האיחוד האירופי אוסר על מותגי אופנה להשמיד מלאי שלא נמכר

קבוצות אופנה גדולות באירופה יידרשו לשנות את הדרך שבה הן מטפלות בבגדים, בנעליים ובאביזרים שלא נמכרו. החל מ־19 ביולי ייאסר על חברות גדולות לשרוף מוצרים כאלה או להעבירם להטמנה, לרבות פריטים שהוחזרו בידי לקוחות.

הכללים החדשים יחולו על חברות ובהן LVMH, פראדה, שאנל ואינדיטקס. מטרת האיחוד היא לצמצם את היקף הייצור העודף ולהאריך את חיי הבגדים והחומרים, במקום לאפשר לחברות להוציא אותם מהשוק בתום העונה. עבור רשתות אופנה המוניות, המשמעות עשויה להיות הרחבת תרומות, מכירה חוזרת ומיחזור. עבור מותגי יוקרה, האתגר מורכב יותר, משום שהשמדת מלאי הייתה אחת הדרכים לשמור על מחסור מבוקר ולמנוע הוזלות נרחבות של מוצרים.

כעת יצטרכו החברות לבחור בין כמה חלופות שאינן פשוטות: לשמור מלאי לתקופה ארוכה יותר, להרחיב מכירה בחנויות עודפים, להעביר מוצרים לשימוש חוזר או לצמצם מראש את היקף הייצור. כל אחת מהאפשרויות כרוכה בעלויות או בסיכון למעמד המותג.

המלאי העודף הופך לבעיה גלויה

לפי הסוכנות האירופית לאיכות הסביבה, בין 4% ל־9% ממוצרי הטקסטיל שמוצעים למכירה באירופה מושמדים עוד לפני שנעשה בהם שימוש. מדובר בכמות שנתית המוערכת ב־264 אלף עד 594 אלף טונות. אין כיום נתונים ציבוריים שמראים כמה מהמוצרים מגיעים מחברות יוקרה וכמה מרשתות אופנה מהירה. עם זאת, הליך משפטי שנחשף השבוע הראה כי שאנל נהגה להשמיד אלפי מוצרים שלא נמכרו בהונג קונג כחלק מניהול המלאי שלה.

שאנל מסרה כי הנתונים שנחשפו אינם משקפים את פעילותה הנוכחית בעולם. לדבריה, מוצרים שאינם ניתנים למכירה מועברים כיום לעסק מיחזור שהקימה ב־2019, שמפרק אותם ומשיב את חומרי הגלם לשרשרת הייצור.

הרגולציה תאפשר השמדה רק במקרים מוגדרים, למשל כאשר המוצר מסוכן לבריאות, מזויף או פגום באופן שאינו מאפשר תיקון. בשאר המקרים החברות יידרשו להעדיף תרומה, תיקון, שימוש חוזר או השבת החומרים לייצור. המעבר עשוי להרחיב את השוק למוצרים מחודשים ולפריטי יד שנייה. עם זאת, מבחינת מותגי יוקרה, הזרמת כמות גדולה יותר של סחורה לערוצים חלופיים עלולה להגדיל את ההנחות וליצור יותר מכירות בשוק האפור.

הלחץ עובר לתכנון הייצור

הבעיה בולטת במיוחד בתקופה שבה מלאי עודף כבר מכביד על הענף. לפי נתונים של Bain ושל התאחדות תעשיית היוקרה האיטלקית Altagamma, כ־40% ממוצרי היוקרה נמכרו בהנחה במהלך 2025, על רקע האטה בביקוש והצטברות סחורה.

האיסור עשוי לחזק את פעילותן של חנויות עודפים שמאפשרות למותגים למכור מלאי בצורה מבוקרת יחסית. במקביל, חברות יצטרכו להשקיע יותר באחסון, בתיקונים, במיון מוצרים ובהפרדת חומרי גלם שניתן להשתמש בהם מחדש. בענף מעריכים שהשינוי יגדיל גם את השימוש בבינה מלאכותית לניהול מלאי. מערכות כאלה יכולות לעקוב אחר מכירות בזמן אמת, לחזות ביקוש ולהעביר סחורה בין חנויות ומחסנים לפני שהיא הופכת למלאי שלא ניתן למכור במחיר מלא.

המשמעות היא שאיכות התכנון תהפוך לגורם חשוב יותר בתחרות. בעבר יכלו חברות לייצר מעבר לביקוש ולהשמיד את העודפים בלי לחשוף אותם לציבור. תחת הכללים החדשים, טעויות בתחזיות יישארו במאזן ויחייבו פתרון יקר יותר. עדיין קיימת אפשרות שחברות ינסו לעקוף את האיסור באמצעות מכירת מוצרים למפיצים מחוץ לאיחוד, שם הם עשויים להיות מושמדים. הרגולטורים יצטרכו לבחון אם נדרש פיקוח גם על גורלם של מוצרים לאחר שהועברו לשווקים אחרים.

האיסור משנה למעשה את כלכלת המלאי בענף האופנה. חברות שיוכלו להתאים במהירות את הייצור לביקוש, לנהל ערוצי הנחה בלי לפגוע במותג ולמצוא שימוש מסחרי למוצרים שלא נמכרו יישאו בעלות נמוכה יותר. מי שימשיכו לייצר כמויות גדולות מדי יצטרכו לשלם על הטעות לאורך זמן.