אין אחד שלא קרא ספר או ראה סרט שבו מופיעה מפלצת. החל ממובי-דיק ועד לנוסע השמיני. למפלצות יש חשיבות גדולה בסיפורים. דבר ראשון הן מעלות את הסיכונים, הן יוצרות ריגושים, דרמה וקונפליקט. הן מעיפות/טורפות גיבורים אבל בעשותן כך הן נותנות לגיבור יריב שאפשר להתעמת איתו ומציבות אותו בצד של הטובים. הן מאירות ומדגישות את היתרונות של האיש שנבחר להיות הגיבור או במילים אחרות, קצת חושך ידגיש טוב יותר את הצד המואר של החדר.

היתרון הגדול כמובן, אם אני מסתכל על זה מהצד שלי - אין כמו מפלצת טובה כדי לאחד את כל הקהילה נגדה. אין זה משנה כמה הקהילה הייתה מיואשת, מפולגת או עצלנית עד הופעת המפלצת, עצם הנוכחות החדשה מביאה את האחדות הקהילתית למיטב. במלחמתם במפלצת נלחמים הגיבורים לא רק עבור עצמם וחייהם באופן אישי אלא הם הופכים להיות ה - champions של הקהילה כולה.

בתרבות, הספרות והקולנוע של ימינו מאופיינות המפלצות בכמה דרכים: החל ממפלצות אמיתיות (כרישים, קינג קונג) למפלצות וירטואליות כמו תאגידי ענק ועד לאנשים מסוימים (חמותך?).

אחד הנרטיבים הנפוצים במקרים אלה הוא מאבקו של הגיבור לתקשר וליחצן את האיום לקהילה ולגרום לה לקחת אותו ברצינות, על מנת שיוכלו להגיב ולהביס את המפלצת. יש דוגמאות רבות למותגים שהיו ברורים מאוד ברצונם ליצור מפלצות על מנת להילחם בהן. אניטה רודיק, מייסדת the body shop תיארה את תעשיית היופי כ"מפלצת המוכרת חלומות בלתי ניתנים להשגה, משקרת, מרמה ומנצלת נשים". אפשר לראות איך 'דאב' מנצלת בשנים האחרונות את התובנה הזו כחומר בעירה לאסטרטגיה החדשה והחתרנית שלה.

בדרכים רבות השכיל גם ריצ'רד ברנסון, המייסד והבעלים של וירג'ין, לשכנע ציבור לקוחות גדול שהאויבים העסקיים והאישיים שלו כמו 'בריטיש ארווייז', הם למעשה מפלצות שעושות הכל כנגד האינטרס הציבורי והוא, סר ברנסון למעשה מתפקד כגיבור שלנו שנלחם בהם לטובתינו. כיום, טענה זו שלו כבר עובדת פחות אבל היא בהחלט החזיקה מים ב-15 השנים הראשונות לקיום וירג'ין.

הדבר שהופך את האסטרטגיה הזו להרבה יותר מעניינת ועוצמתית עבור מותגים שרוצים להגדיר את עצמם באופן שונה אל מול התחרות בקטגוריה שלהם (challenger brands) היא היכולת שיש לנו היום לשנע ולשכנע את הקהילות כנגד המפלצת הנבחרת. לדוגמה, חפשו את חברת חומרי הניקוי הידידותיים לסביבה Method שיצרה בשנה שעברה בארה"ב מפלצת בשםToxicity . חברת Method יצאה לערים נבחרות בארה"ב, הקימהpop up stores והזמינה אנשים לנטרל את השפעת הרעלים על חייהם - להביא את כל חומרי הניקוי הרעילים שלהם ולהחליף אותם, חינם במוצרי הניקוי של Method הביולוגיים והניתנים למחזור. אנשים באו, החליפו את חומרי הניקוי שלהם ו- Method דאגה לפנות לחברת פינוי הרעלים והחומרים המסוכנים המקומית שתבוא ותיקח את כל חומרי הניקוי הרעילים ותיפטר מהם באותו אופן שנפטרים היום מרעלים.

כמובן שכל המהלך הזה דווח באתר של Method ובכל זרועות הרשת שלה כך שכל הקהילה המקומית התגייסה והתחברה אליו. אבל, יצירת הרגש החזקה ביותר נוצרה כלפי המהלך והמותג היוזם אותו רק כאשר המדינה שבה בוצע המהלך, סירבה לבוא ולפנות את המוצרים הרעילים בנימוק שהם מסוכנים מדי (האם יש צורך לציין שמדובר בחומרי ניקוי של מותגים אחרים שניתן לקנות בכל סופרמרקט?).

בעולם המקושר שלנו להיום, גם צרכנים יכולים ליצור מפלצות. כל השיחות ברשת בין צרכנים לצרכנים יכולות לייצר מפלצות במהירות האור. בעבר, יצירת מפלצת היה עניין של 'בישול איטי' מנקודת מבט צרכנית אקטיבית. היה צריך לעניין את העיתונות ולחזר אחרי עיתונאים ושדרני טלוויזיה ובעיקר להזיז למייקל מור או לאילנה דיין שלנו, אבל זה היה בעיקר מונולוג של צרכן פגוע שביקש שצרכנים אחרים יחזרו עליו אצל חבריהם, אם הם יזכרו על מה מדובר בכלל.

היום הסיפור הוא שונה. לכל אחד עם מחשב ויכולת יצירת משפט ועיצוב מינימאלי יש את הכלים ליצור תוכן מקצועי למראה שיכול להתחרות ביצירה של סטודיו לעיצוב לפני 20 שנה והכול ללא עלות.

והשאלה שלי: מי המותג הנועז שייקח על עצמו להשאיר את תנובה לעד בתפקיד המפלצת חסרת הפנים שלנו ולהשתמש ברגשות שלנו כלפיה, כדי לבנות את עצמו כגיבור של כולנו?

עופר גולן (השני) הוא שותף ומנהל קריאייטיב ב'ערמוני גולן' Bates