לאחר עשור עם 'יהושע': תקציב הפרסום של 'מגדל' עובר ל'ברוקנר נטע יער'
יורם לוי לאחר מכרז שהתנהל בחודשים האחרונים על תקציב הפרסום של חברת מגדל משרד הפרסום ברוקנר נטע יער יוצא כשידו על העליונה ונבחר לזוכה. 'ברוקנר' יחליף את יהושע TBWA שליווה את 'מגדל' בעשר השנים האחרונות - כך נודע לאייס.
בחודשים האחרונים התנהל המכרז על תקציב הפרסום של 'מגדל' עליו התמודדו בנוסף ל'ברוקנר נטע יער' גם ענבר מרחב ניסן ו'יהושע TBWA'. לדברי תומר רובינשטיין, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של 'מגדל': "יהושע היו איתנו 10 שנים, ועשו עבודה טובה ויפה. הם הלכו איתנו כתף אל כתף ועזרו לנו לחזק את המותג של מגדל - למעשה הם היו המשרד הגדול הראשון של 'מגדל' ויחד איתם באמצעות עבודה שאי אפשר להתווכח איתה בנינו מותג חזק וטוב".
הבחינה מחדש של מערך הפרסום היא פועל יוצא של שינוי הפוקוס העסקי של 'מגדל'. כחברה שפעילותה היתה מושתתת על חיסכון ארוך טווח - תחום שהרווחיות שלו כענף בירידה, ועם רכישת 'אליהו' את 'מגדל' - הפוקוס עבר לעולמות של סיכונים, דהיינו אלמנטר-בריאות-גיל שלישי.
בעקבות זאת החליטו ב'מגדל' כי זוהי השעה לצאת למכרז ולזמן משרדי פרסום שיציגו בפניהם כיווני אסטרטגיה וקריאייטיב חדשים. תחום הקריאייטיב קיבל משקל משמעותי במכרז, ויחד עם זאת החלק המסחרי זכה לתשומת לב קפדנית מצד 'מגדל'.
ב'מגדל' מסבירים כי למרות שהחברה מוחזקת כעת על ידי בעלות חדשה, עניין זה לא היה הטריגר המרכזי ליציאה למכרז כמו שינוי הפוקוס האסטרטגי. על רקע ההתמודדות של ברוקנר במכרז, הוזכרה העובדה שהמשרד מטפל ב'מימון ישיר' מקבוצת 'ביטוח ישיר' - מהמתחרות הבולטות של חברות מסוג 'מגדל'. בחברה מסבירים כי נתון זה לא עלה על הפרק שכן הטיפול ב'מימון ישיר' למרות שייכותה ל'ביטוח ישיר' לא יצר ניגוד אינטרסים ישיר. עם הבחירה ב'ברוקנר', השלב הבא של 'מגדל' יהיה בניית התקציב לשנים הקרובות.
ב-5 השנים האחרונות תקציב הפרסום של 'מגדל' רושם ירידה עקבית. על פי יפעת בקרת פרסום עמד התקציב ב-2010 על כ-11 מיליון שקלים במחירים ריאליים, ב-2011 ירד התקציב לכ-8 מיליון שקלים, ב-2012 ל-7.5 מיליון שקלים, ב-2013 ל-5.3 וב-2014 מתחילת השנה עומד התקציב לאחר מחצית השנה על כ-2.1 מיליון שקלים.
ההישג המשמעותי הראשון בקדנצייה של ברוקנר-יער-לוי
למרות הקיצוץ בתקציב ולאור העובדה ש'מגדל' מתכננת למתג עצמה מחדש ולכבוש שווקים וקהלי יעד חדשים, הזכייה של 'ברוקנר נטע יער' היא הישג משמעותי עבור המשרד שרשם בשנים האחרונות צמיחה מרשימה ואז, כמו גם משרדים אחרים בסדר הגודל שלו, האטה בתנופה. הזכייה במכרז היא הראשונה הבולטת תחת מבנה הבעלות החדש שכולל את יורם לוי, לשעבר המשנה למנכ"ל וסמנכ"ל הקריאייטיב של באומן בר ריבנאי. לוי שהצטרף בתחילת השנה כשותף לטל ברוקנר ועופר יער חיכה לזכייה שתסיים את תקופת ההמתנה הלחוצה עד לתקציב הגדול הראשון.
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
- אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
בהתייחס לזמן היחסי שלוקח לשותפים חדשים להביא תקציבים גדולים, זכיות מרשימות במכרז ויצירת נקודת מפנה ומומנטום חיובי, מדובר בנצחון כפול. כמי שהיה אמון על תחום הקריאייטיב בכל המשרדים בהם פעל, המעבר למשבצת השותף חייבה את לוי להביט על מקומו ומעמדו בענף מנקודת מבט חדשה, וזה אומר להביא ביזנס חדש, לשמר את הלקוחות הקיימיים ובמקביל לעטוף את המשרד באריזה קריאייטיבית חדשה.
הבחירה ב'ברוקנר נטע יער' יחד עם יורם לוי הופכת למעניינת כשמדובר במי ששנים טיפל ב'נמסיס' של מגדל - חברת 'ביטוח ישיר'. כמו במקרים רבים שענף הפרסום מתאפיין בהם - לאחר ששכנע רבים שעבודה ישירה מול סוכנות ביטוח היא הדבר הנכון הוא ייאלץ להפוך את עורו, לשמש כמשרתם של מי שהיו בצד השני ולשכנע את הקהל אחרת.
- 13.כל כך הרבה מגיבים. למה? (ל"ת)מתמטיקאי 06/06/2014 12:08הגב לתגובה זו
- 12.מכון שכטר 06/06/2014 11:36הגב לתגובה זויותר מדי שנאת חינם בטוקבקים. תוסיפו קצת אהבה זה לזה. תודה. מכון שכטר לסובלנות
- 11.מכון שכטר 06/06/2014 11:18הגב לתגובה זותוסיפו קצת אהבת חינם. תודה - מכון שכטר לסובלנות.
- 10.חנוני 05/06/2014 16:14הגב לתגובה זוהאם זה לא אומר שיש אינפלציה בפרסום ושמניית דהדה יורדת?
- 9.יונה 05/06/2014 14:38הגב לתגובה זואפשר לחשוב שברוקנר קיבל תקציב של מינימום 10 מיליון דולר . כולה חברת ביטוח עם תקציב בינוני-קטן. החום הכבד השפיע על כותב הידיעה שהפך זבוב לפיל.
- 8.ממשרד מתחרה 05/06/2014 14:04הגב לתגובה זוהטובים והחמודים שנשארו בתעשייה. עשו בחוכמה מגדל.
- 7.ראובן 05/06/2014 13:00הגב לתגובה זוכל התגובות כאן הן או בעד אחד או נגד השני. אז קודם כל מזל טוב לברוקנר ודבר שני לא נורא ליהושע - הרוויחו שם כסף טוב 10 שנים. הגיע הזמן להמשיך הלאה. בין כה וכה התקציבים שם מצטמצמים.
- 6.הגיע הזמן להסיק מסקנות (ל"ת)יהושע 05/06/2014 12:50הגב לתגובה זו
- 5.יהושע בדרך למטה ובצדק (ל"ת)אורן 05/06/2014 12:46הגב לתגובה זו
- ענף מלא אהבה ופירגון (ל"ת)אוהב ישראל 06/06/2014 12:10הגב לתגובה זו
- 4.בני 05/06/2014 12:41הגב לתגובה זוהאיש שבוחש מאחורי הקלעים ומפעיל את כולם כמו מרייונטות. הגבר הנאה שנשים רוצות אותו וגברים רוצים להיות כמוהו.
- קשאני, תפסיק להגיב על עצמך (ל"ת)א 05/06/2014 13:14הגב לתגובה זו
- קשאני 05/06/2014 14:44מה אני מתקן השגיאות של וורד? זה בני ברונסקי המלך כתב וזאת לפי ה"-הגבר הנאה שנשים רוצות אותו וגברים רוצים להיות כמוהו". וגם כמובן לפי זה שהוא חתם: "בני".. שזה גם דיי הסגיר אותו.
- 3.קשאני, פעם אחת תצטלם עם פרצוף נורמלי! (ל"ת)עידו 05/06/2014 12:22הגב לתגובה זו
- 2.אורלי 05/06/2014 11:50הגב לתגובה זומשהו טוב קורה שם
- 1.יפה מאוד! (ל"ת)יובל 05/06/2014 11:42הגב לתגובה זו
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
