משברים היו ועודם מנת חלקנו בשלבים רבים מחיינו. רובנו, "האנשים הרגילים", מתמודדים עם המשבר בדלת אמותינו. אבל מה קורה אם ידוען ("סלב" בשפת היום-יום), איש עסקים מוכר, פוליטיקאי או דמות ציבורית בעלת פרופיל גבוה אחרת נקלעים למשבר? במקרה הזה איש הציבור עלול להיפגע בכמה רבדים - מהתדמיתי, דרך אובדן מקור פרנסה ועד חקירה פלילית וכתב אישום.

מקרים כאלה מתרחשים מדי יום, ואנחנו כצרכני תקשורת מודעים להם מהפרספקטיבה הביקורתית של התקשורת, ולעתים שופטים את הידוענים על פי המידע, שהתקשורת דואגת להעצים והוא לא בהכרח מדויק או אמין.

החלטנו לקחת כמה מהמשברים המוכרים מהתקופה האחרונה, ולהציג אותם בפני איש התקשורת הוותיק איציק דוד (49), יועץ התקשורת של PR Public Line יחסי ציבור, פרסום ושיווק, ולברר איתו מה לדעתו אמורים היו "כוכבי המשברים" לעשות אחרת, כדי להגן על עצמם מפני הביקורת התקשורתית והציבורית, או לפחות למזער את הנזק שנגרם להם. 

"לפני שאני מתחיל לדבר על כל מיני אירועים מתחום יחסי הציבור בשעת משבר, חשוב לי לציין שלצערי עדיין לא הופנם בתרבות העסקית-חברתית שלנו הצורך ביועץ תקשורת טוב שיעזור בשעת משבר", אומר דוד ומוסיף: "הרי בן אדם שמסתבך בפלילים מייד פונה לעורך דין, באותה מידה על איש הציבור לפנות ליועץ תקשורת, על מנת שזה ידאג לתדמיתו, שלא פחות חשובה".  

• שוק היח"צ: כמה מרוויחים בעלי המשרדים ומה עלות משבר
• זה משרד היח"צ שנבחר לטפל במצעד הגאווה בתל אביב
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לפני זמן לא רב פורסם ב"עובדה" תחקיר על ח"כ מאיר כהן מ"יש עתיד", שם נטען כי הטריד מינית לכאורה נשים שעבדו בסביבתו. מה לדעתך ח"כ כהן צריך היה לעשות?

"ח"כ כהן הצטייר כל השנים כדמות ציבורית נקיית כפיים ואדם חם ולבבי. תוכנית 'עובדה' רמסה לו את התדמית ברגל גסה. לדעתי התחקיר שהוצג בתוכנית היה חסר ואינו מקצועי. להסתמך על עובדים לשעבר, שמואשמים בפלילים ומצויים בסכסוך משפטי מול ח"כ כהן, זה לא רציני, לא הייתה לו אפשרות אמיתית להוכיח את חפותו".

אז מה היה עליו לעשות? דוד אומר כי "על ח"כ כהן היה לדרוש פתיחה מיידית של חקירת משטרה, גם אם זה תהליך לא נעים. יש אפשרות גם שאויביו הפוליטיים היו מנצלים את החקירה לצורכיהם, אבל כך הוא היה מנקה את שמו. במקביל, היה עליו מייד אחרי ששכר עורך דין, לשכור יועץ תקשורת בכיר, שימנע ממנו להתראיין בעניין מבלי שתהיה לו 'תעודת יושר' מהמשטרה או לפחות מידע משמעותי שסותר את התחקיר הרעוע". דוד מחדד ואומר: "ח"כ כהן היה צריך לצאת עם הודעה לתקשורת שהוא מבקש לפתוח בחקירה עד למיצויה, ובזה להפסיק להתראיין. אצלנו ב- PR Public Line זאת ההמלצה החמה שהיה מקבל. כל ריאיון בשלב הזה עלול לפגוע בח"כ כהן, ואני מאחל לו שיצא מהמשבר הנוכחי בצורה הנקייה ביותר".

אירוע חם נוסף שהיה עכשיו בחדשות הוא הסיפור של שחקני הכדורגל ממכבי תל אביב והקטינות. מה אתה חושב שעל השחקנים והקבוצה היה לעשות?

"שני שחקני הכדורגל של מכבי תל אביב עשו את הדבר הנכון, והוציאו במהירות צו איסור פרסום על פרטיהם עד שהמשטרה תסיים את החקירה וממצאיה יוודעו. בינתיים אנשי היח"צ של הקבוצה הוציאו מספר הודעות שמציגות את הבנות בצורה שלילית, וזו בעיני טעות חמורה. הם גרמו בכך נזק בלתי הפיך דווקא לשחקנים, כי מצטייר שהם מנסים להפוך את עצמם לקורבן במקרה, וציבורית, בוודאי בשלב הזה, זו לא הדרך".

בוא נלך קצת לעבר הלא רחוק. ההסתבכות של עו"ד אפי נווה.

"עו"ד נווה הוא אישיות צבעונית וחכמה, ומשפטן אדיר. הוא קידם את לשכת עורכי הדין והביא אותה למודעות ולכוח, את זה אי אפשר לקחת ממנו. העניינים האישיים, במסגרתם נטען ש'הבריח' לארץ את המאהבת שלו, הביאו עליו את המשבר התדמיתי החמור, במסגרתו.

"ההתנהלות התקשורתית שלו הייתה חסרת הכוונה ומוטעית. אם עו"ד נווה היה מקבל ייעוץ תקשורתי ראוי, הוא היה יכול להימנע מן ההשלכות של מעשיו. מקרה זה מדגיש את הצורך האמיתי בהכוונה מקצועית בתחום התקשורת של אדם בעל פרופיל ציבורי כשל עו"ד נווה. בחברת PR Public Line היינו דואגים להכוונה מדויקת, וחוסכים ממנו כנראה חלק גדול מהפגיעה".

לסיום, מספרים שבתקופה האחרונה מותג הבירה "קורונה" נפגע קשות בגלל המגיפה שזכתה בשם זהה. כפרסומאי ואיש יח"צ בכיר, מה לדעתך היה צריך לעשות?