צילום: אפי: רן ברגמן

דעה

"האמת על השקר": שופט באפי יוצא נגד התחרות וזכיית קוקה קולה בגרנד אפי

האם שופטי האפי בכלל קוראים ומבינים את ההגשות? יונתן קגנסקי שפט באפי וכותב לאייס על "כיפוף האמת" לטובת המהלך המיובא של קוקה קולה

יונתן קגנסקי | 06/10/2014 12:59 (27)

נושאים בכתבה אפי יונתן קגנסקי קוקה קולה

אמת היא עניין יחסי. לכל אמת יש כמה נקודות מבט, ואפשר לומר שתפקידנו כאנשי שיווק הוא לדעת ולהציג את האמת הנכונה ביותר לטובת שיווק המוצר שלנו. ההתעסקות הזאת עם גבולות האמת כנראה גורמת לנו, אנשי השיווק, להיות יותר סלחניים כלפי כיפוף האמת שמסביבנו - קצת חוסר צדק, קצת שקרים, קצת קומבינות, הרבה צביעות...

אבל מתי הכפית הזאת של אמת נשברת בידי ה'אורי-גלרים' של הברנז'ה ומתגלה כשקר מביש? מתי מילותיו של סיינפלד מטקס פרסי "קליו" בשבוע שעבר הופכות להיות מבדיחה משעשעת לתובנה על כל מה שמאפיין את הענף - אני אוהב פרסום, כי אני אוהב לשקר.

כאחד שאפילו לא נוטה להגיב לפוסטים מתריסים בפייסבוק ומשאיר לאחרים להתלכלך במלחמות על אמת (לשמחתי בדרך כלל יש אמיצים ממני), הופתעתי לגלות שגם יומיים אחרי ההכרזה על הזוכים באפי, לא מצאתי באתרים המובילים שום התייחסות (לא, טוקבקים זה לא נחשב) לכך שהמהלך שזכה בפרס החשוב ביותר, גרנד אפי ועוד שני פרסים נוספים, הוא מהלך משוכפל שנולד בכלל באוסטרליה (אגב "וונדרמן" אוסטרליה זכתה רק בשני אפי כסף על המהלך). אין ברירה, זה כנראה עלי.

הנאיביות

זה התחיל כשהוזמנתי לשפוט בתחרות אפי השנה. האמת, התרגשתי. אחרי שנים בהם הייתי מגיש קייסים של לקוחותיי לאפי, ומתגאה במהלך שזכה בפרס היוקרתי (שאת הקרדיט עליו אף פעם לא קיבלתי רשמית - נו שוין), הרגשתי שיש לי כאן הזדמנות אמתית להשפיע ולומר את האני מאמין שלי לתעשייה. זה הרגיש כמו הצבעה ראשונה בבחירות לכנסת אחרי שנים של שיעורי אזרחות בתיכון.

ההתלהבות הראשונית הצטננה די מהר כשראיתי שמדובר בשיפוט דיגיטלי, ללא יכולת לשתף מידע ודעות עם שופטים אחרים. גם שיטת הדירוג הרגישה פשטנית מאד (5 פרמטרים מ-1 עד 100) ללא צורך לנמק את הציונים...

לא נורא, אמרתי לעצמי, מדובר בקבוצה מכובדת מאד של שופטים (הרי אני בתוכה)...בטח יש בנצ'-מרק בינלאומי...גם אם כל זה יכשל בסוף יש את חוכמת ההמונים - אם ההמון ידע להעריך כמה מלח יש בים המלח, וודאי שהשופטים המכובדים יידעו לזהות הגשות שווא...הרי אין מצב שהשופטים ידרגו את הקייסים בלי לקרוא אותם או לנסות להבין מה עומד מאחורי המספרים...

האמת

אז מה יש לי נגד הזכייה של קוקה-קולה בפרס היוקרתי? הרי מדובר בתחרות אפקטיביות...אולי אני לא מבין טוב מספיק את הקריטריונים? אולי אכן מדובר במהלך המכונה על ידי מארגני התחרות "אלוף האלופים" של השנה?

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

אני נכנס לאתר הבינלאומי של התחרות ומאתר את הקריטריונים להענקת הפרס (כנראה שאין הצדקה לרשום כאלו באתר הישראלי):

*70% מהציון מוענקים על: האתגר והמטרות של תקשורת אסטרטגית; הרעיון; החייאת הרעיון (אסטרטגיית קריאטיב, אסטרטגיית מדיה והעבודה עצמה).

*30% האחרונים מוענקים על התוצאות: בואו נניח שאני לא יודע להעריך את הגאונות של אסטרטגיית המדיה (מה לי ולשלטים על גשרים), ונניח שלא ראיתי את התוצאות המדהימות של המהלך (אני הרי חתום על סודיות לגבי הקייסים אותם שפטתי). אבל, איך שלא נסתכל על זה, ברור שהקרדיט ליתר הקריטריונים של המהלך מגיע לאנשי "וונדרמן" האוסטרליים.

הקונספירציה

אז מה עומד מאחורי ניצחון המהלך? מי הם כוחות הרשע שזממו להעניק את הפרס החשוב ביותר בתעשייה למהלך לא ראוי? מה קיבלו השופטים עבור מניפולציה של התוצאות (ואם קיבלו, אז למה אני לא קיבלתי)?

אני מדמיין לעצמי ציוד ריגול מתוחכם, לחיצות יד סודיות ב"בראסרי" העברה של מעטפות חומות מתחת לשולחן וצחוק שטני. מצטמרר והולך לשטוף את הפנים. בעודי מביט בראי, אני נזכר שאני בישראל, במדינת החלטורה וההדלפות שבה גם החזקים ביותר לא מצליחים לשמור בסוד את העובדה שהם מימנו מודעה כזאת או אחרת.

אז מה באמת קרה כאן? מדוע עשרות שופטים מכובדים עזרו למכופפי האמת ועשו בחירה מביכה כל כך?

החטא

ברור לכל מי שמכיר את התעשייה שעל השופטים לא היו שום לחצים, וגם לא הייתה הצבעה למשרד פרסום פופולארי ("דחף אחד" הוא לא מהמשרדים המשפיעים בענף), מה גם שאהבה גדולה בין בכירים בענף אין. אני גם לא מאמין שמדובר בתוצאה של לחצים פוליטיים על מארגני התחרות.

האמת היא פשוטה - היה כאן שקר, שקר של אנשי שיווק שנוסח על ידי אנשי הפרסום, עבר במסננת מלאת חורים של מארגני התחרות והתקבל כאמת על ידי שופטים אדישים שזלזלו לחלוטין בתפקידם.

ועונשו

אתחיל בלעשות "נו נונו" לאנשי החברה המרכזית שביקשו לקחת קרדיט על עבודה שלא שלהם. לפלנר/ית שהיטיב/ה לנסח את הבדיה ולשופטים שלא היה ב-ז שלהם לעשות את מלאכת השיפוט המייגעת...זהו, זה היה מספק מאד, אבל כנראה לא מספיק בשביל לשנות משהו.

ועכשיו ברצינות. אם מארגני אפי רוצים שהפרס יהיה יותר מסתם משקולת נייר, ושהמותג ייתפס כמותג רציני ונחשק עבור אנשי השיווק הישראלים, הם חייבים לעשות מהלך דרסטי שיכלול הודאה בטעות ופסילת 3 הזכיות של קוקה-קולה.

לצד זה הם צריכים להבין שאי אפשר לסמוך על כך ששופטי התחרות באמת יעשו את מלאכתם בלילה מול המחשב, וכיוון שאי אפשר להחליף את כל בכירי הענף (ממממ...), אין מנוס מלהשקיע כמה שקלים ולקיים יום שיפוט שבו השופטים אשכרה ידרשו להרים את עכוזיהם המחוטבים, יסגרו בחדר אחד, יקראו קייסים מהתחלה עד הסוף ויוכלו לבקש הבהרות ונימוקים ממגישי המהלך (אגב, ככה בדיוק זה מתקיים בחו"ל). כל זה תחת פיקוח קפדני של רס"ר משופם. אני מתנדב לשמש כרס"ר.

הכותב, יונתן קגנסקי, הוא פרסומאי ובעלים של Spark - משרד המתמחה בשיווק של חדשנות טכנולוגית

כל הכותרות 24/7 הטלגרם שלנו - תכנים יחודיים

תגובות לכתבה(27):

הגב לכתבה

שם המגיב *

כותרת תגובה *

תוכן התגובה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה

24.
גיא 22/10/2014 10:34
הגב לתגובה זו
שנה הבאה כבר לא יזמינו אותך... :)
23.
דניאל א 13/10/2014 15:32
הגב לתגובה זו
קולגה שלי עשה עבודת מחקר רצינית לפני כשנתיים בנושא, פרסם אותה בדה מרקר וקיבל על זה בעיקר קיטונות וביקורות. אנשים לא באמת רוצים להתעמת עם האמת http://www.themarker.com/advertising/1.1982871
22.
אורי 07/10/2014 12:49
הגב לתגובה זו
כל מילה בסלע.
21.
אמיר 07/10/2014 07:07
הגב לתגובה זו
כל הכבוד על האומץ להגיד את מה שכולם חושבים. מקווה מאוד שמארגני התחרות יקחו לתשומת ליבם ולא יבטלו בזלזול את האמת
20.
אורי 06/10/2014 19:55
הגב לתגובה זו
המהלך הישראלי היה הרבה יותר נרחב, חדשני ( עם שלטי הלד האישיים) ואפקטיבי. אם תקרא נכון את תקנון האפי אז תבין ש70 אחוז זה אסטרטגיה ותוצאות ו30 אחוז רעיון קראיטיבי ולא להיפך וכן
19.
אמיר 06/10/2014 18:23
הגב לתגובה זו
כל הכבוד ליונתן על גילוי הלב והאמת
18.
השם ירחם 06/10/2014 17:58
הגב לתגובה זו
http://www.ispark.co.il/#!copy-of--/c1fma
שי 07/10/2014 13:01
הגב לתגובה זו
הרי כל המטרה של הטור הזה היא קידום עצמי. אבל לא נעים לשים לינק לאתר... אני בטוח שהוא מודה לך ששמת לינק במקומו. ולגבי הלקוחות - הוא לפחות צובר לקוחות ועושה עבודות ומתפרנס. ואתה?
17.
TALMON 06/10/2014 17:56
הגב לתגובה זו
מי שמע על האדון הזה? סתם תופס טרמפ על האפי כדי להשיג לקוחות בשקל
16.
well said (ל"ת)
גיא 06/10/2014 17:19
הגב לתגובה זו
15.
דודו 06/10/2014 17:08
הגב לתגובה זו
לא הבנת על מה נתנו פרס, אבל זה לא משנה כי כן הבנת איך להשיג למשרד שלך כותרת באייס. אילנות גבוהים זה אחלה מקום להיתלות בו, ובחרת את האילן הגבוה ביותר. סחתיין
14.
מוטי 06/10/2014 16:57
הגב לתגובה זו
הסוכנויות החדשות יעשו לכם עבודה אמיתית, אני מציע ללקוחות גדולים החפצים בעבודה טובה להתחיל להפנות יותר בריפים לקטנים האלו
13.
אפי 06/10/2014 16:50
הגב לתגובה זו
זה ממשיך גם בקקטוס ויותר מכל רואים את זה בדג הזהב. תצביע לי ואצביע לך. אני אטיס אותך לקאן ואתה תטיס אותי לקאן. התעשייה שלנו קטנה מדי לתחרויות והדרך היחידה להבין אם אנחנו באמת שווים משהו זה בתחרויות בחו"ל. בהצלחה ד"א.
12.
סוקרטס 06/10/2014 16:10
הגב לתגובה זו
"מארגני האפ"י" לא יפסלו לעולם את זכיית קוקה קולה - כי אז הם יצטרכו לפסול את עצמם לעולם. כל העשן והרוח נועדו להסתיר את האמת המרה והפשוטה - "אנשי השיווק" הישראלים מזמן לא מבינים ולא עושים שיווק. מה שהם עושים והרבה זו פוליטיקה של חרקים ויחסי ציבור מפלסטיק. המהלכים השיווקים האפקטיביים בשנים האחרונות נעשו ברמי לוי, קופיקס, תג מחיר, התנועה האיסלמית, להב"ה, משפחת אלפרון ודומראני והורדת הצריכה הקולקטיבית ברשתות המזון. לא במקרה כל אלו לא היו ולא יהיו מועמדים לשום פרס בשום תחרות. כל אלו הם סתם מהלכים אפקטיביים ששינו את השוק בו הם פועלים אבל... הם לא נעשו ע"י "אנשי השיווק"....
כל מילה זהב (ל"ת)
גיל 07/10/2014 09:49
הגב לתגובה זו
11.
אלמוני 06/10/2014 16:04
הגב לתגובה זו
זה מהלך שמדינה שלמה דיברה עליו. כנראה עשו שם בקוקה-קולה משהו טוב. יש מדינות שבהם המהלך הזה לא הצליח ככ. רעיון טוב זה לא מספיק. אלא ההגשה שלו היא שעושה את ההבדל. מהלכים שיווקיים רבים יוכיחו את זה.. וחבל על הקמטים שיוצרת הקנאה.
10.
גל 06/10/2014 15:47
הגב לתגובה זו
בחיים לא שמעתי את השם שלו או של החברה שלו.. לפחות צירף מייל להתקשרות..אולי יגיעו כמה לקוחות..רחמיםםםםםםם
9.
טל 06/10/2014 15:17
הגב לתגובה זו
כותבים כאן בתגובות שזה מהלך אמיץ לכתוב דברים כאלה באייס, אבל הרבה לפני שזה מהלך אמיץ, זו פשוט אמת. נכון שנעשו כאן בארץ כל מיני אדפטציות ואנשים עבדו על זה. אפשר אפילו לפרגן על אימוץ של אסטרטגיה בינלאומית - גם את זה לא כל חברה וכל משרד פרסום יודע לעשות. אבל אין ספק שהיו צריכות לרדת נקודות על העתקת המהלך - או לפחות לציין את הוגי הרעיון הדברים מנוסחים כאן יפה מאוד. תנו לו להיות הרס"ר
8.
דורון 06/10/2014 15:03
הגב לתגובה זו
גם אותי זה מאוד הטריד. כיצד ניתנו פרסי אפי למהלך ששווה 0 ברמת היצירתיות שלו...
7.
הסיפור האמיתי פה זה שלאף אחד לא אכפת (ל"ת)
לך לעבוד וחדל לקשקש 06/10/2014 15:01
הגב לתגובה זו
אורן 09/10/2014 20:10
הגב לתגובה זו
חבל שאתה שופט באפי מקווה ששנה הבאה תודח
6.
משה ב. 06/10/2014 14:31
הגב לתגובה זו
בחור אמיץ אתה. כן ירבו.
5.
סוף סוף כותב שלא מתרפס על מלכי הביצה (ל"ת)
ראובן 06/10/2014 14:03
הגב לתגובה זו
4.
האמת 06/10/2014 13:45
הגב לתגובה זו
ואמיר גיא מסדר את הפן
3.
סוף סוף מישהו אומר את האמת בעולם השקר הזה (ל"ת)
פרסומאי 06/10/2014 13:27
הגב לתגובה זו
2.
בת אדם 06/10/2014 13:20
הגב לתגובה זו
סוף סוף מישהו כותב את האמת
1.
יש לו ביצים זה - שאפו (ל"ת)
פחדן 06/10/2014 13:06
הגב לתגובה זו

מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.

רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר | 03/11/2025 10:40

נושאים בכתבה רייטינג

בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12.

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.

פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

להמשך הכתבה לחץ כאן