המדים החדשים של מכבי: השקיעה מיליון שקל בפרסום ושיווק
מועדון הכדורגל של מכבי תל אביב משקיע כמיליון שקלים בקמפיין פרסומי ושיווקי לטובת השקת מדי הקבוצה החדשים שלו. מדובר על מהלך רחב של המועדון שלמרות שבשנתיים האחרונות הפסיד את האליפות ליריבה מבאר שבע, הוא הכי קרוב להתנהלות אירופאית שיש פה בישראל.
הקמפיין עלה ביממה האחרונה כאשר כ-250 תחנות אוטובוס ברחבי תל אביב "הולבשו" באמצעות חברת שילוט החוצות JCDecaux בצבעי המועדון, לצד אלמנטים מחדר ההלבשה. במקביל עלה קמפיין סרטוני וידאו באתר ערוץ הספורט ו-ONE.
הקמפיין והאלמנטים מחדר ההלבשה
אתמול קיימה הקבוצה מסיבת עיתונאים בה הפגישה את העיתונאים עם אנשי השיווק של המועדון - מחלקה שכוללת כמה עשרות עובדים, תחת סמנכ"לית השיווק והסחר שרון תמם, מנהל המרצ'נדייז והמסחור טל מועלם, והמנהל המסחרי דניאל לוי. תמם אמרה לאייס: "אנחנו כבר מותג ישראל, כמו בחו"ל. היינו קבוצה, הפכנו למועדון, ואנחנו מותג. מכבי מספקת פלטפורמה שיווקית ותמיכה מלאה לספונסרים שלה לאורך כל השנה. בדגש על הייסנס וקופל גרופ שהעמיקו את הפעילות והשנה עלו למדים הרשמיים, וכמובן שניוואה כבר באופן מסורתי על הגב התחתון של החולצה".
במסגרת הקמפיין, 2 מבין 3 חנויות המועדון גם עברו מתיחת פנים, וכך גם אתר האינטרנט של הקבוצה וחנות האונליין של הקבוצה. במועדון מסרבים לחשוף נתונים כספיים, אבל ההכנסות ממרצ'נדייז (מוצרי הקבוצה כגון חולצות, ספלים ועוד) עומדים על פי הערכות על כמה מיליוני שקלים בשנה. ברמות האלה אפשר לציין אולי רק את מכבי תל אביב בכדורסל, ואולי גם את הפועל באר שבע, שעברה מהפך מקצועי ושיווקי מרשים אף הוא בשנים האחרונות.
שחקני מכבי עם התלבושת החדשה (צילום: אלכסנדר כץ)
בקבוצה נערכו תקופה ארוכה למהלך הזה. בדיוק לפני שנה שכרו את שירותיו של אורן פלדמן, שותף במשרד יחסי הציבור גיל-עד תקשורת ותדמית כדי שינהל את מערך יחסי הציבור של המועדון וישמש כיועץ האסטרטגי בנושא השיווק של המועדון ומותגיו. בתחילת 2017 התקשרו עם משרד הפרסום שניידרמן של נירה שניידרמן, כדי להפיק את המהלך הפרסומי לקראת השקת חולצות המשחק - 6 במספר (3 סטים לשחקנים ו-3 לשוער).
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
שניידמן אומרת לאייס כי "המהלך של מכבי לא היה מבייש קמפיין השקה של מותג גדול". דניאל לוי מסביר כי ההשקה תואמת להחלטה האסטרטגית של מכבי ש"חייבים לספר סיפור". לדבריו, "אנחנו מספרים סיפור ישראלי, תל אביבי, ורוצים לדבר לרגש של האוהדים שלנו".
השיח על הרגש מתקשר בין היתר לקרן מכבי תל אביב, אותה מנהל ג'וש הליקמן, שאחראי על הפעילות הבינ"ל של הקבוצה בקהילות יהודיות ברחבי העולם. "בשנה האחרונה עברו במגרש האימונים של מכבי יותר מ-1,000 אורחים מחו"ל, אנשי תגלית וכיוצא בזה", הוא מסביר. "אנחנו מספרים על ההיסטוריה של מכבי ושל ישראל, ההחלטה של הקבוצה לעבור לצבע הצהוב בתחילת שנות ה-40 כאות הזדהות עם הגזרות על יהודי אירופה. זהו סיפור ישראלי".
לראשונה את החולצות לא יצרה חברת ספורט בינ"ל דוגמת נייקי או אדידס, אלא בייצור עצמי של המועדון. ההחלטה לפתח ולעצב את קו הלבת הספורט התקבלה לאחר רצון של המועדון להוסיף אלמנטים נוספים לסט המשחק, שבהתקשרות עם חברות מוצרי ספורט לא היו מתקבלים, כגון הוספה של הלוגו הישן של הקבוצה בחלקה האחורי של הקבוצה, התחשבות בצרכי השחקנים, והתייעצות עם האוהדים לגבי עיצובה.
לראשונה את החולצות לא יצרה חברת ספורט בינ"ל דוגמת נייקי או אדידס, אלא בייצור עצמי של המועדון. ההחלטה לפתח ולעצב את קו הלבת הספורט התקבלה לאחר רצון של המועדון להוסיף אלמנטים נוספים לסט המשחק, שבהתקשרות עם חברות מוצרי ספורט לא היו מתקבלים, כגון הוספה של הלוגו הישן של הקבוצה בחלקה האחורי של הקבוצה, התחשבות בצרכי השחקנים, והתייעצות עם האוהדים לגבי עיצובה.
תמם אמרה אתמול במסיבת העיתונאים כ"המהלך הזה הוא מהלך נועז, אל תטעו היו הצעות מסחריות אבל המהלך הזה מאפשר לנו לתת מענה שונה ואחר לאוהדים ולקבוצה. בסוף כולם מדברים על חיבור עם האוהדים ו-FAN ENGAGEMENT. קו ההלבשה הזה מכיל בתוכו את מהות המועדון, מהסמל הישן ועד הרבה אלמנטים ייחודיים נוספים, שניתן למצוא רק בתלבושות המותאמות לקבוצה הספציפית. את זה יכולנו להשיג רק באמצעות ייצור עצמי".
המועדון שם דגש על דיגיטל, ומעסיק צוות של 5 עובדים, שאחראים על פעילות הרשתות החברתיות והווידאו של הקבוצה. לסרטון שהופץ אתמול, נשכרו שירותיהם של 2 צלמים מוכרים בברנז'ה – גיא כושי ויריב פיין.
- 1.תמיר 14/06/2017 19:46הגב לתגובה זושאפו לעוסקים במלאכה. ואני לא מכביסט.
- הגיע הזמן שהכדורגל כאן יעלה רמה בכדורגל (ל"ת)שיווק עאלק 15/06/2017 11:15הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
