טלוויזיה  דיגיטל סמארטפון
צילום: iStock
מחקר

60% ירידה בצפיית צעירים בטלוויזיה - ומחיר הפרסום עולה

ב-5 שנים, שיעורי הצפייה של גילאי 12-24 בארה"ב ירדו ביותר מחצי ובשנה האחרונה בלבד ב-22%. Magna Global מעריכה שהיקף הפרסום ב-OTT יעלה ב-39% ב-2019
משה בנימין | (1)

הקהל הצעיר לא מבלה את זמנו מול שידורי הטלוויזיה הלינארית ופונה לשירותי תוכן חדשניים. בהתאם, מחירי הפרסום בטלוויזיה הלינארית עולים עבור מפרסמים שמנסים להגיע לאותו שיעור צפייה אליו התרגלו בעבר. המחיר כיום, לאותן כמויות של זוגות עיניים בקהלי היעד השונים (בדגש על 12-24) יהיה גבוה יותר, לעומת 5 שנים קודם לכן.

ממחקר של Dataxu חברת האד-טק האמריקאית שמתמחה במערכות להגשת פרסום, וידאו אונליין ו-CTV, המתבסס על נתוני נילסן, עולה כי ב-5 השנים האחרונות שיעורי הצפייה בטלוויזיה לינארית בירידה עקבית בכל הגילאים פרט לקטגוריית הגיל המבוגרת ביותר 55+ שבה דווקא חלה עלייה.

גילאי 12-24 הם הנוטשים המרכזיים, צעירים שהתנתקו או שמעולם לא היו מחוברים לטלוויזיה המסורתית. הצניחה המשמעותית ביותר, של 22%, נמדדה בגילאים אלו בשנה האחרונה, בין הרבעון ה-1 של 2018 לרבעון ה-1 של 2019.

פרדיגמת תכנון המדיה הנוכחית, כפי שהיא מונצחת ומוצגת על ידי שחקנים מקומיים בישראל (חברות מדיה וגופים כגון פייסבוק), גורסת שהערך המרכזי שאליו יש לשאוף בבניית מותג ומערכת יחסים ארוכת טווח עם הצרכנים הוא ה-Reach. מחקר שנעשה לאחרונה על ידי משרד הפרסום Adam & Eve DDB בבריטניה מגלה ש-Reach מסביר, או אחראי, ל-91% מאפקטיביות המדיה, בעוד שכל שאר הפרמטרים, כגון קריאייטיב או טרגוט, שווים.

דוגמה נוספת למחירי הפרסום העולים לצד הירידה ברייטינג של הטלוויזיה הלינארית מביאה מקרה של מותג תיירות בו הושוו ביצועי המדיה של קמפיין החברה בטלוויזיה הלינארית, ב-2014 מול 2019. הדוגמה ממחישה 2 תסריטים אפשריים, כאשר בראשון יעדי ה-GRP של המותג נותרו כשהיו ובשני, כמות הצופים שניתן "לרכוש" ב-2019 באותו התקציב של 2014, בהנחה של אינפלציה שנתית של 7.5% במחירי הפרסום. בכל מקרה, כפי שניתן לראות בטבלה, המספרים אינם לטובת המפרסם.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

מהפכת ה-Connected TV, שבה הגשת הפרסומות בטלוויזיה תיעשה כמו באינטרנט, כבר משנה את השוק העולמי ובישראל עושה כעת את "צעדי התינוק" הראשונים, באמצעות פרטנרTV שחברה לגוגל. מצדדי הטכנולוגיה החדשה מצביעים על יתרונות הטרגוט המדויק שלה אך גם על הורדת עומס הפרסומות המונגש לצופים מה שיאפשר קשב גבוה יותר שלהם. כיום בשירותי תוכן אמריקאים כגון Hulu ו-Roku, שעת שידור כוללת בממוצע 8 דקות של פרסום לשעה, לעומת 16 דקות, פי 2, ברשת שידור ארצית.  

חברת המחקר Magna Global מעריכה שהיקף הפרסום ב-OTTOver The Top, יעמוד על 3.8 מיליארד דולר בארה"ב ב-2019, המהווה עלייה של 39% לעומת 2018 ו-5 מליארד דולר ב-2020 שמייצג עלייה מוערכת של 31% לעומת 2019. ב-Dataxu מציגים במקביל נתונים לפיהם זינוק של פי 6 בבידים למלאי הפרסום הזמין בתוכן OTT.

תגובות לכתבה(1):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 1.
    גל 27/06/2019 09:09
    הגב לתגובה זו
    מנהל שיווק טוב יודע להבין שהחשיפה בtv כבר לא מה שהייתה, מי אומר שובו של החוצות...
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות

הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות. 

מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.

מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.

החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים

גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.

פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.