המדים החדשים של מכבי: השקיעה מיליון שקל בפרסום ושיווק
מועדון הכדורגל של מכבי תל אביב משקיע כמיליון שקלים בקמפיין פרסומי ושיווקי לטובת השקת מדי הקבוצה החדשים שלו. מדובר על מהלך רחב של המועדון שלמרות שבשנתיים האחרונות הפסיד את האליפות ליריבה מבאר שבע, הוא הכי קרוב להתנהלות אירופאית שיש פה בישראל.
הקמפיין עלה ביממה האחרונה כאשר כ-250 תחנות אוטובוס ברחבי תל אביב "הולבשו" באמצעות חברת שילוט החוצות JCDecaux בצבעי המועדון, לצד אלמנטים מחדר ההלבשה. במקביל עלה קמפיין סרטוני וידאו באתר ערוץ הספורט ו-ONE.
הקמפיין והאלמנטים מחדר ההלבשה
אתמול קיימה הקבוצה מסיבת עיתונאים בה הפגישה את העיתונאים עם אנשי השיווק של המועדון - מחלקה שכוללת כמה עשרות עובדים, תחת סמנכ"לית השיווק והסחר שרון תמם, מנהל המרצ'נדייז והמסחור טל מועלם, והמנהל המסחרי דניאל לוי. תמם אמרה לאייס: "אנחנו כבר מותג ישראל, כמו בחו"ל. היינו קבוצה, הפכנו למועדון, ואנחנו מותג. מכבי מספקת פלטפורמה שיווקית ותמיכה מלאה לספונסרים שלה לאורך כל השנה. בדגש על הייסנס וקופל גרופ שהעמיקו את הפעילות והשנה עלו למדים הרשמיים, וכמובן שניוואה כבר באופן מסורתי על הגב התחתון של החולצה".
במסגרת הקמפיין, 2 מבין 3 חנויות המועדון גם עברו מתיחת פנים, וכך גם אתר האינטרנט של הקבוצה וחנות האונליין של הקבוצה. במועדון מסרבים לחשוף נתונים כספיים, אבל ההכנסות ממרצ'נדייז (מוצרי הקבוצה כגון חולצות, ספלים ועוד) עומדים על פי הערכות על כמה מיליוני שקלים בשנה. ברמות האלה אפשר לציין אולי רק את מכבי תל אביב בכדורסל, ואולי גם את הפועל באר שבע, שעברה מהפך מקצועי ושיווקי מרשים אף הוא בשנים האחרונות.
שחקני מכבי עם התלבושת החדשה (צילום: אלכסנדר כץ)
בקבוצה נערכו תקופה ארוכה למהלך הזה. בדיוק לפני שנה שכרו את שירותיו של אורן פלדמן, שותף במשרד יחסי הציבור גיל-עד תקשורת ותדמית כדי שינהל את מערך יחסי הציבור של המועדון וישמש כיועץ האסטרטגי בנושא השיווק של המועדון ומותגיו. בתחילת 2017 התקשרו עם משרד הפרסום שניידרמן של נירה שניידרמן, כדי להפיק את המהלך הפרסומי לקראת השקת חולצות המשחק - 6 במספר (3 סטים לשחקנים ו-3 לשוער).
שניידמן אומרת לאייס כי "המהלך של מכבי לא היה מבייש קמפיין השקה של מותג גדול". דניאל לוי מסביר כי ההשקה תואמת להחלטה האסטרטגית של מכבי ש"חייבים לספר סיפור". לדבריו, "אנחנו מספרים סיפור ישראלי, תל אביבי, ורוצים לדבר לרגש של האוהדים שלנו".
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
השיח על הרגש מתקשר בין היתר לקרן מכבי תל אביב, אותה מנהל ג'וש הליקמן, שאחראי על הפעילות הבינ"ל של הקבוצה בקהילות יהודיות ברחבי העולם. "בשנה האחרונה עברו במגרש האימונים של מכבי יותר מ-1,000 אורחים מחו"ל, אנשי תגלית וכיוצא בזה", הוא מסביר. "אנחנו מספרים על ההיסטוריה של מכבי ושל ישראל, ההחלטה של הקבוצה לעבור לצבע הצהוב בתחילת שנות ה-40 כאות הזדהות עם הגזרות על יהודי אירופה. זהו סיפור ישראלי".
לראשונה את החולצות לא יצרה חברת ספורט בינ"ל דוגמת נייקי או אדידס, אלא בייצור עצמי של המועדון. ההחלטה לפתח ולעצב את קו הלבת הספורט התקבלה לאחר רצון של המועדון להוסיף אלמנטים נוספים לסט המשחק, שבהתקשרות עם חברות מוצרי ספורט לא היו מתקבלים, כגון הוספה של הלוגו הישן של הקבוצה בחלקה האחורי של הקבוצה, התחשבות בצרכי השחקנים, והתייעצות עם האוהדים לגבי עיצובה.
תמם אמרה אתמול במסיבת העיתונאים כ"המהלך הזה הוא מהלך נועז, אל תטעו היו הצעות מסחריות אבל המהלך הזה מאפשר לנו לתת מענה שונה ואחר לאוהדים ולקבוצה. בסוף כולם מדברים על חיבור עם האוהדים ו-FAN ENGAGEMENT. קו ההלבשה הזה מכיל בתוכו את מהות המועדון, מהסמל הישן ועד הרבה אלמנטים ייחודיים נוספים, שניתן למצוא רק בתלבושות המותאמות לקבוצה הספציפית. את זה יכולנו להשיג רק באמצעות ייצור עצמי".
המועדון שם דגש על דיגיטל, ומעסיק צוות של 5 עובדים, שאחראים על פעילות הרשתות החברתיות והווידאו של הקבוצה. לסרטון שהופץ אתמול, נשכרו שירותיהם של 2 צלמים מוכרים בברנז'ה – גיא כושי ויריב פיין.
- 1.תמיר 14/06/2017 19:46הגב לתגובה זושאפו לעוסקים במלאכה. ואני לא מכביסט.
- הגיע הזמן שהכדורגל כאן יעלה רמה בכדורגל (ל"ת)שיווק עאלק 15/06/2017 11:15הגב לתגובה זו
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
