משבר היהלומים מעמיק: דה בירס חותכת מחירים

דה בירס, אחת מחברות היהלומים הגדולות בעולם, מבצעת הורדת מחירים רחבה במרבית סוגי היהלומים שהיא משווקת. מדובר במהלך שמסמן שינוי בגישה של החברה, שבמשך שנים ניסתה לשמור על מחירים גבוהים יחסית גם בתקופות שבהן המחירים בשוק בפועל היו נמוכים יותר. כעת בוחרת החברה להתקרב למחירים שבהם נסגרות עסקאות בין סוחרים, מלטשים ויצרנים.

לפי גורמים בענף, בחלק מסוגי היהלומים המחירים הרשמיים של דה בירס היו גבוהים ב-5% עד 50% ממחירי השוק. בחלק מהאבנים הקטנות יותר דובר על פער של 20% עד 30%. במצב כזה לקוחות רבים העדיפו לחפש סחורה ממקורות אחרים או להמתין בצד במקום לבצע רכישות במחירים שהציעה החברה.

להרחבה: היהלום הטבעי מאבד ברק: המחירים בשפל של המאה והחשש הוא שהשוק לא יחזור לעצמו

החלטת החברה מגיעה לאחר תקופה ארוכה של חולשה בענף היהלומים הטבעיים. הביקוש לתכשיטי יוקרה בסין, אחד השווקים החשובים ביותר עבור התעשייה, נחלש בצורה משמעותית. ההאטה בצריכה, השינויים בהרגלי הקנייה והמצב הכלכלי הובילו לירידה ברכישת תכשיטי יהלומים, תופעה שהורגשה בכל שרשרת האספקה.

החולשה בשוק כבר באה לידי ביטוי בתוצאות החברה. בשנת 2025 ירדו מכירות יהלומי הגלם של דה בירס בכ-13% והסתכמו בכ-1.7 מיליארד דולר. היקף המכירות ירד ל-11 מיליון קראט, בעוד שהמחיר הממוצע לקראט עמד על 155 דולר. בנוסף, מדד מחירי יהלומי הגלם של החברה ירד בכ-14%.

במשך זמן רב ניסתה דה בירס להימנע מהורדת מחירים רשמית. החברה העדיפה להגביל היצע או לאפשר גמישות מסוימת ללקוחותיה במקום להוריד מחירים באופן ישיר. אלא שככל שהשוק נחלש, הפער בין המחירים הרשמיים שקבעה החברה לבין המחירים שבהם נסחרו היהלומים בפועל הלך וגדל.

במקביל להורדת המחירים, מבצעת החברה שינוי נוסף במערך המכירות שלה. דה בירס צמצמה את מספר הלקוחות המורשים שלה, המכונים Sightholders, מכ-70 לכ-45 עד 50 לקוחות. מדובר בקבוצת החברות שרוכשת יהלומי גלם ישירות מהחברה.

הפער הזה הפך לבעיה לא רק עבור הקונים אלא גם עבור דה בירס עצמה. כאשר המחיר הרשמי רחוק מהמחיר שבו נסגרות העסקאות בשוק, קשה יותר לשכנע לקוחות לבצע רכישות, גם כאשר מדובר באחד השמות החזקים והמוכרים ביותר בענף היהלומים. לירידה בביקוש מצטרפת גם התחרות מצד יהלומי המעבדה. בשנים האחרונות הפכו יהלומים אלה לחלק משמעותי יותר ויותר משוק התכשיטים העולמי. עבור רוב הצרכנים הם נראים כמעט זהים ליהלומים טבעיים, אך המחיר שלהם נמוך בהרבה.

בעבר רבים ראו ביהלומי המעבדה מוצר משלים או טרנד חולף, אך בשוק מעריכים כיום כי מדובר בשינוי ארוך טווח. יותר צרכנים, בעיקר צעירים, בוחרים ביהלומי מעבדה בזכות המחיר הנמוך יותר, ולעיתים גם בגלל תפיסות שונות לגבי קיימות וצריכה. במקביל, היצע היהלומים בשוק נותר גבוה. יצרניות נוספות, בהן חברות הפועלות באנגולה, המשיכו למכור כמויות גדולות של יהלומים במחירי שוק. בעוד שדה בירס ניסתה לאורך זמן להחזיק ברמות מחירים גבוהות יותר, שחקנים אחרים היו מוכנים למכור במחירים נמוכים יותר, מה שהגדיל עוד יותר את הפער.

• היהלום הטבעי מאבד ברק: המחירים בשפל של המאה והחשש הוא שהשוק לא יחזור לעצמו
• תשלם 3.2 מיליון שקל על יהלומים שנעלמו לבעלה לשעבר

גם בפעילות המכרות נרשמו התאמות. בתחילת 2025 הורידה דה בירס את תחזית הייצור שלה ל-20 עד 23 מיליון קראט, לאחר שהעריכה כי הביקוש ליהלומים יישאר חלש וכי המלאים בענף עדיין גבוהים. המטרה הייתה להתאים את היקף הייצור לתנאי השוק. נתוני החברה מראים כי במחצית הראשונה של 2025 ירד היקף הייצור ב-23% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ל-10.2 מיליון קראט. חלק גדול מהירידה נרשם בבוטסואנה, הנחשבת למרכז הפעילות העיקרי של דה בירס, שם הייצור ירד ב-26%.

המטרה היא לרכז יותר סחורה אצל לקוחות גדולים ויציבים יותר מבחינה פיננסית. בענף אומרים כי חלק מהחברות הקטנות יותר מתמודדות כיום עם קשיי מימון, מלאים גדולים וביקוש חלש, ולכן דה בירס מעדיפה לעבוד עם מספר קטן יותר של לקוחות בעלי יכולת רכישה גבוהה יותר. העיתוי של המהלך רגיש גם עבור אנגלו אמריקן, בעלת השליטה בדה בירס, המחזיקה ב-85% מהחברה. אנגלו אמריקן פועלת בתקופה האחרונה למכור את פעילות היהלומים שלה כחלק משינוי רחב יותר בפעילות הקבוצה.

הורדת המחירים הנוכחית עשויה אמנם להשפיע על שווי הפעילות בטווח הקצר, אך היא גם משקפת ניסיון של החברה להתאים את עצמה למציאות בשוק. במקום להמשיך להחזיק במחירים שאינם תואמים את רמות המסחר בפועל, דה בירס בוחרת לצמצם את הפער ולהקל על הלקוחות לחזור ולבצע רכישות.