדים שלה גדל מכ-60 אלף בתחילת התקופה לכ-166 אלף, ורשת החנויות התרחבה ל-535 סניפים ב-27 מדינות ואזורים.

המהלך הטכנולוגי החשוב ביותר של אפל בתקופת קוק היה כנראה המעבר לשבבים בפיתוח עצמי. החברה החליפה את מעבדי אינטל במחשבי המק בשבבי Apple Silicon, ובכך הגדילה את השליטה שלה בביצועים, בצריכת החשמל ובחיבור שבין החומרה למערכת ההפעלה. מדובר במהלך פחות נוצץ מהשקה של קטגוריית מוצר חדשה, אבל כזה שחיזק את היתרון של אפל מול המתחרות.

מנגד, לא כל ההימורים הצליחו. פרויקט הרכב האוטונומי, שבו אפל השקיעה במשך שנים, בוטל מבלי שהגיע לשוק. משקפי Vision Pro אמנם הציגו יכולות טכנולוגיות מתקדמות, אבל תג מחיר של 3,499 דולר, המשקל והיצע האפליקציות המצומצם מנעו מהם להפוך עד כה למוצר המוני. לפי IDC, ברבעון האחרון של 2025 נמכרו רק כ-45 אלף יחידות.

קוק בנה את התלות בסין - וטרנוס יצטרך לצמצם אותה

עוד לפני שהתמנה למנכ"ל, קוק בנה את המוניטין שלו כמומחה לשרשראות אספקה. הוא צמצם את המלאים, קיצר את זמני הייצור וביסס קשרים עמוקים עם ספקים ויצרנים באסיה. המערכת הזאת אפשרה לאפל לייצר מאות מיליוני מכשירים באיכות עקבית ולשמור על רווחיות גבוהה.

אלא שהיעילות הזאת נבנתה במידה רבה על ריכוז הייצור בסין. עבור אפל, סין היא גם בסיס ייצור מרכזי, גם שוק מכירות גדול וגם זירה רגולטורית מורכבת. העימות בין ארה"ב לסין, המכסים והמתיחות סביב טייוואן הפכו את מה שהיה במשך שנים ליתרון תפעולי לסיכון אסטרטגי.

אפל כבר התחילה להעביר חלק מייצור האייפונים המיועדים לארה"ב להודו, ומוצרים נוספים מיוצרים בווייטנאם. אבל אי אפשר להעתיק בתוך זמן קצר מערכת שנבנתה במשך עשרות שנים וכוללת אלפי ספקים, עובדים ומהנדסים. טרנוס מקבל מקוק שרשרת אספקה יעילה מאוד, אבל גם את המשימה לצמצם בהדרגה את הריכוזיות שקוק עצמו עזר ליצור.

האתגר הגדול שמחכה לטרנוס

אם קוק נכנס לתפקיד כשהשאלה היתה איך אפל תמשיך אחרי סטיב ג'ובס, טרנוס נכנס אליו כשהשאלה היא איך אפל תישאר רלוונטית בעידן הבינה המלאכותית.

אפל לא נעדרה לחלוטין מהתחום. היא שילבה יכולות למידת מכונה במכשירים שלה במשך שנים, פיתחה שבבים שאפשרו עיבוד מקומי והדגישה את נושא הפרטיות. אבל במרוץ הבינה המלאכותית הגנרטיבית היא הגיבה באיחור. ההשקה של Apple Intelligence לא עמדה בתחילה בציפיות, שדרוגים מרכזיים לסירי נדחו והחברה נאלצה להסתמך על מודלים של חברות אחרות, ובהן OpenAI וגוגל.

השותפות עם גוגל לשילוב Gemini בדור החדש של סירי עשויה לעזור לאפל לצמצם את הפער. אבל היא גם ממחישה שחברה שמתגאה בשליטה כמעט מלאה בשבבים, במערכת ההפעלה ובחוויית המשתמש אינה מחזיקה כרגע במודל המוביל שעליו תיבנה אותה חוויה.

טרנוס, איש חומרה שנמצא באפל כבר 25 שנה, מקבל חברה שמייצרת יותר מ-400 מיליארד דולר הכנסות בשנה, מרוויחה יותר מ-100 מיליארד דולר ומחזיקה בבסיס של יותר מ-2.5 מיליארד מכשירים פעילים. זאת נקודת פתיחה שכמעט כל מנכ"ל היה רוצה לקבל.

אבל הוא מקבל גם חברה שנסחרת בתמחור שדורש ממנה להמשיך לצמוח למרות גודלה, תלויה עדיין באייפון, מחפשת דרך לצמצם את התלות בסין ונדרשת לסגור את הפער בתחום ה-AI. וזו אולי דרך די טובה לסכם את העידן של קוק. הוא לא משאיר ליורשו מוצר חדש שמבטיח את העשור הבא, אבל הוא כן משאיר לו חברה רווחית, יעילה ובעלת בסיס לקוחות שקשה מאוד למתחרות לערער. עכשיו טרנוס יצטרך להוכיח שהמכונה שקוק בנה מסוגלת לא רק להמשיך למכור את המוצרים הקיימים, אלא גם להמשיך ולחדש ולייצר את "הדבר הגדול הבא".