מה הקטע עם מפלצות ואיך זה שייך לקוטג'? מפלצות המאה ה-21
אין אחד שלא קרא ספר או ראה סרט שבו מופיעה מפלצת. החל ממובי-דיק ועד לנוסע השמיני. למפלצות יש חשיבות גדולה בסיפורים. דבר ראשון הן מעלות את הסיכונים, הן יוצרות ריגושים, דרמה וקונפליקט. הן מעיפות/טורפות גיבורים אבל בעשותן כך הן נותנות לגיבור יריב שאפשר להתעמת איתו ומציבות אותו בצד של הטובים. הן מאירות ומדגישות את היתרונות של האיש שנבחר להיות הגיבור או במילים אחרות, קצת חושך ידגיש טוב יותר את הצד המואר של החדר.
היתרון הגדול כמובן, אם אני מסתכל על זה מהצד שלי - אין כמו מפלצת טובה כדי לאחד את כל הקהילה נגדה. אין זה משנה כמה הקהילה הייתה מיואשת, מפולגת או עצלנית עד הופעת המפלצת, עצם הנוכחות החדשה מביאה את האחדות הקהילתית למיטב. במלחמתם במפלצת נלחמים הגיבורים לא רק עבור עצמם וחייהם באופן אישי אלא הם הופכים להיות ה - champions של הקהילה כולה.
בתרבות, הספרות והקולנוע של ימינו מאופיינות המפלצות בכמה דרכים: החל ממפלצות אמיתיות (כרישים, קינג קונג) למפלצות וירטואליות כמו תאגידי ענק ועד לאנשים מסוימים (חמותך?).
אחד הנרטיבים הנפוצים במקרים אלה הוא מאבקו של הגיבור לתקשר וליחצן את האיום לקהילה ולגרום לה לקחת אותו ברצינות, על מנת שיוכלו להגיב ולהביס את המפלצת. יש דוגמאות רבות למותגים שהיו ברורים מאוד ברצונם ליצור מפלצות על מנת להילחם בהן. אניטה רודיק, מייסדת the body shop תיארה את תעשיית היופי כ"מפלצת המוכרת חלומות בלתי ניתנים להשגה, משקרת, מרמה ומנצלת נשים". אפשר לראות איך 'דאב' מנצלת בשנים האחרונות את התובנה הזו כחומר בעירה לאסטרטגיה החדשה והחתרנית שלה.
בדרכים רבות השכיל גם ריצ'רד ברנסון, המייסד והבעלים של וירג'ין, לשכנע ציבור לקוחות גדול שהאויבים העסקיים והאישיים שלו כמו 'בריטיש ארווייז', הם למעשה מפלצות שעושות הכל כנגד האינטרס הציבורי והוא, סר ברנסון למעשה מתפקד כגיבור שלנו שנלחם בהם לטובתינו. כיום, טענה זו שלו כבר עובדת פחות אבל היא בהחלט החזיקה מים ב-15 השנים הראשונות לקיום וירג'ין.
הדבר שהופך את האסטרטגיה הזו להרבה יותר מעניינת ועוצמתית עבור מותגים שרוצים להגדיר את עצמם באופן שונה אל מול התחרות בקטגוריה שלהם (challenger brands) היא היכולת שיש לנו היום לשנע ולשכנע את הקהילות כנגד המפלצת הנבחרת. לדוגמה, חפשו את חברת חומרי הניקוי הידידותיים לסביבה Method שיצרה בשנה שעברה בארה"ב מפלצת בשםToxicity . חברת Method יצאה לערים נבחרות בארה"ב, הקימהpop up stores והזמינה אנשים לנטרל את השפעת הרעלים על חייהם - להביא את כל חומרי הניקוי הרעילים שלהם ולהחליף אותם, חינם במוצרי הניקוי של Method הביולוגיים והניתנים למחזור. אנשים באו, החליפו את חומרי הניקוי שלהם ו- Method דאגה לפנות לחברת פינוי הרעלים והחומרים המסוכנים המקומית שתבוא ותיקח את כל חומרי הניקוי הרעילים ותיפטר מהם באותו אופן שנפטרים היום מרעלים.
כמובן שכל המהלך הזה דווח באתר של Method ובכל זרועות הרשת שלה כך שכל הקהילה המקומית התגייסה והתחברה אליו. אבל, יצירת הרגש החזקה ביותר נוצרה כלפי המהלך והמותג היוזם אותו רק כאשר המדינה שבה בוצע המהלך, סירבה לבוא ולפנות את המוצרים הרעילים בנימוק שהם מסוכנים מדי (האם יש צורך לציין שמדובר בחומרי ניקוי של מותגים אחרים שניתן לקנות בכל סופרמרקט?).
בעולם המקושר שלנו להיום, גם צרכנים יכולים ליצור מפלצות. כל השיחות ברשת בין צרכנים לצרכנים יכולות לייצר מפלצות במהירות האור. בעבר, יצירת מפלצת היה עניין של 'בישול איטי' מנקודת מבט צרכנית אקטיבית. היה צריך לעניין את העיתונות ולחזר אחרי עיתונאים ושדרני טלוויזיה ובעיקר להזיז למייקל מור או לאילנה דיין שלנו, אבל זה היה בעיקר מונולוג של צרכן פגוע שביקש שצרכנים אחרים יחזרו עליו אצל חבריהם, אם הם יזכרו על מה מדובר בכלל.
היום הסיפור הוא שונה. לכל אחד עם מחשב ויכולת יצירת משפט ועיצוב מינימאלי יש את הכלים ליצור תוכן מקצועי למראה שיכול להתחרות ביצירה של סטודיו לעיצוב לפני 20 שנה והכול ללא עלות.
והשאלה שלי: מי המותג הנועז שייקח על עצמו להשאיר את תנובה לעד בתפקיד המפלצת חסרת הפנים שלנו ולהשתמש ברגשות שלנו כלפיה, כדי לבנות את עצמו כגיבור של כולנו?
עופר גולן (השני) הוא שותף ומנהל קריאייטיב ב'ערמוני גולן' Bates
- 2.ציפית פות 30/06/2011 14:50הגב לתגובה זוכי אבא של במבה יש רק 1
- 1.די לקשקש על הקוטג'... מאוס ומשעמם (ל"ת)נימאס מהקוטג' 28/06/2011 22:02הגב לתגובה זו
- אבא של עדו 29/06/2011 11:25הגב לתגובה זומאז שהייתי ילד אהבתי מפלצות. וכמו שעופר אומר כאן - הכל בראש. ברצותנו נעלה מפלצות וברצותנו נמוטטן! אחלה פוסט! ולמגיב מס' 1 - אם היית קורא שלוש שורות ולא רק את הכותרת, היית מבין שאין כאן מילה על קוטג'...
פטריק דרהי (יוטיוב)התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם
פטריק דרהי קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה.
זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.
הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה.
אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה.
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.
פטריק דרהי (יוטיוב)התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
העברת נכסים, להטוטים פיננסים, הסדר חוב, פשיטת רגל כלכלית וניצול של כספי אג"ח במיליארדים - דרהי שלא הכרתם
פטריק דרהי קבוצת אלטיס של פטריק דרהי בצרות - השווי הנכסי שלה מוערך בסכום שלילי. זה אומר שהנכסים שווים פחות מההתחייבויות. גירעון בהון הכלכלי, זו בעצם פשיטת רגל. אבל פשיטת רגל מתרחשת רק כשיש טריגר. כלומר, אם יש גירעון בהון, אבל החוב הוא לתשלום בעוד 3 שנים, אז לכאורה החברה יכולה לתפקד. יש לה עוד זמן להציל את עצמה.
זו סוגיה מורכבת והיא תלויה בחוקים בכל מדינה, אבל המצב הזה של גירעון בהון הכלכלי ויכולת לתפקד בזכות חובות לרוב מהציבור הוא כשל שוק שאנשי עסקים יכולים לנצל אותו לטובתם - הם נשארים בעמדת מפתח, הם גם מוכרים סיפור שאם הם לא יהיו החברה תקרוס כי הם מחזיקים בידע. במקרים רבים זה נכון והם באמ מנסים להציל את המצב במקביל לסוג של הסדר חוב. במקרים רבים אחרים הם מגיעים להסכמות עם קרנות גידור שמחזיקות בחוב שנסחר נמוך במטרה להשביח את הפעילות. יש מקרים שזה מצליח, יש מקרים שזה כישלון טוטאלי. אין הרבה מקרים שבתקופת "החסד" הזו, הבעלים זורק כסף.
הרי זה לא הכסף שלהם, זה הכסף של מחזיקי החוב, הם הנושים הראשונים של החברה. פטריק דרהי החזיק צעצוע בשם i24news - חברת חדשות שבשנתיים האחרונות גם הרחיבה מאוד את הפעילות בארץ בהשקעה של מאות מיליונים וכל זה על חשבון המשקיעים הצרפתים. דרהי רצה להיות טייקון תקשורת בארץ, אבל הוא פושט רגל בצרפת. זה לא מסתדר. אם אתה רוצה להשקיע כספים שסיכוי מאוד גבוה שהולכים לפח, תעשה את זה בכסף שלך, לא בכסף של מחזיקי אג"ח צרפתים. אם אתה רוצה תדמית נקייה בישראל כי אתה יהודי אוהב המדינה, תעשה זאת בכסף שלך - הצרפתים לא צריכים לשלם על זה.
אבל דרהי הצליח למשוך כמה שנים טובות, עד שהשבוע באופן פתאומי אלטיס החליטה לסגור-להעביר את הפעילות ההפסדית של i24news ולהישאר רק עם הפעילות באנגלית. דרהי אמר שהוא ייקח על עצמו את הפעילות בארץ, כשהפעילות תעבור תוכנית הבראה.
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- דרהי מתכוון להיכנס לתקשורת הדתית; שת"פ עם "כיכר השבת" ו"סרוגים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איזו חוסר הגינות. כשזה לא הכסף שלך, אתה מתפרע בבזבוזים, העיקר שתהיה טייקון תקשורת. כאשר זה הכסף שלך, אתה עושה תוכנית הבראה ורה ארגון. אבל יש פה עוד שאלה - למה בכלל להעביר את הפעילות לדרהי. למה אלטיס לא עושה מכרז ומוכרת לכל המרבה במחיר, אפילו כמה מיליונים בודדים? דרהי בעצם לוקח את הערוץ אחרי השקעה של מאות מיליונים בחינם. זה תרגיל בריבוע - גם גרמת לחברה פושטת רגל בבעלותך שיש לה כסף של אחרים (חובות ואג"ח) להשקיע כספים במקום שטוב לך ולא לחברה, וגם אחר כך קיבלת את זה כנראה באפס. כך לפחות על פי הידוע מהדיווחים.
