מיתוסים ביחסי ציבור
יחסי ציבור בעידן החדש מחייבים את כולנו להיות יצירתיים יותר, מקצועיים יותר ומעודכנים כל דקה. כמו בהרבה תחומים בחיים גם לגבי תחום יחסי הציבור ישנם מיתוסים שחשוב להפריך ולספק את הנתונים האמיתיים לגביהם.
מיתוס: "יחסי ציבור מוכרים את מה שלא הולך"
זוהי סברה מוטעית בהחלט. הפונקציה של יחסי ציבור הינה לקדם מוצר/רעיון/אדם/חברה/איכותיים ואתיים בלבד. מאחר שתוכנית יחסי ציבור נבנית על מנת להשיג מטרות גם קצרות טווח וגם ארוכות טווח, קשה מאוד יהיה להסתיר שירות לקוי או מוצר גרוע לאורך זמן. חשוב לזכור שיחסי ציבור אינם פלטפורמה פרסומית אשר בעזרת סכום כספי ניתן לפרסם כל דבר, גם אם איכותו ירודה. התשתית של יחסי ציבור מבוססת על הסכמה בין איש יחסי הציבור לעיתונאי, הסכמה לכך שהמוצר אכן איכותי ואתי.
אם כך מדוע בכל זאת נכשלים לעיתים קמפיינים של יחסי ציבור?
הסיבה לכך נעוצה בנקודת המבט אשר ממנה מציגים את המוצר. איש יחסי ציבור מקצוען יוכל להראות לעיתונאי מדוע המוצר איכותי ומדוע הוא מתאים למדור המסוים שהעיתונאי מייצג. מתפקידו של היחצ"ן למצוא את הייחוד של הלקוח לעומת מוצרים דומים בשוק, וכך יוכל למצב אותם בהתאם. אם קמפיין יחסי ציבור לא הצליח למרות שהמוצר הוא באמת אתי ובאמת איכותי, הדבר נגרם לעיתים עקב מגרעות או ליקויים באופן שהמוצר הוצג.
מיתוס: "שיווק במקום/ לפני יחסי ציבור"
לקוחות רבים סבורים שפעילות שיווקית מגיעה במקום או לפני יחסי הציבור. זוהי שגיאה נוספת. יחסי ציבור צריכים להגיע הרבה לפני שיווק המוצר. דמיינו לרגע מעגל אשר בליבו נמצא המוצר. המעגל השני הוא מכירות המוצר, והמעגל השלישי הוא מעגל השיווק. במעגל הרביעי ישלטו יחסי הציבור שתפקידם לתקשר את המוצר בקרב קהלי המטרה. הפעולה של יחסי הציבור היא שפותחת את הדלת למשווקים ולאנשי המכירות. כאשר למוצר יש יחסי ציבור טובים, לאיש השיווק ולאיש המכירות נחסך התהליך הארוך של שכנוע כלפי המוצר.
מיתוס: "יח"צ ופרסום זה אותו דבר"
אי ההבנה והבלבול בין יחסי ציבור לפרסום די שכיח וזאת משום ששני התחומים באים לידי ביטוי באמצעי התקשורת אך ההבדל ביניהם הינו מהותי ביותר. פרסום הוא פלטפורמה אשר לא מחייבת הסכמה כלפי המוצר. האמון אשר נבנה באמצעות תהליך של יחסי ציבור איננו נמצא בפרסום גרידא. פרסום הינו פלטפורמה חזקה וטובה אך מתאימה בעיקר לאלו שכבר בנו והוכיחו מותג. הפרסום מגיע כחותמת. יחסי ציבור היא הפלטפורמה, היא זו שמספקת נתונים לקהלי המטרה, היא זו הבונה מותג יציב לזמן ארוך.
מיתוס: "יח"צ עושה הצלחה"
אני מצטערת לאכזב את כל מי שסבור שיחסי הציבור הם שמביאים את ההצלחה. למרבה המזל, המוצר הוא שמביא את ההצלחה. יחסי ציבור לוקחים את המוצר, אורזים אותו, ומגישים אותו לקהלי המטרה על ידי חשיפה נכונה. כישלונות רבים של יחסי ציבור נובעים מכך שהמוצר אינו איכותי ולכן בלתי אפשרי לשמר את ההצלחה, גם אם איש יחסי הציבור משתמש בכל קשריו עם המדיה על מנת לקדם מוצר.
כשאיש יחסי ציבור נתקל במוצר שלא ראוי לשיווק - מחובתו המקצועית לדחות את המוצר. במידה ואיש יחסי הציבור מאמין שהמוצר פוטנציאלי ויכול להגיע לרמה איכותית, מתפקידו לתת ללקוח ייעוץ מקדים על מנת לשפר את המוצר ולהביאו לדרגה איכותית. זוהי מחויבות אתית של כל איש יח"צ.
מיתוס: "פסגת ההצלחה של יחסי ציבור היא פרסומים"
פרסומים אינם פסגת ההצלחה של יחסי ציבור. אילו זה היה כך אז הלקוח יכול פשוט להושיב מזכירה עם רשימת טלפונים של עיתונאים והיא תנסה ואולי גם תצליח להשיג מספר פרסומים. הצלחה אמיתית של יחסי ציבור מתחילה באסטרטגיה אשר מכוונת לעתיד ובונה את הלקוח, הן מבחינה תדמיתית, הן מבחינה שיווקית והן מבחינה תקשורתית. המדיה היא אחד האמצעים לתקשור המוצר בקרב קהלי המטרה - היא ממש לא "פסגת ההצלחה".
ההצלחה תבוא לידי ביטוי בקריאייטיב ייחודי, בהפקת אירוע מיוחד, בפתיחת קווי תקשורת רבים ומגוונים, ביצירת שיתופי פעולה לקידום הלקוח והכי חשוב - בהשגת כל היעדים של הלקוח. פרסומים הם חלק חשוב מהעבודה אך אינם החלק העיקרי.
חברות ספנות זרות מתעניינות בצים - אבל הסיכוי לעסקה נמוך מאוד
המנכ"ל, אלי גליקמן מנסה לרכוש את השליטה בחברה יחד עם רמי אונגר אבל הדירקטוריון מנסה לקבל הצעות גם מגופים אחרים
צים ZIM Integrated Shipping Services 3.2% , חברת הספנות הוותיקה של ישראל על המדף. המנכ"ל, אלי גליקמן מנסה לרכוש את השליטה בחברה יחד עם רמי אונגר שפועל בתחום הרכב, נדל"ן וספנות. אבל הדירקטוריון גם בשל לחץ מבעלי מניות מצהיר כי הוא מנסה לקבל הצעות מגופים אחרים. התקבלו הצעות - כך הודיעה צים בשבוע שעבר, גם מגופים אסטרטגיים.
ענקיות ספנות בינלאומיות הביעו עניין ברכישת החברה, אבל ההערכה היא שהסיכוי שהמהלך יתממש נמוך מאוד. הסיבה פשוטה - צים נחשבת לנכס לאומי וביטחוני מהמעלה הראשונה, והמדינה צפויה להפעיל את כל הכלים שברשותה כדי למנוע מכירה לגורמים זרים. היא יכולה להטיל ווטו על המכירה.
היסטורית, צים הוקמה מתוך צורך אסטרטגי, להבטיח לישראל עצמאות ימית וסחר בטוח. עד היום, היא נתפסת כעורק חיים לאומי, במיוחד בשעת חירום. מלחמות, מגפות, משברים, כשחברות זרות הפסיקו לפעול, צים נשארה היחידה שהמשיכה להביא לישראל מזון, ציוד חיוני ותחמושת.
כמו אל על, גם צים נהנית ממעמד מיוחד לטוב ולרע, שמאפשר למדינה להטיל וטו על מהלכים אסטרטגיים באמצעות מניית זהב או רגולציה מחמירה. באל על, למשל, הוכנס בעל שליטה - משפחת רוזנברג, תחת תנאים מחייבים שהגדירו את אל על כחברת הדגל הלאומית בתעופה. בצים הסיפור יהיה דומה. מדובר בחברה הלאומית בתחום הספנות, והשליטה בה לא תעבור לידיים שעלולות שלא לשרת את האינטרסים של ישראל בשעת הצורך. צריך לזכור ש-98% מהסחר עם העולם נעשה דרך הים.
- דירקטוריון צים: "בודקים מכירת החברה; יש מציעים רבים"
- צים: "האנליסטים מעריכים שנה פחות טובה ב-2026, אבל אי אפשר לדעת"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לפי הידוע, חברות ענק הביעו עניין בצים, לרבות הפג לויד הגרמנית, ומארסק הדנית. בהפג לויד מחזיקים גורמים מקטאר וסעודיה.
סמוטריץ׳: ״מי שלא יוריד מחירים, ימוסה״
״אני לא נגד עשירים״ אומר שר האוצר סמוטריץ׳ בנאום לקראת אישור התקציב ״אבל חייבים לטפל במונופולים״ הוא מכריז מלחמה על הבנקים והיבואנים; ״נצביע רק על חוק גיוס שוויוני״ מוסיף
משרד האוצר לקראת אישור תקציב המדינה, שר האוצר בצלאל סמוטריץ' קיים מסיבת עיתונאים במשרד האוצר בירושלים במהלכה נשא נאום שבו הוא פרש את קווי המדיניות הכלכלית שלו ואת המאבק ביוקר המחיה, במונופולים ובמערכת הבנקאית. בדבריו הדגיש השר את חשיבותן של הרפורמות הכלולות בתקציב ואת הצורך, לדבריו, להחזיר כוח לציבור ולשבור ריכוזיות בשווקים המרכזיים.
״אזרחי ישראל, הבנקים לא היו איתכם, בזמן שאתם התמודדתם עם ריבית גבוהה, יוקר מחיה ומשבר ביטחוני, הם גרפו עוד ועוד רווחים. וכך גם המונופולים. הם העלו מחירים כי הם פשוט יכולים. הם ניצלו את המלחמה וגרפו רווחי עתק. תסתכלו על הדוחות הכספיים שלהם ותראו בעצמכם מי שילם את המחיר.
״אנחנו הולכים לטפל בזה. לוודא שהם ישלמו את חלקם, ושאתם תקבלו בחזרה את מה שמגיע לכם. ההצלחות הביטחוניות והכלכליות של מדינת ישראל חייבות לחזור לחשבון שלכם. זה שלכם. אנחנו מרימים את הכלכלה, ומורידים את המחירים. ואני אומר לכם ביושר, אני עובד רק בשבילכם. לא מעניין אותי כמה מיליונים שפכו עליי בקמפיינים פרסומיים כדי לפגוע בי. מה שחשוב לי הוא שאתם תוכלו לחיות פה בזול וברווחה.
״אני לא נגד עשירים. ההפך. אני בעד יוזמה, עבודה ויצירה. אבל אני נגד עושק וניצול. וזה מה שעשו הבנקים בתקופת המלחמה. הייתי שר האוצר הראשון שהטיל עליהם מס, וגם עכשיו אנחנו נמסה אותם. לא ייתכן שבזמן שאתם נלחמים על הקיום הכלכלי שלכם, יש מי שגוזר קופון בעמלות ובריביות.
- הרחבת הפטור ממס על יבוא אישי תיכנס לתוקף עוד 21 יום
- משרד האנרגיה 'יש לקבוע מדיניות ארוכת טווח למיסוי רכב חשמלי'
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
״לכן אנחנו פותחים את שוק הבנקאות לתחרות אמיתית. תחרות שתגרום לכל אזרח בישראל לשלם פחות ריבית על האשראי והאוברדראפט, ולקבל יותר כסף על הכסף שנמצא בפיקדונות. שוק בנקאי חייב לשרת את הציבור, לא את עצמו. במקביל, אנחנו מורידים מסים. פחות מס הכנסה בכל חודש, יותר כסף שנשאר אצלכם בכיס. זו הדרך לחזק את המשק, זו הדרך להחזיר את האיזון.
