לאחר עשור עם 'יהושע': תקציב הפרסום של 'מגדל' עובר ל'ברוקנר נטע יער'

לאחר מכרז שהתנהל בחודשים האחרונים על תקציב הפרסום של חברת מגדל משרד הפרסום ברוקנר נטע יער יוצא כשידו על העליונה ונבחר לזוכה. 'ברוקנר' יחליף את יהושע TBWA שליווה את 'מגדל' בעשר השנים האחרונות - כך נודע לאייס.

בחודשים האחרונים התנהל המכרז על תקציב הפרסום של 'מגדל' עליו התמודדו בנוסף ל'ברוקנר נטע יער' גם ענבר מרחב ניסן ו'יהושע TBWA'. לדברי תומר רובינשטיין, סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של 'מגדל': "יהושע היו איתנו 10 שנים, ועשו עבודה טובה ויפה. הם הלכו איתנו כתף אל כתף ועזרו לנו לחזק את המותג של מגדל - למעשה הם היו המשרד הגדול הראשון של 'מגדל' ויחד איתם באמצעות עבודה שאי אפשר להתווכח איתה בנינו מותג חזק וטוב".

הבחינה מחדש של מערך הפרסום היא פועל יוצא של שינוי הפוקוס העסקי של 'מגדל'. כחברה שפעילותה היתה מושתתת על חיסכון ארוך טווח - תחום שהרווחיות שלו כענף בירידה, ועם רכישת 'אליהו' את 'מגדל' - הפוקוס עבר לעולמות של סיכונים, דהיינו אלמנטר-בריאות-גיל שלישי.

בעקבות זאת החליטו ב'מגדל' כי זוהי השעה לצאת למכרז ולזמן משרדי פרסום שיציגו בפניהם כיווני אסטרטגיה וקריאייטיב חדשים. תחום הקריאייטיב קיבל משקל משמעותי במכרז, ויחד עם זאת החלק המסחרי זכה לתשומת לב קפדנית מצד 'מגדל'.

ב'מגדל' מסבירים כי למרות שהחברה מוחזקת כעת על ידי בעלות חדשה, עניין זה לא היה הטריגר המרכזי ליציאה למכרז כמו שינוי הפוקוס האסטרטגי. על רקע ההתמודדות של ברוקנר במכרז, הוזכרה העובדה שהמשרד מטפל ב'מימון ישיר' מקבוצת 'ביטוח ישיר' - מהמתחרות הבולטות של חברות מסוג 'מגדל'. בחברה מסבירים כי נתון זה לא עלה על הפרק שכן הטיפול ב'מימון ישיר' למרות שייכותה ל'ביטוח ישיר' לא יצר ניגוד אינטרסים ישיר. עם הבחירה ב'ברוקנר', השלב הבא של 'מגדל' יהיה בניית התקציב לשנים הקרובות.

ב-5 השנים האחרונות תקציב הפרסום של 'מגדל' רושם ירידה עקבית. על פי יפעת בקרת פרסום עמד התקציב ב-2010 על כ-11 מיליון שקלים במחירים ריאליים, ב-2011 ירד התקציב לכ-8 מיליון שקלים, ב-2012 ל-7.5 מיליון שקלים, ב-2013 ל-5.3 וב-2014 מתחילת השנה עומד התקציב לאחר מחצית השנה על כ-2.1 מיליון שקלים.

ההישג המשמעותי הראשון בקדנצייה של ברוקנר-יער-לוי

למרות הקיצוץ בתקציב ולאור העובדה ש'מגדל' מתכננת למתג עצמה מחדש ולכבוש שווקים וקהלי יעד חדשים, הזכייה של 'ברוקנר נטע יער' היא הישג משמעותי עבור המשרד שרשם בשנים האחרונות צמיחה מרשימה ואז, כמו גם משרדים אחרים בסדר הגודל שלו, האטה בתנופה. הזכייה במכרז היא הראשונה הבולטת תחת מבנה הבעלות החדש שכולל את יורם לוי, לשעבר המשנה למנכ"ל וסמנכ"ל הקריאייטיב של באומן בר ריבנאי. לוי שהצטרף בתחילת השנה כשותף לטל ברוקנר ועופר יער חיכה לזכייה שתסיים את תקופת ההמתנה הלחוצה עד לתקציב הגדול הראשון.

• משרד התקשורת מבטל את העמלות על הוראות קבע לחברות התקשורת
• "הראש" של קשת מובילה בפריים טיים, חדשות 12 ממשיכה לשלוט
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

בהתייחס לזמן היחסי שלוקח לשותפים חדשים להביא תקציבים גדולים, זכיות מרשימות במכרז ויצירת נקודת מפנה ומומנטום חיובי, מדובר בנצחון כפול. כמי שהיה אמון על תחום הקריאייטיב בכל המשרדים בהם פעל, המעבר למשבצת השותף חייבה את לוי להביט על מקומו ומעמדו בענף מנקודת מבט חדשה, וזה אומר להביא ביזנס חדש, לשמר את הלקוחות הקיימיים ובמקביל לעטוף את המשרד באריזה קריאייטיבית חדשה.

הבחירה ב'ברוקנר נטע יער' יחד עם יורם לוי הופכת למעניינת כשמדובר במי ששנים טיפל ב'נמסיס' של מגדל - חברת 'ביטוח ישיר'. כמו במקרים רבים שענף הפרסום מתאפיין בהם - לאחר ששכנע רבים שעבודה ישירה מול סוכנות ביטוח היא הדבר הנכון הוא ייאלץ להפוך את עורו, לשמש כמשרתם של מי שהיו בצד השני ולשכנע את הקהל אחרת.