מהפכת ה-AI של גוגל מייבשת את תעבורת הגולשים: המו"לים מאבדים קליקים והכנסות
תקצירי הבינה המלאכותית שמופיעים בראש תוצאות החיפוש מספקים לגולש תשובה מוכנה ומצמצמים את הצורך להיכנס לאתרי התוכן. מחקר חדש מצביע על צניחה של כמעט מחצית בשיעור ההקלקות, והמו"ל של "רולינג סטון" כבר הגיש תביעה
השינוי העמוק ביותר שעבר מנוע החיפוש של גוגל בעשור האחרון הופך לכאב ראש כלכלי גדול עבור אתרי התוכן. תקצירי הבינה המלאכותית (AI Overviews) שגוגל מציבה בראש עמוד התוצאות מספקים לגולש תשובה מנוסחת וישירה לשאלתו - ובכך מייתרים במקרים רבים את הצורך להקליק ולהיכנס לאתר שממנו נשאב המידע. התוצאה: פחות מבקרים, פחות חשיפות פרסום ופחות הכנסות לאתרי התוכן. מחקר של מכון Pew כימת לראשונה את היקף התופעה. החוקרים עקבו אחר פעילות הגלישה בפועל של כ-900 בוגרים בארצות הברית, שהניבה קרוב ל-69 אלף חיפושים בגוגל בחודש. הממצא המרכזי: כאשר מופיע תקציר AI בראש העמוד, רק 8% מהגולשים טורחים להקליק על תוצאת חיפוש רגילה - לעומת 15% מההקלקות בחיפושים שבהם לא הופיע תקציר. מדובר בצניחה של כמעט מחצית בנכונות הגולש לצאת מגוגל אל אתרי היעד.מחקרים נוספים תומכים במספרים דומים, כאשר אתרי תוכן ירדו בתנועה מחיפושים עד 50%.
התופעה מכונה בתעשייה "חיפוש ללא הקלקה" (Zero-Click). כשלפי המחקרים עד 30% מהגולשים שנתקלו בתקציר בינה מלאכותית סיימו לחלוטין את הגלישה מיד לאחר מכן - לעומת 15% בלבד בעמודים ללא תקציר. והבעיה הגדולה: האנשים לא מקליקים על לינקים בתקצירים: רק ב-1% מהמקרים בחר הגולש להקליק על אחד המקורות המצוטטים בתוך התקציר עצמו. הקישורים שגוגל מציבה לצד התשובה כמעט אינם מייצרים תעבורה של ממש.
המנגנון הזה נשען על שאיבת תוכן מאתרי המו"לים - וכאן טמון הכעס בתעשייה. גוגל "קוראת" את הכתבות, הופכת אותן לתשובה מרוכזת ומגישה אותה לגולש בלי שיצטרך לבקר במקור. ככל שהמנוע ממשיך להשתנות ולעבור מתיבת מילות מפתח למערכת שיחה מבוססת בינה מלאכותית, כך גדל החשש שהתנועה האורגנית, עורק החיים של אתרי החדשות, תמשיך להתייבש. גוגל עצמה מקדמת במקביל את "מצב ה-AI" (AI Mode), חוויית חיפוש שיחתית שכבר חצתה מאה מיליון משתמשים.
הזעם תורגם לצעד משפטי. קבוצת התקשורת Penske Media - שבבעלותה מותגים כמו "רולינג סטון", "ווראייטי" ו"בילבורד" הגישה תביעה נגד גוגל, והפכה למו"לית האמריקאית הגדולה הראשונה שתובעת את החברה בשל תקצירי ה-AI. כתב התביעה, המשתרע על 101 עמודים, טוען כי גוגל מנצלת את מעמדה המונופוליסטי בחיפוש כדי לכפות על המו"לים למסור את תוכנם לצורכי הבינה המלאכותית - בלי פיצוי ובלי אפשרות אמיתית לסרב.
בלב הטענה עומדת בעיית "הכול או כלום": המו"לים מבקשים יכולת לסמן שהם אינם מעוניינים שהתוכן שלהם יוזן לתקצירי ה-AI ולמצב ה-AI, אך ימשיכו להופיע בתוצאות החיפוש הרגילות. בפועל, לטענתם, מנגנוני החסימה הקיימים מאלצים אותם לבחור בין הסכמה גורפת לשימוש בתוכן לצורכי בינה מלאכותית לבין היעלמות כמעט מוחלטת מהחיפוש. Penske ציינה כי תקצירי ה-AI מופיעים כיום בכ-אחד מכל חמישה חיפושים שהיו בעבר מובילים לאתריה, וכי חוותה ירידה של כשליש בהכנסות השותפים (affiliate).
גוגל דוחה את הטענות ואת מסקנות המחקר. החברה מסרה כי מחקר Pew "עושה שימוש במתודולוגיה פגומה ובמאגר שאילתות מוטה שאינו מייצג את תעבורת החיפוש", והוסיפה כי היא ממשיכה "להפנות מיליארדי הקלקות לאתרים מדי יום ולא ראתה ירידות משמעותיות בתעבורת האינטרנט הכוללת". מנכ"ל אלפאבית סונדאר פיצ'אי אף טען כי תקצירי ה-AI "מייצרים ב-10% יותר שאילתות" בקטגוריות שבהן הם מוצגים. ואולם, גידול בכמות השאילתות אינו מתורגם בהכרח לגידול בתעבורה למו"לים - וזה בדיוק לב המחלוקת.
המודל שעליו נבנה האינטרנט הפתוח, תוכן חינמי בתמורה לתעבורה מחיפוש, מתחיל להיסדק. עבור אתרי החדשות, שרבים מהם מתמודדים עם שחיקה מתמשכת בהכנסות הפרסום, כל אחוז שנגרע מהתעבורה האורגנית הוא קריטי. תביעת Penske עשויה להיות רק היריה הראשונה בשורה של עימותים משפטיים ורגולטוריים, ובינתיים נאלצים המו"לים לחפש מקורות תעבורה חלופיים, לבצר מודלים של מנוי ולהיאבק על עצם הזכות לשלוט בגורלו של התוכן שהם מייצרים.
