לידיעת מנכ"ל הרשות השנייה הבא: אז מהי דילמת התוכן שלנו - יועצי התקשורת
מצד אחד איסורים, קנסות ורגולציה תקועה. מן הצד שני - מציאות המראה שלמרות הכל, מתגלגלים כ-100-150 מיליון בשנה. אז מה דרוש בתכלס? רגולטור שיעשה סדר בשוק התוכן השיווקי - בין היתר ייפתר גם הדיסוננס של יועצי התקשורת.
פני העיתונות השתנו משמעותית. פלטפורמות תוכן שיווקי רבות שקמו לצד הערוץ "יועצי תקשורת - עיתונאים", מעמידים את עולם הייעוץ התקשורתי בפני מציאות חדשה: בלוגים, פייסבוק, מגזינים עצמאיים, out brain, ערוצי תוכן באינטרנט, תוכן שיווקי בתכניות טלוויזיה ורדיו ועוד מגוון דוגמאות שקצר הדף מלהכיל, הרחיבו את אפשרויות השירותים המוצעים ללקוח, ופתחו ערוצי הידברות נוספים, ישירים, בין לקוחות משרדי הייעוץ לקהל הסופי של עצמם.
ועדיין, הרגולציה בנושא התוכן השיווקי שלא באה על ניסוחה הסופי - לא בימי שי באב"ד במיני קדנציה שלו, ולא על ידי קודמיו (בטח לא בימים בהם ראש הממשלה מחזיק גם את תיק התקשורת), קרב האגרופים בין המתנגדים והתומכים בנושא, וההססנות כלפי ל"מי בתעשייה מותר וכדאי" לעסוק בתוכן שיווקי - מעלה סימן שאלה גדול בקרב יועצי התקשורת על תמהיל השירותים הנכון בעידן המשתנה, על כמה ממנו צריך לתפוס התוכן השיווקי ואיך כל זה לא יפגע בקשר המסורתי עם העיתונאי.
מבולבלים? גם אנחנו. בעניין הרגולציה, עומדים כאמור תומכים ומתנגדים. התומכים, בעיקר זכייניות הטלוויזיה, לומדות כמובן מדוגמאות דומות בעולם ומשוכנעות שזהו סיוע לגיטימי ליציבות פיננסית ולעמידה בדרישות הרגולטור בכל הנוגע להשקעה בתוכן. אתרי האינטרנט, חברות רכש המדיה, קידום אתרים וכו', תומכים נלהבים אף הם ורואים בתוכן פלטפורמה להכנסה נוספת שאינה מפרסומות/באנרים.
- מאזינים לרדיו? אילו תחנות הכי פעילות ומי הכי פופולארית בכל אזור?
- עונה פופולרית, סוערת ואלימה: אלפי תלונות נגד האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לעומתם, המתנגדים רואים ב"תוכן שיווקי גניבת דעת והרס היכולות של הציבור לקיים דיון מושכל באקטואליה", ואיפשהו באמצע עולות המלצות (כמו המתווה שהציע לאחרונה המכון לרפורמות במדיה של המכון לדמוקרטיה) ליישור קו, להקלות ולהתאמה למציאות שבה התוכן השיווקי קורה ממילא. ובינתיים, באין קבלת החלטות, השוק הפרוץ לא עוצר, חי ובועט ומגלגל כ-100-150 מליון שקלים, ואולי אף יותר.
האתגר של יועצי התקשורת
כך, בין הבעד לנגד להצעות הפשרה לרצון להיות או להיות חלק מהשוק הזה, צף ועולה האתגר של יועצי התקשורת - האם בעידן של עיתונות משתנה עלינו לראות בתוכן השיווקי כמנוע צמיחה מרכזי או משני במשרדים אם בכלל? אולי להימנע ממנו בכלל או להילחם בו משיקולי אתיקה? האם זה ראוי או בכלל אפשרי שלצד עבודת יחסי הציבור מול העיתונאי המחייבת אותנו להביא עובדות אובייקטיביות וסיפורים נטולי ניחוח פרסומי, נייצר במקביל מנגנוני תוכן עצמאיים ללקוחות, או שמא עלינו להשאיר את ה"פרסומת" הזו למשרדי הפרסום?
שאלות אלו ורבות אחרות יכולות לקבל תשובות רלוונטיות באמצעות חקיקה המגדירה והצובעת בדיו שחור את הגבולות האפורים בין מהי אקטואליה המחויבת להישאר נקייה ובין מהם המקומות בהם ניתן לתת ביטוי שיווקי ללקוחותינו בכל מה שאינו חדשות "הארד קור".
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
לא רק משרדי פרסום
חלקנו כבר "פתר" לעצמו את הדיסוננס. יש המעדיפים להישאר בעולם היח"צ המסורתי, מקסימום להתרחב לפעילות תוכן בפייסבוק ומול בלוגרים, הן מסיבות כמו DO WHAT YOU DO BEST ונשאיר את התוכן השיווקי לפרסומאים, והן מפאת החשש מפגיעה באתיקה מול העיתונאים החשובים לנו או מול קהל הרחב.
עם זאת, רבים מאיתנו אמנם מחכים לתשובות ההבהרה מהרגולטור, אבל בינתיים רואים לנכון (ובצדק) לא להתעלם אלא ליהנות ממנוע הצמיחה הזה, להציע את התוכן השיווקי המותר נכון לעכשיו, ולא "להפריט" את הנושא כנחלה בלעדית של משרדי הפרסום. אותם משרדים בוחרים לייצר הסברה וחינוך "מבית" הן של משאבי האנוש שלנו וכן, גם של הלקוחות על מהי מהות הפרופסיה המשתנה של יועץ התקשורת. בוחרים לפתוח את הדלת להבנת החשיבות של אסטרטגית פעילות הכוללת עבודה מול עיתונאי באותן אמות המידה והערכים הנהוגים לצד פעילויות שיווקיות בתוכן המשלימות יחסים אלו.
חלקנו חשים שכדי להיות חלק מהפוטנציאל הזה, עלינו ללמוד (וללמד) להכיר גם ביתרון היחסי שלנו בעולם התוכן דווקא כאנשי יח"צ, כדוברים המבינים את שיקולי האתיקה העיתונאית והמבדילים בין סיפורי חדשות לתוכן, היודעים לתרגם שיווק לאמירה רחבה בניגוד לסלוגן הפרסומי המצומצם, היודעים לנהל דיאלוג תקשורתי ולפתח ביטויי מדיה שונים למסרים, המאמינים שהרחבת המקום הניתן למילה המדוברת והכתובה בעלת ערך מקדם (גם בגוגל) והנכונים לשיתוף פעולה עם משרדי הפרסום לטובת רכש המדיה.
השאלה עדיין באוויר
בין אם בחרנו לאמץ את התוכן השיווקי ובין אם לאו, אין ספק שמדובר בפוטנציאל כלכלי שאין להתעלם ממנו, שיכול למנף ולפרנס ולא רק אותנו כי אם תעשייה שלמה - משרדי פרסום ורכש מדיה, ערוצי המדיה, מפיקים, צלמים, אנשי תוכן וכותבים ועוד.
ועדיין, כדי שהצמיחה תקרה באופן מיטבי - משמע, שהבמות התקשורתיות האובייקטיביות יוותרו כאלו ושהביטויים השיווקיים יהיו ברורים וניכרים לעין הקהל הרחב, נדרשת התייחסות והכרעה של הרגולטור הבא. וכשזו תהיה, יותר מכולם, דווקא אנחנו ,יועצי התקשורת, העובדים מול עיתונאים והמבינים את הרגישות האתית, נהיה 'התלמידים' המצטיינים ביישום.
לימור אטד היא יועצת תקשורת ובעלי משרד 'אטד תקשורת'
- 2.דרור 30/01/2015 11:42הגב לתגובה זומעניין לעקוב אחרי זה ולראות מה יהיה בסוף
- 1.מאי 29/01/2015 20:31הגב לתגובה זובעידן שבו כולם רוצים לראות ולהיראות יש מקום גדול לתוכן שיווקי . ולעיתים יש מקום לתוכן שיווקי יותר מאשר פרסומת רגילה . אכן כתבה ש"פותחת את העיניים" למפרסמים ולפרסומאים
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
