עכשיו שיש אסטרטגיה חדשה למותג: למה ההטמעה לא מצליחה?
לפני מספר שנים, בזמן שכל מותג שני אימץ מנטאליות של סטארט-אפ צעיר 'מאאאגניב' ודיבר ללא הפסקה על חדשנות, חגגה חברת IBM יומולדת 100. ענתיקה. אבל, עם יותר ניסיון מכולם בהטמעת חדשנות, לא רק בדיבורים על חדשנות. זה הוביל בזמנו לקמפיין עוקצני שהזכיר לכולם מה חשוב באמת. וזכה באפ"י.
ההבנה של IBM בנוגע לחשיבות ההטמעה יכולה, אפילו צריכה, לעורר דיון על תהליכי מיתוג. בואו נשחזר: בשעה טובה ומוצלחת, אחרי תהליך ארוך ומקיף, נולדה למותג שלכם אסטרטגיה מותגית חדשה. עם נרטיב ומסר וערכים וכל מה שחיוני לחיים של מותג. מה עכשיו?
עכשיו מפקידים את האסטרטגיה הטריה בידיים המהימנות של מעצבים, פרסומאים, אנשי יח"צ וכו'. אכיפתה של האסטרטגיה באה ברובה לידי ביטוי במהלכי תקשורת שיווקית. שהם מאוד חשובים - אבל - בד"כ העשייה נגמרת שם.
רוב הדיסציפלינות והמחלקות בארגון לא ממש מעורבות בתהליך ההטמעה של האסטרטגיה. אולי יש איזה אירוע גדול להשקת האסטרטגיה בארגון, איזה מייל מרשים על הנושא בתפוצת נאט"ו, כמה שיחות קצרות עם מנהלים וגימיק יצירתי על השולחן של כל עובד.
- IBM וגוגל מציגות התקדמות במרוץ הקוונטי: לא רק החברות הקטנות בתמונה
- IBM נופלת מעל 7% למרות דוחות טובים והעלאת תחזית צמיחה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בריף האסטרטגיה לא נמסר כלל לשאר יחידות הארגון כדי שיתרגמו אותו לפתרונות מוחשיים משלהם. וחבל.
מה שמתקבל בסוף זה לא תהליך הטמעה אמיתי ואפקטיבי, אלא תהליך הטמעה שטחי, הטמעה אינסטנט, שאינה מעוררת השראה או מייצרת מעורבות. 'הטמעאלק' שצריך לעשות בשביל התהליך, לא בשביל הארגון.
כדי לייצר הטמעה אמיתית, כזו שתביא לשינוי אמיתי ותבטיח תשומות שאינן סמליות, צריך לנפץ כמה מיתוסים נפוצים. כמו למשל:
- תהליך ההטעמה 'שייך' למחלקת השיווק - לא מדויק. ניהול תהליך ההטמעה שייך למחלקת השיווק. אבל כל יחידה בארגון צריכה לקבל הזדמנות לחוות את האסטרטגיה המותגית על בשרה ועל כן לעבור הטמעה העושה שימוש במונחים שלה ומובילה לרעיונות המתאימים למציאות שלה.
- הטמעה היא תהליך אחד One implementation fits all - אבל האמת היא, שכדי לענות על הצורך המוגדר בסעיף הקודם, הטמעה נכונה חייבת להיות מורכבת מהרבה תהליכים שונים, המותאמים לצרכים שונים ולאנשים שונים.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- כדי להמחיש את האסטרטגיה המותגית צריך להבין בשיווק - כדי להגיע לאסטרטגיה המותגית צריך להבין בשיווק, אבל כדי להמחיש את האסטרטגיה כל מה שנדרש זה להבין את הנרטיב של האסטרטגיה. ומי אם לא נציגי קו הייצור או מחלקת השירות או מחלקת הפיתוח או אנשי המכירות יכולים להיות מומחים לנרטיב אותו הם פוגשים כל יום בעבודה?
שלא לדבר על כך שבעידן של היום, של חוכמת ההמונים ויצירתיות ההמונים, כל אחד, בכל תפקיד, בכל יחידה, יכול להציע במסגרת תהליך co-creation רעיונות יצירתיים שיביאו לידי ביטוי את נרטיב האסטרטגיה המותגית.
- התנהגות היא תולדה של רגש. לכן הטמעה צריכה קודם כל לייצר חיבור רגשי לאסטרטגיה - מחשבה נכונה, אבל... חשוב לזכור שזה עובד גם להפך! רגשות הן תוצר של התנהגות. מצד אחד אנחנו רועדים כי אנחנו מפחדים. מצד שני מחקרים מוכיחים שרעד מזין פחד. אותו הדבר למשל לגבי שמחה. קוקה קולה כבר עלו על הפטנט:
מסקנה: פעילות מוטורית מוגדרת יכולה לייצר רגש מוגדר. אז אם הטמעה רוצה לייצר חיבור רגשי, היא צריכה להיות כמה שיותר אקטיבית וכמה שפחות תיאורטית. לייצר התנהגות, לא רק רגש.
- הטמעה היא סוף של תהליך - זוהי הטעות התפיסתית הכי נפוצה. אם חושבים על הטעמה כסוף של תהליך, ככה מתייחסים אליה: חשובה אבל באווירת סוף קורס. יש להתייחס להטמעה כתהליך שלם וחשוב, הדורש זמן, משאבים וחשיבה. כזה שנועד לייצר מחשבות, לא רק לקבל הנחיות.
מה שמסתתר מתחת לפני המים
עיקר המאמץ בהשקת אסטרטגיה מותגית מושקע בקצה קרחון המותג שרואים מעל פני המים. אבל מתחת לפני המים מסתתר החלק הארי של הקרחון זה שהופך אותו לחזק ויציב. תחתית הקרחון אינה אלא עיקר הארגון, זה שמייצר את העסקים והמוצרים ואשר בזכותו מתקיימת החברה. עליו להיות שותף משמעותי בהטמעת האסטרטגיה המותגית, במסגרת תהליך המסתכם בהרבה יותר מ-'הטמעאלק'.
הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת המיתוג Zygota
- 2.אין 11/11/2013 12:20הגב לתגובה זואו ילדים....
- 1.יופי של כתבה! (ל"ת)בטי 11/11/2013 11:49הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
