פפסיקו מפספסת ברווח: הצרכן האמריקאי מתחיל לוותר גם על החטיפים
חברת המזון והמשקאות הציגה את דוחות הרבעון השני, המציגים פער עמוק בין השוק המקומי לשוק הבינלאומי; בעוד הנתונים הגלובליים נותרו יציבים, הפעילות בצפון אמריקה מספקת עדות חותכת לכך שגל התייקרויות אילץ את משקי הבית לשנות הרגלים
פפסיקו Pepsico INC -3.13% מציגה דוחות כספיים שממחישים היטב את מצבו המורכב של הצרכן האמריקאי. החברה אמנם עדיין נהנית ממותגים חזקים ודומיננטיים ומוכרת בהיקפים משמעותיים ברחבי העולם, אך הפעילות שלה בצפון אמריקה מאותתת כי האינפלציה המתמשכת ויוקר המחיה נותנים את אותותיהם. הצרכנים בשוק המקומי מתחילים לסנן קניות באופן אקטיבי, להשוות מחירים, ולראשונה, לוותר גם על מוצרים שנחשבו בעבר כמעט חסינים מפני מיתון או האטה כלכלית.
שורת ההכנסות עוקפת, הרווח המתואם מאכזב
במהלך הרבעון השני החברה דיווחה על הכנסות של 24.18 מיליארד דולר, נתון שעקף את צפי האנליסטים המוקדם שעמד על 23.95 מיליארד דולר. עם זאת, המשקיעים התאכזבו משורת הרווח המתואם למניה, שהסתכם ב-2.20 דולר - סנט אחד מתחת לתחזיות השוק (2.21 דולר). ההכנסות האורגניות של החברה, הנתון המנטרל רכישות, מכירות נכסים והשפעות תנודתיות של שערי חליפין, רשמו עלייה של 2.4%.
הרווח הנקי המיוחס לחברה הגיע ל-2.98 מיליארד דולר (או 2.18 דולר למניה), זינוק משמעותי בהשוואה ל-1.26 מיליארד דולר (או 92 סנט למניה) בתקופה המקבילה אשתקד. עם זאת, העלייה החדה הזו ברווח הנקי הושפעה ברובה מסעיפים חד-פעמיים ומהשוואה מול רבעון מקביל חלש במיוחד בשנה שעברה. זו הסיבה שהשוק בחר להתמקד דווקא ברווח המתואם ובביצועים הגיאוגרפיים, שם נחשפה מגמה ברורה: השוק הבינלאומי צומח ומחזיק את החברה, בזמן שצפון אמריקה מתקררת.
המחיר הגיע לקצה גבול היכולת של הצרכן
מנכ"ל החברה, רמון לגוארטה, הסביר עם פרסום הדוחות כי התוצאות הושפעו ישירות מהיחלשות קטגוריות המזון והמשקאות בארצות הברית, על רקע תקציבי צרכנים שהפכו להדוקים ומצומצמים בהרבה בשל גלי התייקרויות. אמירה זו נושאת משקל רב, שכן פפסיקו נמצאת בדיוק בקו החזית של הצריכה היומיומית. מותגים כמו פפסי, ליי'ס, דוריטוס, גייטורייד, קווייקר וצ'יטוס נמצאים בכל סופרמרקט, חנות נוחות ותחנת דלק; כאשר גם בקטגוריות הללו נרשמת האטה בביקושים, המשמעות רחבה ועמוקה בהרבה מאשר תוצאה של רבעון נקודתי כזה או אחר.
במשך שנים, חברות המזון והמשקאות הגדולות הצליחו לגלגל את עליית חומרי הגלם ושרשרת האספקה ישירות אל הצרכנים. הן העלו מחירים, הקטינו אריזות (תופעה המוכרת כ"שרינקפלציה"), שינו את מערך המבצעים ושמרו על שולי רווחיות גבוהים. בשלב הראשון הצרכן ספג את עליות המחירים הללו בשל הרגלי קנייה קבועים ונאמנות גבוהה למותגים, אך כעת נראה כי היכולת הזו נשחקה כמעט לחלוטין. כאשר שקית חטיף, משקה מוגז או מארז דגני בוקר חוצים רף מחיר מסוים ונתפסים כיקרים מדי, הצרכן מבצע פניית פרסה: הוא עובר למותגים פרטיים של רשתות השיווק, ממתין באופן מובהק למבצעים, או פשוט מפחית את כמויות הקנייה.
כשמשבר מחירים פוגש שינוי בטעמי השוק
החולשה הצרכנית בארצות הברית לא נובעת רק מהמחיר בקופה, היא משתלבת בשינוי מבני רחב יותר בטעמו של הצרכן האמריקאי. המשקיעים בוול סטריט בוחנים מקרוב את מגמת המעבר למוצרים בריאים ומזינים יותר, צריכה מוגברת של חלבון, מעבר למשקאות פונקציונליים (כגון משקאות אנרגיה טבעיים או מועשרי ויטמינים) וחטיפים שנתפסים כאיכותיים ואורגניים.
פפסיקו אינה עומדת מנגד ומנסה להגיב לשינויים הללו באמצעות השקות אגרסיביות של חטיפים עתירי חלבון, רענון עיצובי וערכי של מותגים ותיקים והורדות מחיר ממוקדות בשווקים ספציפיים. עם זאת, הזירה הפכה לצפופה ומאתגרת בהרבה, כאשר מול החברה ניצבים מותגי בוטיק קטנים וגמישים, מותגים פרטיים זולים, ורשתות קמעונאות אגרסיביות שמקדמות את מוצרי הבית שלהן.
רשת הביטחון הגלובלית ותחזית לעתיד
למרות הדשדוש בארצות הברית, פפסיקו רחוקה מלהציג חולשה כוללת. הפריסה הגיאוגרפית הרחבה של החברה מהווה את רשת הביטחון שלה; הביקוש הבינלאומי למשקאות ולחטיפים בשווקים מתעוררים ובאירופה ממשיך לתמוך בהכנסות ומאזן בצורה יעילה את ההאטה בצפון אמריקה. זו גם הסיבה המרכזית לכך שהנהלת החברה חזרה ואישרה את התחזית השנתית שלה, הכוללת צמיחה אורגנית של 2% עד 4% וצמיחה של 4% עד 6% ברווח הליבה. מבחינת המשקיעים, המשמעות היא שההנהלה עדיין רואה נתיב ברור לעמידה ביעדים השנתיים, גם אם הדרך לשם תהיה תלויה פחות באמריקה ויותר בשווקים הגלובליים.
האתגר המרכזי של פפסיקו ברבעונים הבאים יהיה להוכיח שהיא מסוגלת להחזיר את נפח המכירות, בלי לפגוע במרווחי הרווח שלה. מבצעי עומק והורדות מחירים נקודתיות יכולים לאושש את הביקוש בטווח הקצר, אך הם גובים מחיר כספי ישיר משורת הרווח. מנגד, חדשנות מוצרית ופיתוח קטגוריות חדשות יכולים לשפר את תמהיל המכירות, אך מדובר בתהליכים ארוכים שלוקחים זמן.
בסופו של דבר, הדוח הנוכחי משגר מסר ברור לשוק: פפסיקו נותרת מניית צריכה דפנסיבית, יציבה ובעלת תזרים מזומנים חזק ויכולת מוכחת לצלוח תקופות מאתגרות. עם זאת, הוא גם משמש תזכורת חדה לכך שגם חברות הענק הגדולות ביותר תלויות, בסופו של יום, בארנק של משק הבית בודד. כשהאינפלציה שוחקת את התקציב הפנוי, אפילו מוצרי צריכה בסיסיים כמו פפסי או דוריטוס הופכים לקנייה שהצרכן צריך להצדיק בפני עצמו.
