מיתוסים ביחסי ציבור
יחסי ציבור בעידן החדש מחייבים את כולנו להיות יצירתיים יותר, מקצועיים יותר ומעודכנים כל דקה. כמו בהרבה תחומים בחיים גם לגבי תחום יחסי הציבור ישנם מיתוסים שחשוב להפריך ולספק את הנתונים האמיתיים לגביהם.
מיתוס: "יחסי ציבור מוכרים את מה שלא הולך"
זוהי סברה מוטעית בהחלט. הפונקציה של יחסי ציבור הינה לקדם מוצר/רעיון/אדם/חברה/איכותיים ואתיים בלבד. מאחר שתוכנית יחסי ציבור נבנית על מנת להשיג מטרות גם קצרות טווח וגם ארוכות טווח, קשה מאוד יהיה להסתיר שירות לקוי או מוצר גרוע לאורך זמן. חשוב לזכור שיחסי ציבור אינם פלטפורמה פרסומית אשר בעזרת סכום כספי ניתן לפרסם כל דבר, גם אם איכותו ירודה. התשתית של יחסי ציבור מבוססת על הסכמה בין איש יחסי הציבור לעיתונאי, הסכמה לכך שהמוצר אכן איכותי ואתי.
אם כך מדוע בכל זאת נכשלים לעיתים קמפיינים של יחסי ציבור?
הסיבה לכך נעוצה בנקודת המבט אשר ממנה מציגים את המוצר. איש יחסי ציבור מקצוען יוכל להראות לעיתונאי מדוע המוצר איכותי ומדוע הוא מתאים למדור המסוים שהעיתונאי מייצג. מתפקידו של היחצ"ן למצוא את הייחוד של הלקוח לעומת מוצרים דומים בשוק, וכך יוכל למצב אותם בהתאם. אם קמפיין יחסי ציבור לא הצליח למרות שהמוצר הוא באמת אתי ובאמת איכותי, הדבר נגרם לעיתים עקב מגרעות או ליקויים באופן שהמוצר הוצג.
מיתוס: "שיווק במקום/ לפני יחסי ציבור"
לקוחות רבים סבורים שפעילות שיווקית מגיעה במקום או לפני יחסי הציבור. זוהי שגיאה נוספת. יחסי ציבור צריכים להגיע הרבה לפני שיווק המוצר. דמיינו לרגע מעגל אשר בליבו נמצא המוצר. המעגל השני הוא מכירות המוצר, והמעגל השלישי הוא מעגל השיווק. במעגל הרביעי ישלטו יחסי הציבור שתפקידם לתקשר את המוצר בקרב קהלי המטרה. הפעולה של יחסי הציבור היא שפותחת את הדלת למשווקים ולאנשי המכירות. כאשר למוצר יש יחסי ציבור טובים, לאיש השיווק ולאיש המכירות נחסך התהליך הארוך של שכנוע כלפי המוצר.
מיתוס: "יח"צ ופרסום זה אותו דבר"
אי ההבנה והבלבול בין יחסי ציבור לפרסום די שכיח וזאת משום ששני התחומים באים לידי ביטוי באמצעי התקשורת אך ההבדל ביניהם הינו מהותי ביותר. פרסום הוא פלטפורמה אשר לא מחייבת הסכמה כלפי המוצר. האמון אשר נבנה באמצעות תהליך של יחסי ציבור איננו נמצא בפרסום גרידא. פרסום הינו פלטפורמה חזקה וטובה אך מתאימה בעיקר לאלו שכבר בנו והוכיחו מותג. הפרסום מגיע כחותמת. יחסי ציבור היא הפלטפורמה, היא זו שמספקת נתונים לקהלי המטרה, היא זו הבונה מותג יציב לזמן ארוך.
מיתוס: "יח"צ עושה הצלחה"
אני מצטערת לאכזב את כל מי שסבור שיחסי הציבור הם שמביאים את ההצלחה. למרבה המזל, המוצר הוא שמביא את ההצלחה. יחסי ציבור לוקחים את המוצר, אורזים אותו, ומגישים אותו לקהלי המטרה על ידי חשיפה נכונה. כישלונות רבים של יחסי ציבור נובעים מכך שהמוצר אינו איכותי ולכן בלתי אפשרי לשמר את ההצלחה, גם אם איש יחסי הציבור משתמש בכל קשריו עם המדיה על מנת לקדם מוצר.
כשאיש יחסי ציבור נתקל במוצר שלא ראוי לשיווק - מחובתו המקצועית לדחות את המוצר. במידה ואיש יחסי הציבור מאמין שהמוצר פוטנציאלי ויכול להגיע לרמה איכותית, מתפקידו לתת ללקוח ייעוץ מקדים על מנת לשפר את המוצר ולהביאו לדרגה איכותית. זוהי מחויבות אתית של כל איש יח"צ.
מיתוס: "פסגת ההצלחה של יחסי ציבור היא פרסומים"
פרסומים אינם פסגת ההצלחה של יחסי ציבור. אילו זה היה כך אז הלקוח יכול פשוט להושיב מזכירה עם רשימת טלפונים של עיתונאים והיא תנסה ואולי גם תצליח להשיג מספר פרסומים. הצלחה אמיתית של יחסי ציבור מתחילה באסטרטגיה אשר מכוונת לעתיד ובונה את הלקוח, הן מבחינה תדמיתית, הן מבחינה שיווקית והן מבחינה תקשורתית. המדיה היא אחד האמצעים לתקשור המוצר בקרב קהלי המטרה - היא ממש לא "פסגת ההצלחה".
ההצלחה תבוא לידי ביטוי בקריאייטיב ייחודי, בהפקת אירוע מיוחד, בפתיחת קווי תקשורת רבים ומגוונים, ביצירת שיתופי פעולה לקידום הלקוח והכי חשוב - בהשגת כל היעדים של הלקוח. פרסומים הם חלק חשוב מהעבודה אך אינם החלק העיקרי.
גרי ליבנת' בנק רוטשילד ושות' בישראל. קרדיט: פלורין קאליןיותר מ-1,500 הייטקיסטים ישראליים הצטרפו למועדון המיליונרים בדולרים
5,400 ישראליים הצטרפו למועדון המיליונרים בדולרים במהלך 2024, מתוכם בין 1,500 ל-2,000 הייטקיסטים, כמה מיליונרים חדשים בהייטק יהיו השנה?
בסוף 2024 נמנו בישראל כ-186 אלף מיליונרים בדולרים, עלייה של 2.9% לעומת השנה הקודמת, המשקפת כ-5,400 ישראלים חדשים שחצו את רף המיליון דולר בנכסים נטו. אפשר להניח שהמספרים האמיתיים הם מעל 200 אלף - זה מגובה גם בנתון של בנק UBS שמציב את ישראל במקום ה-17 בעולם בעושר ממוצע למבוגר, כ-284 אלף דולר.
לפי דוח של Henley & Partners לשנת 2024, במהלך 2023 נרשמה עזיבה של כ-200 בעלי הון מישראל, בעוד שב-2022 נכנסו כ-1,100 בעלי הון לארץ. מרבית הנוטשים מעבירים את מרכז חייהם לארה"ב, בריטניה ופורטוגל. ובכל זאת, גם
לאחר ההגירה, מאזן המיליונרים נטו בישראל ממשיך לעלות בקצב של אלפים בשנה. משנת 2024 יש מצב הפוך - עלייה לארץ, אם כי אין נתונים רשמיים.
שליש מהמיליונרים החדשים מגיעים מההייטק
שנה שעברה הוגדרה כשנה חזקה להון הטכנולוגי הישראלי. לפי דוח 2024 של PwC , נרשמו 53 עסקאות אקזיט בשווי כולל של 13.38 מיליארד דולר, ו-34 עסקאות מיזוגים ורכישות בהיקף נוסף של 8.95 מיליארד דולר. שש הנפקות (IPO) גייסו יחד 781 מיליון דולר. בסך הכול, 106 עסקאות בתחום ההייטק הגיעו להיקף כולל של 26.7 מיליארד דולר. מתוכן, 8 עסקאות חצו את רף חצי מיליארד דולר (ששווים הכולל עמד על 6.8 מיליארד דולר), ו-23 עסקאות בטווח 100-500 מיליון (ששווים הכולל עמד על 5.8 מיליארד דולר), שמהוות יחד 44% מהיקף השוק. רוב העסקאות היו בתחומי IT & Enterprise Software, סייבר, ואינטליגנציה מלאכותית.
לפי IVC ו-Rise IL, כ-70% מההון שנוצר בעסקאות האלו הגיע לחברות טכנולוגיה. במחקרים קודמים של PwC הוערך כי 15-25% מהמניות בעסקאות הייטק מוחזקות בידי מייסדים ועובדים ישראלים. בהנחת 20% לבעלי מניות פרטיים, ההון החדש שהוזרם ליחידים ב-2024 עומד על כ־4.5 מיליארד דולר. אם מחלקים סכום זה למקבלי רווחים טיפוסיים בטווח 2-3 מיליון דולר, מדובר בכ-1,500-2,000 ישראלים שהפכו למיליונרים חדשים מהייטק בשנה אחת בלבד, כשליש מכלל הגידול באוכלוסיית בעלי ההון בישראל.
- מעל אלף מיליונרים חדשים ביום - האמריקאים התעשרו ב-2024
- UBS: "צופים 45,000 מיליונרים בישראל עד 2029"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
שנה שעברה גם התאפיינה גם בזינוק בעסקאות סקנדרי, כלומר עובדים ומייסדים שמימשו אחזקות עוד לפני אקזיט או הנפקה. מדובר בעשרות חברות ישראליות פרטיות, שבהן מימושים של מיליונים בודדים ועד עשרות מיליונים למייסדים. בשנת 2025 יש אומנם תנודות, אך המגמה חיובית - יש גידול בהיקף ההשקעה בהייטק ובאקזיטים. אם על פי הנתונים מעל 1,500 איש בהייטק הפכו למיליונרים, הרי שב-2025 אפשר כבר לדבר על היקף כפול.
בוקר טוב למבקר המדינה שחשף ש"מלחמה עולה כסף": הדוח הלא רלוונטי של מתניהו אנגלמן
דוח המבקר חושף כשלים בהיערכות הכלכלית למלחמה, התנהלות בעייתית של הקבינט החברתי-כלכלי והיעדר מענה מערכתי ליישובי הצפון ומאשים בנזקים כלכליים חמורים, אבל זה לא דוח עמוק, מלא ואובייקטיבי; והכי חשוב: המצב האמיתי הוא לא "התרסקות כלכלית", הכלכלה הישראלית ניצחה - התועלת מהמלחמה ומהחזרת החטופים החיים עולה על כל פיפס בגירעון
מעמד של מבקר הוא מעמד על. אתה נמצא למעלה, שולט, מסתכל למטה ומחליט מה לבקר, איך לבקר, כמה לבקר. אין כנראה גוף ציבורי אחד שתיפקד באופן מושלם מה-7 באוקטובר הארור. גם משרד האוצר וכל ההתנהלות הכלכלית שלו היתה מחדל, אם כי הדרג המקצועי התעשת שם יחסית מהר. הראש - לא. מה לעשות? שר האוצר במלחמה, ויש לו אג'נדה ברורה. הכלכלה מבחינתו בעדיפות שנייה, שלישית. ברור שזה מחדל, זה היה כך מהיום הראשון, כנראה שכל אזרח כאן ראה ורואה את זה. אגב, באופן יחסי, חייבים להגיד וגם לשבח - הכלכלה מצוינת. המבקר מבקר, אבל צריך להגיד מילה טובה לעם, לעסקים, לממשלה, לאוצר. רוב המדינות אחרי שנתיים של מלחמה היו מגדילות את הגירעון במספרים מטורפים ואפילו קורסות אצלנו העלות יחסית נמוכה.
המבקר טועה שהוא כותב על נזק-עלות ענקית לדורות הבאים ומבליט את זה בדוח שלו. זו תמונה חלקית, ולא אובייקטיבית. הוא כנראה צריך לחזור ולהתרענן בקורסים בכלכלה. אף אחד לא חושב שמלחמה לא עולה כסף, אבל מול העלות הזו יש גם תועלת. שיבדוק המבקר מה באמת העלות לעומת התועלת בהישגים במלחמות בכמה חזיתות ויבין שהעלות ששילמנו באופן יחסי היא נמוכה - כמה שווה להוריד את האיום האיראני? יש לזה בכלל מחיר?
כמה שווה להחזיר את החטופים החיים ורוב החללים? יש לזה מחיר?
בכלכלה יש מונחים מאוד ברורים - מדברים שם על תועל ועלות וזה לא חייב להיות בכסף, זה במשאבים, במקורות ועוד. התועלת שבהחזרת כוח ההרתעה שווה הרבה. המבקר צריך לתת לנו גם את ההתייחסות לזה. אחרת, מה עשה בעצם - אמר לנו שמלחמה עולה כסף?
ובכן, בוקר טוב, אדוני המבקר, מתניהו אנגלמן. אומרים עלייך ועל תפקידך שבסוף אלו אנשים והאנשים מוטים. אנחנו לא חשבנו שאתה מוטה, אבל הדוח שלך הוא לא רציני. אתה צודק לחלוטין לגבי סמוטריץ', לגבי הקבינט הכלכלי שלא תיפקד, לגבי ההפקרה של התושבים בצפון. אבל דוח צריך להאיר גם על המקומות שהיו תקינים ולתת תמונה מלאה. הדוח הזה יצא לא מאוזן, לא אובייקטיבי ולא רלבנטי.
- נגמרה הביקורת: אנגלמן מבקש חצי מיליון לדרך - השכר לא הספיק?
- מבקר המדינה באיום לרמטכ"ל: "אם לא תהיה ברירה - אפעיל סמכויות חקירה"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בתמונה הגדולה, הכלכלה היא המקום שתיפקד הכי טוב בשנתיים האחרונות.
ונביא כאן את ריכוז עיקרי הממצאים של הדוח שמשתרע על פני מאות עמודים וחושף תמונה מדאיגה ומורכבת של כשלים מערכתיים בהיערכות הכלכלית לשעת חירום, התנהלות בעייתית ואף מחדלים בתפקוד הקבינט החברתי-כלכלי, והיעדר מענה מערכתי ראוי לתושבי הצפון שספגו את נזקי המלחמה הממושכת.
