ההוצאה לפרסום בפסח: 14% ירידה לעומת 2013, מי המפרסם שזינק פי 14?
פחות משבוע לאחר חג הפסח, בדיקת יפעת בקרת פרסום עבור אייס מגלה כי ההוצאה לפרסום בשבועות שקדמו לחג הייתה נמוכה מזו של השנה הקודמת, בתקופה המקבילה אשתקד. בסיכום הכללי עומדת ההוצאה לפרסום ב-2014 על כ-56 מיליון שקלים לעומת 65 מיליון שקלים ב-2013. ירידה משמעותית בהשוואה לשינוי המזערי שנמדד בין 2013 ל-2012 אז עמדה ההוצאה לפרסום על כ-66 מיליון שקלים.
תקופות הבדיקה להשוואה הן ה-25 במארס עד ל-14 באפריל ב-2014, ערב חג הפסח וה-5 במארס עד ל-25 במארס 2013, ערב החג בשנה שעברה.
מבין מאות תתי קטגוריות שנבדקו, הקטגוריות שנקשרות באופן מסורתי לקניות שלפני חג הפסח הן: רשתות שיווק, ביגוד, חשמל, בשמים, הצגות/מופעים, צרכנות, כרטיסי אשראי, משקאות קלים (תוסס), מוצרי חלב, ממרחים, שיחות בינלאומיות, גבינות, יינות ומלונות/בתי הארחה. מבין אלו, הבולטים היו קטגוריית כרטיסי האשראי עם ירידה של 44%, ביגוד עם עליה של 67% והמובילה היא קטגוריית השיחות הבינלאומיות עם עלייה של 158%.
טבלת ההוצאה לפרסום בתתי ענף נבחרים
בגזרת המפרסמים, סופר פארם ניצבת בראש טבלת ההוצאה לפרסום לקראת החג עם 1.68 מיליון שקלים, המהווה ירידה של כ-7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. אחריה בטבלה החברה המרכזית למשקאות קלים שרושמת שנה שנייה ברציפות של עלייה בהוצאה לפרסום לקראת החג. ב-2013 היא רשמה זינוק של 39% וכעת היא מציינת עלייה של 21% לכדי 1.52 מיליון שקלים. במקום השלישי בטבלה, קבוצת 365 שב-2013 ציינה ירידה של 30% בהוצאה לפרסום לקראת החג רשמה עלייה של 5% לעומת 2013 לכדי 1.34 מיליון שקלים.
לדברי נתי יעקובי מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "האווירה הכלכלית הנוכחית מכתיבה קו פרסומי מוטה מחיר, ורשתות המזון קורצות לצרכן בכל דרך אפשרית. החל משמם המכיל הבטחה למחיר נח (שופרסל דיל / YOU רשת צרכנות זולה) וכלה בבחירת טאלנטים "עממיים" ובשימוש של מילות קוד כמו "הבסטה של YOU" ,הכח בידיים שלכם, מחירים מיוחדים ועוד".
שני מפרסמים רשמו עליות חריגות במיוחד: אופנת פוקס וחוגלה קימברלי. בפוקס נרשמה עלייה של 1277% עם הוצאה לפרסום של כ-800 אלף שקלים לעומת 58 אלף בלבד ב-2013. בחוגלה קימברלי מציינים גידול חד וחריג של 1853% עם הוצאה לפרסום של כ-662 אלף שקלים לעומת 34 אלף שקלים בלבד בתקופה המקבילה ב-2013.
מי שהיטו את הכף מטה היו קבוצת שטראוס, שופרסל וקו-אופ הריבוע הכחול עם ירידה בהתאמה של 13%, 20% ו-36%. את רשימת 20 המפרסמים המובילים בתקופת שנבדקה חותמת חברת תנובה עם ירידה של 14% בהוצאה לפרסום שעמדה על 528 אלף שקלים.
20 המפרסמים המובילים לקראת פסח
עוד מוסיף יעקבי: "קטגורית הגבינות ומוצרי החלב הפחיתה את ההוצאה לפרסום שלה בכ-37% בפסח זה, בעיקר בגלל ההפחתה בהשקעה בפרסום של תנובה, שבפסח 2013 הרבתה לפרסם את גבינת הקוטג' ופיראוס ואילו השנה הסתפקה בגבינת העמק. גם קטגוריית היינות מורידה הילוך בפרסום, ומפחיתה כחמישית מהיקף הפרסום בפסח 2013. את הירידה בקטגוריה, ניתן ליחס ליקבי ברקן ויקבי טפרברג שמיעטו לפרסם השנה. לעומת זאת יש לציין את כרמל מזרחי שהכפילה פי 4 את ההוצאה לפרסום שלה עם סדרת ה-private collection וחידון הפסח".
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
- אפל מעלה את מחיר TV+ ב-30% ל-13 דולר לחודש
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- כמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
"כניסתה של הוט מובייל לתחום השיחות הבינלאומיות" אומר יעקבי, "תחת הקידומת 017, יותר ממכפילה את היקף הפרסום של הקטגוריה בפסח 2014 עם מבצעי הצטרפות של 10 שקלים לחודש ושיחות ללא הגבלה".
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
מאי האח הגדולכמה מרוויח האח הגדול והאם זה חבל ההצלה של רשת 13?
האח הגדול מחזיק את רשת 13 בחיים עם רייטינג והכנסות גבוהות, אבל כשהעונה תסתיים הערוץ יחזור להפסדים כבדים; מחכים למשקיע ומה קורה בקשת?
האח הגדול רשת 13 במצוקה גדולה. הבעלות החולפה, הטייקון לן בלווטניק כבר לא יזרים כספים (מעבר למה שהזרים שיספיקו עד סוף השנה), והמנכ"ל שבעצם קיבל את השליטה והאחריות על הערוץ, אמיליאנו קלמזוק מחפש משקיעים. הערוץ מפסיד בשנה מעל 120 מיליון שקל, ועם הפיטורים והצמצומים, זה כנראה ירד למתחת ל-100 מיליון שקל ועדיין, מדובר בסכום משמעותי. מעבר לזה, כדי להפוך את ההפסד לרווח, צריך השקעה של כמה מאות מיליונים בתוכניות חדשות והגדלת הרייטינג.
הערוץ סבל מירידה ברייטינג בשנתיים האחרונות, עד שהתחילה התוכנית - "האח הגדול" בחודש מאי. תוכנית הריאליטי היא תמיד בלוקבסטר, אבל השנה היא הרבה מעל השנים הקודמות, היא חבל הצלה ענק לערוץ שמצליח לצוף בחודשים האלו. אבל הערוץ צריך הרבה יותר מכמה חודשים. הוא צריך למנף את החודשים המוצלחים להכנסת משקיעים. בינתיים זה לא מצליח, והשאלה היא אם בחודשים האלו לא נודע על משקיע מה יהיה בהמשך ולמה שמשקיעים ייכנסו כשהרייטינג יחזור לצלול? יש שיחות, יש מתעניינים, רק שאין מישהו שבאמת רוצה בכל הכוח. כוכבי הערוץ מחפשים טייקון שישקיע ועוברים בין עשירי הארץ, רביב דרוקר שלא רוצה לאבד את ביצת הזהב (מרוויח מעל 3 מיליון שקל בשנה מהפקות ותוכניות לערוץ) היה במספר פגישות כדי לעניין עשירים, הוא ואחרים מקבלים תשובות שליליות או היסוסים גדולים.
אם לא יגיע המשיח, הערוץ יצטרך לשנות את תמהיל התוכניות, להיות יותר "ראשים מדברים" - תוכניות בלי הפקה גדולה, אלא בעיקר מראיינים ומרואיינים שמדברים באולפן. זה זול ביחס לתוכניות ריאליטי והפקות בכלל, ולא תמיד זה רע יותר - יש תוכניות כאלו שמצליחות להביא רייטינג טוב. במקביל, הם יצטרכו לנסות למצוא את האח התאום של "האח הגדול". אם האח הגדול היה יכול להימתח עוד שלושה חודשים - המצב היה נהדר, אם ימצאו תוכנית שתצליח להתקרב לרייטינג של האח הגדול, הערוץ יוכל כנראה לשרוד.
- חיפה הפסידה, ערוץ הספורט ניצח: 17.6% למשחק נגד פ.ס.ז' ומסי
- האח הגדול שימשה מקפצה למשחקי השף. התוצאה: לא משהו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
המספרים מאחורי האח הגדול
האח הגדול היא תוכנית מרוויחה. על פי ההערכות הרווח לעונה הנוכחית יסתכם במעל 30 מיליון שקל, אחרי כל ההוצאות. לתקופה של 4 חודשים זה מצוין. התוכנית, שזו עונתה ה-15, והושקה במאי האחרון בהפקת אנדמול שיין, רושמת רייטינג ממוצע של 17%-22% ומאות אלפי צופים בכל פרק, כשהיא מנצחת תוכניות מתחרות כמו "רוקדים עם כוכבים" בקשת 12 ו"הפטריוטים" בערוץ 14. הרייטינג של התוכנית נוזל לתוכניות שאחריה ומשפר את מצבם ביחס לרצועות בערוצים 12 ו-13 והוא גם מביא קהל לערוץ שצופה בתוכניות שלפיה, החדשות של הערוץ התרוממו בחודשיים האחרונים אחרי שהיו בקריסה. יש לתוכנית השפעה כוללת על הערוץ כולו.
