לא רק פרסום: החברה הישראלית שלא שמעתם עליה וזכתה בזהב בקאן

בזמן שעקבנו אחרי כל רשימת שורטליסט שבה כיכב אדלר חומסקי וזכיות של מקאן ומדיה-קום באריות בפסטיבל קאן, זוכה ישראלי נוסף הסתנן מתחת לרדאר ועשה את זה בסטייל, עם זכייה באריה זהב בקטגוריית ה-Innovation המכובדת. אמנם מדובר בפסטיבל קאן ליונס לפרסום, אך לא מדובר במשרד פרסום ישראלי, מה שיכול להסביר מדוע זה כמעט חמק ולא זכה להכרה המתבקשת. מי שהצליחה לעשות זאת היא חברת סירק מדטק באמצעות המיזם PREPEX מהוד השרון שרחוקה שנות אור מקריאייטיב כפי שמשרדי הפרסום מפרשים את המונח, אך מוכיחה שהוא אינו מוגבל לפרסום בלבד. החברה שהמנכ"ל העומד בראשה הוא אדי הורוביץ נוסדה ב-2009 על ידי ד"ר אורן פירסט, ד"ר אדריאן פז, ד"ר עידו קלימניק, צמרת פירסט ושאול שוחט, פיתחה מתקן פיזי לברית מילה עבור גברים ללא צורך בניתוח ובהרכבה רפואית פשוטה על איבר המין. המיזם הרפואי פותח כמענה לדרישת ארגון הבריאות העולמי והארגון העולמי למאבק באיידס, שביקשו פתרון יעיל ואיכותי שיעזור למול 27 מיליון גברים באפריקה. עדי קדוסי על בימת פסטיבל קאן לצד יו"ר חבר השופטים אימד טהטו הצורך במילת הגברים באפריקה הגיעה לאחר מחקרים שהוכיחו כי הסיכויים להידבק באיידס לאחר קיום יחסי מין עם אשה שהיא נשאית איידס יורדים בהיקף של 60-73% במידה והגבר נימול. המשמעות הרפואית-חברתית של הסטטיסטיקה הזו מרחיקת לכת ויש ביכולתה להשפיע ולהילחם בכלים חדשים במחלת האיידס. עם זאת, בעיות רבות ניצבו בפני ארגון הבריאות העולמי: מחסור בחדרי ניתוח באפריקה, מחסור בכח אדם מקצועי, העובדה שהניתוח עצמו כואב ומגביל ומעל הכל, הקושי בלשכנע גברים להיכנס עצמאית לניתוח ברית מילה. כמעט כמו סיפור סינדרלה, הפתרון המבריק, הזול והמהיר הוצג על ידי החברה הישראלית שהגישה אותו לפסטיבל קאן מבלי לדעת בכלל שמדובר באירוע הפרסום הגדול בעולם. מאחורי ההגשה עומדת מנהלת השיווק של החברה עדי קדוסי שמעידה על כך כשהיא אומרת לאייס: "לא הבנתי את גודל האירוע והמעמד. תהליך השיפוט המתמשך והידיעה שזכינו רק באותו היום שטקס הענקת הפרסים התקיים רק הפכה את זה למרגש יותר".  

  תהליך השיפוט אותו מציינת קדוסי שונה בקטגוריית החדשנות, לעומת קטגוריות אחרות בתחרות, שאליהן העבודות מוגשות בפורמט המקובל שנשלח מכל רחבי העולם ונשפט על ידי חבר השופטים. בקטגוריה זו שיושבת תחת תת הקטגוריה Innovation Technology המגישים נדרשים להגיע לקאן ולהציג את המיזם שלהם בפני חבר השופטים בהרצאה קצרה בסגנון TED, הפתוחה לקהל הרחב. את המצגת היה אמור להעביר מנכ"ל החברה אך לאחר שנבצר ממנו להגיע זכתה בכבוד קדוסי שמספרת: "חבר השופטים שכלל גם שופט ישראלי הורכב מפרסומאים, אנשי טכנולוגיה ומדיה. קיבלנו 10 דקות להעביר את המצגת ו-10 דקות נוספות לענות לשאלות השופטים - זה היה מלחיץ מאוד". רק כדי להבין את היקף ההישג, יש לציין כי לקטגוריה זו הוגשו 380 עבודות, מהלכי פרסום ומיזמי חדשנות. מתוכם רק כ-10%, 39 הגשות העפילו לשלב השורטליסט/גמר וביניהם חברות כגון סמסונג, VOLVO, ניו יורק טיימס, ברגר קינג וגוגל שגם זכו בפרס הגראנד פרי. מתוך ה-39 בשלב הגמר רק 8, המהווים כ-2% מהניגשים לתחרות זכו באריה זהב ובניהם חברת PREPEX. קדוסי עם טל ריבן, סמנכ"ל הקריאייטיב של אדלר חומסקי, יגאל בראון מנכ"ל איגוד הפרסום הישראלי וגלעד קט מנהל תכנון המדיה של ג'ילט בחברת מדיה קום מעבר למעמד המרגש, קדוסי שנשלחה על ידי החברה כנציגתה עלתה לבמה כדי לקבל לידיה את אריה הזהב ואז קיבלה עדות נוספת לסדר הגודל של התחרות. מנהלת השיווק שלא הייתה מודעת לישראלים הרבים שמגיעים מדי שנה לאירוע הופתעה לשמוע קריאות עידוד רבות מצד הקהל ואז התרגשה כשהבחינה בקבוצת הישראלים שמחאה כפיים הרעישה לכבודה מהיציע. "כמות התמיכה שקיבלתי אחרי הזכייה ריגשה אותי, כשישראלים באו ופרגנו וכל אחד שזיהה ניגש ואמר כמה זה מדהים". עוד היא מספרת: "אמרו לנו אחר כך שהמיזם שלנו הפך לשיחת הערב מבין כל אלו שעלו לבמה לקבל פרס, ואיך הצלחנו להביא משהו שתורם כל כך לעולם". קדוסי שמהגדרת תפקידה אמורה להגדיל את המודעת למותג מסביב לעולם מסכמת ואומרת, בלשון המעטה:  "מבחינתי השגתי את המטרה".