מאז החל מבצע צוק איתן, או יותר נכון המלחמה, אנחנו שומעים רבות על ההסברה הישראלית מהצד הקונבנציונאלי שלה ומהרשתות החברתיות. אני לא מתייחס כרגע ללרלרת המטורפת שרצה ברשתות החברתיות ובוואטס אפ, שבשיאן הוטעו הורים וציבור שלם לחשוב שחיילים ספציפיים נפלו חלל. הסיפור המרכזי של הטור מתייחס למלחמת המדיה החברתית בין צה"ל לחמאס. זהו לא מאמר פוליטי שלוקח צד, אלא מסכת דוגמאות כיצד שני הצדדים נלחמים באמצעות ערוצי השיווק הדיגיטלי ומה השפעתן בעיקר בקרב דעת הקהל העולמית.

בואו נתחיל בצה"ל שלנו, ששנים שמר על צנזורת שתיקה ותקשר דרך דוברות שמרנית. הפריחה האמתית של "דובר צה"ל" התחילה כזכור הרבה לפני שהישראלי הממוצע החל לגלוש באינטרנט, זה היה עם מיודענו, נחמן שי במלחמת המפרץ. העניין הוא שאז - טרום ערוץ 2 כל ערוץ תקשורת היה כמו טיפת מים במדבר. היום, בימים כה קשים אנחנו נמצאים באינפלציה של מידע, שעם התקדמות המלחמה מתלקח בה הפלורליזם אולי הבוטה והאגרסיבי ביותר שהמיין סטרים הישראלי ראה או ייצר אי פעם.

בשונה ממלחמת המפרץ כיום לצה"ל יש מחלקת מדיה חברתית. במבצע הספציפי הקו הטקטי של המחלקה מיישר קו עם האתוס המלחמתי ומציג ברמה הדיגיטלית ארסנל מרשים של פלטפורמות המנוצלות היטב.

בהמשך ישיר למאמר הקודם שלי בטור זה, שהתייחס לכוחו של הווידאו במציאות המלחמתית, אני מציג כאן דוגמאות למערך ההסברה במדיה החברתית של צהל vs החמאס וההפך. בעיקר ההסברה היוצאת החוצה להציג אותנו או את החמאס מול העולם.

• מסמך תמים, שפותח דלתות: כך פועלת יחידת הסייבר של חמאס שנחשפה על ידי פאלו אלטו
• שוק ההימורים רותח: מה הסיכויים שחמאס יגיד "כן"?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ערוץ הטוויטר של צה"ל

אולי בישראל טוויטר היא נחלתם של היפסטרים, עיתונאים ואסי עזר, אבל כלפי חוץ, בשיווק לחו"ל, טוויטר הוא אחד מכלי ההסברה הטובים ביותר.

הוא תמציתי, מאוד פופולארי במערב, אך גם בקרב מדינות אסיה ומדינות המזרח התיכון. אולי הכלי הסמלי ביותר בו יכול צה"ל לייצר נראות הסברתית חיובית הוא "בתמונה", אימג', אך לא כזו דווקא המראה הרס, הרג או כל סוג אחר של אלימות, אלא דווקא השימוש הגראפי באינפוגרפיקה וקריאטיב עשה עבודה מדהימה. ראו את האינפו הזה שמסביר בשני משפטים את ההבדל בין האג'נדה של צהל ולבין החמאס:

לאחר מכן מוסיפים את האינפו עם צ'ק ליסט של האג'נדה אל מול האג'נדה של החמאס

ערוץ היוטיוב של צה"ל

גם במקרה זה ערוץ היוטיוב של צה"ל מציג בהפקה ועריכה מקצועית, סרטונים הרואיים על מבצעי חיסול. הסרטונים מופצים בערוץ היוטיוב ומגיעים למהדורות החדשות הבלתי פוסקות בתקופת המלחמה. בסנכרון עם פרופיל הטוויטר, צה"ל מתריע על ההצלחות של "כיפת ברזל" אחת ליום.

אפליקציית ה-what if

מוזר, אבל מעט נחשפו לאפליקציה מאוד איכותית הן ברמת החשיבה והן מבחינת הממשק שלה. האפליקציה שעובדת באופן מדהים על אפקט ההזדהות עם דעת הקהל בחו"ל מציעה לכל מאן דהוא ברחבי הגלובוס, להקליד במפה וירטואלית מהי העיר שבו הוא גר ובכך לדמות היכן היו הפצצות נוחתות בשכונות עירו האהובה. החמאס מצד שני משחק באותם ערוצי שיווק בדיוק את המשחק ההפוך.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

פרופיל הטוויטר של החמאס פעיל אם כי מכיל פחות עוקבים ובו יש דיווחים בעיקר על האבדות, ספיגות הפגזים של צה"ל והכותרת הראשית שאותה הבליטו כמה שיכלו היא הכותרת על ההפצצה של החמאס את הנתב"ג.

בשונה מערוץ הטוויטר של צה"ל, ערוץ הטוויטר של החמאס אינו מתורגם לאנגלית ובכך לא באמת מצליח לפנות לדעת הקהל העולמית. בתחילה חשבתי שזה עניין של לאומנות פונדמנטליסטית אבל תוך בדיקה הבנתי שהתקיים ערוץ טוויטר באנגלית (למעשה כמה פרופילים), אך בגלל תעמולה המציגה תמונות זוועה של גופות פלסטינים וכיוצא בזה טוויטר סגרו את הערוץ. זמן קצר לאחר מכן יצאה הודעה שטוויטר לא מוכן לפי מדיניות ארה"ב שארגון טרור ינהל ערוץ בטוויטר. אגב, גם הסרטון "קום עשה ביגועים המקורי" הורד מיוטיוב עקב חוסר איכות משווע.. סתם, עקב חשד לפגיעה ברגשות הציבור.

ערוץ היוטיוב של החמאס

פועל בצורה חובבנית הרבה יותר, גם בבחירת הצילומים ולבטח באמצעי העריכה והפירוטכניקה. גם ברור שהחמאס מסתכלים על היוטיוב פחות ככלי שיקושר בפייסבוק או שיקושר בבלוגים וכדומה, אלא כערוץ אליו צריך להיכנס במיוחד כדי לצפות, כאילו היה הערוץ עוד ערוץ טלוויזיה.

הדוגמא המובהקת כאן היא בדבר הכרזה של החמאס על חטיפת חייל. לחליפין דווקא בגלל החובבנות והיכולת להפיק היום סרטון במינימום תקציב ולהופכו לויראלי, נחקק הסרטון הזה בתודעת הישראלים, ובפרט לאנשי התקשורת, שיווק ופרסום שחלקנו לא הוגן היטב על ידי כיפת ברזל ונשלח לימי חל"ת ופנוי לצפות בסרטון.

"קום תעשה ביגועים"

ניכר שהן בטוויטר, ביוטיוב וחלקית גם בשימוש בפייסבוק שני הצדדים מציגים את המסרים ברמה של "מספרים": אסונות, רקטות ויישובים מופגזיםאזרחים מופגזים. זה מופנה לכוח הגדול של הצגת כמות, שכמעט תמיד כשאין הקשר אחר פשוט משכנעת (לעיתים גם נכונה).

לסיכום יש לי באופן אישי הרגשה (ייתכן והיא מוטעית), אך ניכר שהן הנראות של צה"ל והן החמאס במדיה החברתית פונים קודם לעם, לאזרחים ורק אחר מכן מייצרים הסברה ביחס לדעת הקהל העולמית. גם אם צה"ל מנצח במלחמת ההסברה, גם אם החמאס באופן פיראטי מייצר הסברה יצירתית לסירוגין, מי ייתן ושפיכת הדמים הזו תסתיים ותישאר בעיקר ההסברה עצמה לספר את הסיפור הכואב שפשוט לא נגמר.

זיו שיינפלד הוא מנכ"ל חברת Z Digital House, בית לשיווק דיגיטלי וחברתי . זיו מייעץ ומרצה לחברות בתחום השיווק בזירות הדיגיטל ומתמחה בניהול מדיה חברתית, כתיבה שיווקית, וניתוח אסטרטגיות בערוצי תוכן, אינטרנט וסלולארי. בוגר תואר ראשון ושני במנהל עסקים

לדף הפייסבוק - לחצו כאן - לחצו כאן

למדריך המקיף לפרסום בלינקדאין - לחצו כאן