המלונות בישראל תקועים בין מלחמה, מחירים גבוהים ומחסור במותגים בינלאומיים

ענף המלונות בישראל לא קרס במלחמה, אבל הוא גם לא באמת חזר לשגרה. זה שוק שחי כבר מספר שנים במצב ביניים: מצד אחד, חלק מהמלונות קיבלו חמצן מהמדינה דרך אירוח מפונים; מצד שני, התיירות הנכנסת התרסקה, חברות תעופה זרות חזרו לאט או לא חזרו בכלל, והלקוח הישראלי נשאר עם פחות תחרות ועם מחירים שעדיין גבוהים מדי.

לפי נתוני משרד התיירות, יותר מ-125 אלף מפונים שוכנו בכ-670 מלונות ובתי הארחה במהלך המלחמה, והמדינה שילמה למלונות כ-7 מיליארד שקל עבור האירוח. זו הייתה רשת ביטחון לענף, אבל גם מצב לא טבעי: מלון לא נועד להיות פתרון דיור ארוך טווח. החדרים נשחקו, העובדים התרגלו למודל תפעולי אחר, ובחלק מהמקומות החזרה לאירוח תיירותי רגיל דרשה שיפוצים והשקעות נוספות. משרד התיירות אף הקצה כ-175 מיליון שקל לשיקום נכסים שנפגעו מהשהות הממושכת של מפונים.

המספרים ממחישים את עומק הפגיעה בענף המלונאות. בשנת 2024 נרשמו בישראל כ-961 אלף כניסות תיירים בלבד, ירידה של כ-68% לעומת 2023. בשנת 2025 נרשמה התאוששות מסוימת, עם כ-1.3 מיליון כניסות תיירים, אך גם הנתון הזה עדיין רחוק מאוד מרמות הפעילות שלפני המלחמה ולפני הקורונה.

הפגיעה ניכרת גם בבתי המלון. לפי נתוני הלמ"ס, בשנת 2025 נרשמו במלונות התיירות בישראל כ-21 מיליון לינות, לעומת 22.5 מיליון לינות בשנת 2024. עיקר הפעילות נשענה על הקהל המקומי: כ-17.8 מיליון לינות היו של ישראלים, שהם כ-85% מכלל הלינות, ורק כ-3.1 מיליון לינות היו של תיירים מחו"ל, כ-15% בלבד.

גם תפוסת החדרים ירדה. בשנת 2025 עמדה התפוסה הארצית במלונות על כ-53%, לעומת כ-60% בשנת 2024. הפערים בין האזורים היו גדולים: בדרום נרשמה תפוסה גבוהה יחסית של כ-68.2%, בעיקר בזכות אילת וים המלח, בעוד שבירושלים ובצפון נרשמו תפוסות נמוכות בהרבה - כ-40.2% וכ-40.8% בהתאמה. הנתונים האלה מראים שהענף אמנם המשיך לפעול, אבל נשען בעיקר על ישראלים ועל פתרונות חירום, ולא על תיירות נכנסת רגילה.

איפה המותגים הבינלאומיים?

לא רק שישראל היא יעד תיירותי יקר ומורכב, גם מספר מותגי המלונות הבינלאומיים שפועלים בה עדיין נמוך ביחס לערים מתחרות באירופה ובמזרח התיכון. נכון ל-2026, בישראל פועלים או רשומים לפעילות לפחות כ-12 מותגים בינלאומיים בולטים. בין היתר אפשר למצוא את הילטון וולדורף אסטוריה מקבוצת הילטון; ריץ-קרלטון, אוטוגרף קולקשן וטריביוט פורטפוליו של מריוט; אינטרקונטיננטל, קראון פלאזה, הולידיי אין והוטל אינדיגו של IHG; MGallery של אקור; וכן קמפינסקי וסיקס סנסס. 

הילטון מציגה פעילות בישראל, כולל הילטון תל אביב וולדורף אסטוריה ירושלים; מריוט מציגה חמישה מלונות בישראל; IHG מציגה מלונות בתל אביב, ירושלים וים המלח; ואקור מפעילה בישראל את מותג MGallery בתל אביב ובירושלים. זה נשמע לא רע, אבל זה מעט. במיוחד כשמשווים לשוקי תיירות עירוניים כמו אתונה, ליסבון, דובאי או מדריד. בישראל יש מלונות טובים, אבל פחות מדי דגלים בינלאומיים שמביאים איתם מערכות הזמנות גלובליות, מועדוני לקוחות חזקים וסטנדרט שירות אחיד.

בצד השני עומדות הרשתות הישראליות. אם סופרים קבוצות ורשתות משמעותיות, פועלות כאן לפחות 10–12 שחקניות ישראליות מרכזיות: פתאל, ישרוטל, דן, בראון/ישראל קנדה, אטלס, פרימה, אוליב, ג׳ייקוב, הרברט סמואל, אורכידאה, רימונים וגופים נוספים. 

ומי יצא? המקרה הבולט ביותר בשנים האחרונות הוא סלינה. החברה, שהפעילה בישראל 14 אתרי אירוח, הפסיקה את פעילותה המקומית בספטמבר 2024, ובמרץ 2025 הוגשה בקשה לפירוק פעילות סלינה ישראל. זה לא היה רק סיפור ישראלי. סלינה העולמית נקלעה לקשיים, אבל בישראל המלחמה והירידה בביקושים האיצו את הקריסה.

• חלום המונדיאל מול המציאות: המלונות בארה"ב מתקשים למלא חדרים
• איסתא מרחיבה פעילות בעולם המלונות: משיקה את פלטפורמת BookIt להזמנות בארץ ובעולם

יש גם מותגים שנעלמו מאזורים מסוימים עוד לפני המלחמה. מותגים כמו הילטון, שרתון, לה מרידיאן וקראון פלאזה נעלמו מאילת, בזמן שהמותגים הישראליים התחזקו. זו לא יציאה מלאה מישראל, אבל זו כן עדות לכך שהמותגים הבינלאומיים לא תמיד מצליחים להחזיק כאן פעילות רחבה לאורך זמן.

דירוג הכוכבים לא באמת מסדר את השוק

 עוד נקודת חולשה היא דירוג הכוכבים. בישראל קיימת מערכת דירוג רשמית של משרד התיירות, אבל היא וולונטרית. כלומר, מלון יכול לבחור אם לעבור דירוג או לא. משרד התיירות מפעיל עמוד רשמי שבו ניתן לחפש דירוגי מלונות, אך עצם קיום העמוד לא אומר שכל השוק מדורג. בעבר דווח כי רק כ-70–80 מלונות קיבלו דירוג רשמי מתוך מאות מלונות פעילים. כבר ב-2016 דווח כי יותר מ-70 מלונות דורגו לפי שיטת Hotel Stars האירופית, וב-2019 נכתב כי מתוך 427 מלונות דורגו רק 65.  

גם כיום קשה מאוד לקבוע כמה מלונות "5 כוכבים" פועלים בישראל לפי דירוג רשמי מלא, משום שחלק גדול מהמלונות אינם משתתפים בשיטה, והדבר יוצר בעיה אמיתית לצרכן. בישראל מלון יכול להיראות כמו מלון יוקרה, לגבות מחיר של מלון יוקרה, אבל הדירוג הרשמי לא תמיד ברור.

בעולם שבו תיירים משווים מחירים באתרים בינלאומיים, דירוג לא אחיד פוגע באמון. המחיר הישראלי גבוה, אבל השקיפות לא תמיד גבוהה באותה מידה. המלחמה חידדה את הבעיה. ב-2024 התאחדות המלונות בישראל העריכה שכ-90 מלונות נסגרו מאז תחילת המלחמה, ותפוסת החדרים באוקטובר ירדה ל-51% לעומת 63% שנה קודם לכן. במרץ 2026 דווח כי התפוסה הארצית ירדה ל־27% בלבד, לעומת 47% במרץ 2025, על רקע המלחמה עם איראן והירידה החדה בתיירות. 

להרוויח יותר מכל חדר פנוי, ולבנות במקביל בחו"ל

החולשות של השוק המקומי דוחפות את הרשתות הישראליות החוצה, וכאשר הן מבינות שאי אפשר להישען רק על ישראל, הן מחפשות את האיזון בחו"ל. פתאל היא הדוגמה הבולטת ביותר: הקבוצה הפכה בשנים האחרונות מחברת מלונות ישראלית לשחקנית אירופית רחבה, עם כ-315 מלונות וכ-56 אלף חדרים ב-21 מדינות, ובדוחות 2025 ציינה כי 231 ממלונותיה נמצאים באירופה. היא ממשיכה להרחיב פעילות בבריטניה, גרמניה, ספרד, יוון ומדינות נוספות, ואף הגישה באחרונה הצעת רכישה לקבוצת PPHE, בעלת מותגי Park Plaza ו-Art’otel, לפי שווי של כ-930 מיליון ליש"ט. 

• סוף עונת ה"יהיה בסדר": התקנה האירופית שתחתוך למשקיעי הנדל"ן את התשואה והשקט
• "לאהוב את כל אחד ואחד מישראל כגופו"

גם דן, שנחשבה במשך שנים לרשת ישראלית כמעט מובהקת, החלה לצאת החוצה. באוקטובר 2025 רכשה הרשת את מלון NoMo SoHo במנהטן תמורת 125 מיליון דולר - הנכס הראשון שלה בארה"ב ומהלך שמסמן ניסיון לפזר סיכונים מעבר לשוק המקומי. המלון כולל 264 חדרים וממוקם בסוהו, אחד האזורים המבוקשים בניו יורק.

ישרוטל בחרה מסלול דומה, אבל דרך מותג בינלאומי חדש. ב-2024 השיקה החברה את ALUMA, רשת מלונות בינלאומית שאמורה לפעול מחוץ לישראל, כשהיעד הראשון הוא יוון. ההשקעה הראשונית באתונה הוערכה תחילה בכ-70 מיליון אירו, ובהמשך דווח כי היקף ההשקעה בשלושת המלונות בעיר עלה לכ-100 מיליון אירו. שלושת המלונות - Skylark, Anise ו-Adia - פועלים או צפויים לפעול באתונה, וב-2025 חתמה ALUMA על הסכם עם הילטון לשילוב שלושת הנכסים תחת מותגי Curio Collection ו-Tapestry Collection, מה שמעניק לישרוטל גישה למערכת ההפצה ולמועדון הלקוחות של אחת הרשתות הגדולות בעולם. 

בישראל עצמה, התגובה של הרשתות היא מעבר ברור למלונאות פרימיום. אם אי אפשר להתחרות בכמות תיירים יציבה, מנסים לשפר את המחיר הממוצע לחדר ואת המרווחים. ישרוטל, למשל, הודיעה על פתיחת חמישה מלונות חדשים בישראל ב-2025 בהשקעה של כמיליארד שקל, ובמקביל על שבעה מלונות נוספים בחמש השנים הבאות בירושלים, תל אביב, אילת והכנרת. החברה כבר מחזיקה בנוכחות סביב הכנרת עם מלון גומא, ומקדמת את האזור כחלק ממפת הנופש הגבוהה שלה בצפון. כלומר, השוק המקומי לא ננטש, אבל הוא משתנה: פחות מלונאות עממית רחבה, יותר מלונות בוטיק, סוויטות, חוויית ספא, קולינריה ומיקומים יקרים. זו הדרך של הרשתות לנסות לפצות על אי-הוודאות בישראל - להרוויח יותר מכל חדר פנוי, ולבנות במקביל רגל שנייה בחו"ל.

 הצפי קדימה תלוי קודם כל בביטחון. אם חברות התעופה הזרות יחזרו בקצב משמעותי, ואם אזהרות המסע ירדו, התיירות הנכנסת תתאושש. משרד התיירות אישר ב-2025 מענקים של יותר מ-180 מיליון שקל לבניית כ-2,050 חדרי מלון חדשים, מתוך ניסיון להגדיל היצע ולעודד תחרות. אבל זו לא תהיה התאוששות אוטומטית.

ישראל צריכה להחליט איזה שוק מלונות היא רוצה: שוק יקר שמסתמך על קהל שבוי ותיירות פנים, או שוק תחרותי שמביא מותגים בינלאומיים, משפר שירות ומגדיל היצע. כל עוד ההיצע מוגבל, מספר המותגים הבינלאומיים נמוך ודירוג הכוכבים אינו ברור ואחיד, המחירים יישארו גבוהים והאמון של התיירים ושל הישראלים יישחק.

המלונאים לא אשמים במלחמה, אבל הם גם לא יכולים להמשיך להתנהל כאילו כל בעיה בענף נולדה רק ממנה. המלחמה רק חידדה את החולשות הישנות: היצע מוגבל, תלות בתיירות נכנסת, מחסור בכוח אדם, מעט תחרות בינלאומית ודירוג כוכבים שלא באמת הפך לשפה משותפת. אם הענף רוצה לצאת מהמשבר במצב טוב יותר, הוא צריך יותר היצע, יותר שקיפות ויותר סטנדרטים בינלאומיים - לא רק מחירים של מלונות יוקרה.