המדים החדשים של מכבי: השקיעה מיליון שקל בפרסום ושיווק
מועדון הכדורגל של מכבי תל אביב משקיע כמיליון שקלים בקמפיין פרסומי ושיווקי לטובת השקת מדי הקבוצה החדשים שלו. מדובר על מהלך רחב של המועדון שלמרות שבשנתיים האחרונות הפסיד את האליפות ליריבה מבאר שבע, הוא הכי קרוב להתנהלות אירופאית שיש פה בישראל.
הקמפיין עלה ביממה האחרונה כאשר כ-250 תחנות אוטובוס ברחבי תל אביב "הולבשו" באמצעות חברת שילוט החוצות JCDecaux בצבעי המועדון, לצד אלמנטים מחדר ההלבשה. במקביל עלה קמפיין סרטוני וידאו באתר ערוץ הספורט ו-ONE.
הקמפיין והאלמנטים מחדר ההלבשה
אתמול קיימה הקבוצה מסיבת עיתונאים בה הפגישה את העיתונאים עם אנשי השיווק של המועדון - מחלקה שכוללת כמה עשרות עובדים, תחת סמנכ"לית השיווק והסחר שרון תמם, מנהל המרצ'נדייז והמסחור טל מועלם, והמנהל המסחרי דניאל לוי. תמם אמרה לאייס: "אנחנו כבר מותג ישראל, כמו בחו"ל. היינו קבוצה, הפכנו למועדון, ואנחנו מותג. מכבי מספקת פלטפורמה שיווקית ותמיכה מלאה לספונסרים שלה לאורך כל השנה. בדגש על הייסנס וקופל גרופ שהעמיקו את הפעילות והשנה עלו למדים הרשמיים, וכמובן שניוואה כבר באופן מסורתי על הגב התחתון של החולצה".
במסגרת הקמפיין, 2 מבין 3 חנויות המועדון גם עברו מתיחת פנים, וכך גם אתר האינטרנט של הקבוצה וחנות האונליין של הקבוצה. במועדון מסרבים לחשוף נתונים כספיים, אבל ההכנסות ממרצ'נדייז (מוצרי הקבוצה כגון חולצות, ספלים ועוד) עומדים על פי הערכות על כמה מיליוני שקלים בשנה. ברמות האלה אפשר לציין אולי רק את מכבי תל אביב בכדורסל, ואולי גם את הפועל באר שבע, שעברה מהפך מקצועי ושיווקי מרשים אף הוא בשנים האחרונות.
שחקני מכבי עם התלבושת החדשה (צילום: אלכסנדר כץ)
בקבוצה נערכו תקופה ארוכה למהלך הזה. בדיוק לפני שנה שכרו את שירותיו של אורן פלדמן, שותף במשרד יחסי הציבור גיל-עד תקשורת ותדמית כדי שינהל את מערך יחסי הציבור של המועדון וישמש כיועץ האסטרטגי בנושא השיווק של המועדון ומותגיו. בתחילת 2017 התקשרו עם משרד הפרסום שניידרמן של נירה שניידרמן, כדי להפיק את המהלך הפרסומי לקראת השקת חולצות המשחק - 6 במספר (3 סטים לשחקנים ו-3 לשוער).
שניידמן אומרת לאייס כי "המהלך של מכבי לא היה מבייש קמפיין השקה של מותג גדול". דניאל לוי מסביר כי ההשקה תואמת להחלטה האסטרטגית של מכבי ש"חייבים לספר סיפור". לדבריו, "אנחנו מספרים סיפור ישראלי, תל אביבי, ורוצים לדבר לרגש של האוהדים שלנו".
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
השיח על הרגש מתקשר בין היתר לקרן מכבי תל אביב, אותה מנהל ג'וש הליקמן, שאחראי על הפעילות הבינ"ל של הקבוצה בקהילות יהודיות ברחבי העולם. "בשנה האחרונה עברו במגרש האימונים של מכבי יותר מ-1,000 אורחים מחו"ל, אנשי תגלית וכיוצא בזה", הוא מסביר. "אנחנו מספרים על ההיסטוריה של מכבי ושל ישראל, ההחלטה של הקבוצה לעבור לצבע הצהוב בתחילת שנות ה-40 כאות הזדהות עם הגזרות על יהודי אירופה. זהו סיפור ישראלי".
לראשונה את החולצות לא יצרה חברת ספורט בינ"ל דוגמת נייקי או אדידס, אלא בייצור עצמי של המועדון. ההחלטה לפתח ולעצב את קו הלבת הספורט התקבלה לאחר רצון של המועדון להוסיף אלמנטים נוספים לסט המשחק, שבהתקשרות עם חברות מוצרי ספורט לא היו מתקבלים, כגון הוספה של הלוגו הישן של הקבוצה בחלקה האחורי של הקבוצה, התחשבות בצרכי השחקנים, והתייעצות עם האוהדים לגבי עיצובה.
תמם אמרה אתמול במסיבת העיתונאים כ"המהלך הזה הוא מהלך נועז, אל תטעו היו הצעות מסחריות אבל המהלך הזה מאפשר לנו לתת מענה שונה ואחר לאוהדים ולקבוצה. בסוף כולם מדברים על חיבור עם האוהדים ו-FAN ENGAGEMENT. קו ההלבשה הזה מכיל בתוכו את מהות המועדון, מהסמל הישן ועד הרבה אלמנטים ייחודיים נוספים, שניתן למצוא רק בתלבושות המותאמות לקבוצה הספציפית. את זה יכולנו להשיג רק באמצעות ייצור עצמי".
המועדון שם דגש על דיגיטל, ומעסיק צוות של 5 עובדים, שאחראים על פעילות הרשתות החברתיות והווידאו של הקבוצה. לסרטון שהופץ אתמול, נשכרו שירותיהם של 2 צלמים מוכרים בברנז'ה – גיא כושי ויריב פיין.
- 1.תמיר 14/06/2017 19:46הגב לתגובה זושאפו לעוסקים במלאכה. ואני לא מכביסט.
- הגיע הזמן שהכדורגל כאן יעלה רמה בכדורגל (ל"ת)שיווק עאלק 15/06/2017 11:15הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
