המשבר שיצר פניני למכבי תל אביב: האם המותג נפגע?
תקציר האירוע: לאחר מספר שנות גלות בליגה השנייה חוזרת קבוצת הכדורסל של הפועל ת"א לליגה הראשונה. הפועל העמידה קבוצה לוחמת, המשך ישיר של עבודה טובה שעשה המועדון בשנים האחרונות בראשות המאמן ארז אדלשטיין. כבר באחד ממחזורי הפתיחה רושמת הקבוצה ניצחון מרשים במלחה על הפועל ירושלים מה שמהווה זריקת עידוד למועדון ולאוהדים לקראת הדבר האמיתי: הדרבי מול מכבי.
יום ראשון בערב, היכל נוקיה, אווירה אירופאית, חשמל באוויר. המשחק כצפוי מתפתח באופן חד צדדי וגם מסתיים כך - עוד ניצחון למכבי. אבל אז נחשף האירוע שהופך את מכבי מהמנצחת הגדולה לקבוצה במשבר ולא מדובר במשבר ספורטיבי מקצועי אלא במשבר תדמיתי. מצלמות הטלוויזיה מאשרות את טענות הפועל, גיא פניני קפטן מכבי חצה את גבולות ה"טרש טוק" המקובלים והטיח בפני שחקן הפועל יונתן שולדברנד אמירות מזעזעות כגון "נאצי" ואיחל לו ולאביו "סרטן בראש" ועוד טקסטים שאפילו הנייר לא סובל. מכאן כאמור הדרך למשבר הייתה כבר סלולה ועגלת התדמית המצוינת של המותג מכבי ת"א בכדורסל החלה להתדרדר במדרון.
דווקא המועדון שבהובלת העומד בראשו שמעון מזרחי ניהלו בשבועות האחרונים קמפיין בתקשורת נגד קהל האוהדים הקיצוני של הפועל ת"א נאלצים עכשיו להתמודד עם אותן האשמות ועוד כאלו שמופנות לבכיר השחקנים במועדון וקפטן הקבוצה גיא פניני.
המותג מכבי ת"א בכדורסל הוא מותג הספורט החזק בארץ ואחד החזקים באירופה, מדובר במותג נחשק שכל שחקן ומאמן חולם להיות חלק ממנו, במותג שנבנה על ערכים כגון: מקצועיות, ווינריות, הישגיות, ייצוגיות וכן גם ערכים בעלי גוון של תרומה לקהילה כגון: מעורבות חברתית, תמיכה קבועה בנוער בכלל ובבעלי צרכים מיוחדים בפרט. אז מה עושה מותג על שנקלע למשבר מביך כל כך?
במכבי למדו מהמשבר האחרון שעבר על המועדון - פרשת מוני פאנאן. אז כזכור, מכבי שמרה על שתיקה, התנתקה, לא לקחה אחריות או בקיצור עשתה את כל הטעויות שחברה או מותג יכולים לעשות בשעת משבר. הפעם התגובה הייתה אחרת ובדיוק לפי העקרונות החשובים של ניהול משברים:
מכבי הגיבה מהר - לא לתת לזמן לייצר וואקום אליו ייכנסו מסרים לא רצויים.
מכבי לקחה אחריות - לא נשמעו הכחשות או ניסיונות לטאטא. מכבי לא ניסתה לעשות כאן ספין - או כל מהלך שיעביר את האשמה לצד השני, לפעמים צריך להוריד את הראש ולהגיד "טעיתי".
מכבי שולטת במשבר - אמנם התחלת המשבר נכפתה על מכבי, אבל ההבנה שהסיום שלו נמצא בידיים שלה הובילה את מכבי להחלטה להעניש את השחקן במהירות ומבלי למשוך זמן.
מכבי שולטת במידע - מכבי שלחה את גיא לעמוד מול המצלמות ולהתנצל, מכבי שלחה את בלאט להכות על חטא בראיון לספורט 5. מכבי לא מתחבאת, להיפך.
לסיכום: מכבי ניהלה את המשבר הכפוי בצורה ראויה להערכה עד כדי כך שבסיומו אפילו מרחפת באוויר תחושת אמפטיה קלה כלפי גיא פניני (בכל זאת דמעות מול המצלמות) וכלפי המועדון (כספי הקנס בסך מאה אלף שקלים ייתרמו לצדקה). ההערכה שלי: אפס נזק למותג מכבי ת"א, נזק תדמיתי קל עד בינוני לגיא פניני שעכשיו ניצב בפניו אתגר אישי לא קל - שיפור התדמית.
הכותב הוא מנהל קריאטיב ראשי ומנכ"ל משותף לשעבר בשלמור אבנון עמיחי Y&R ישראל והיום פרסומאי ואיש קריאטיב עצמאי
- 5.יאלללללללה אשדוווווווווווד !!! (ל"ת)משה ב. 09/12/2012 10:52הגב לתגובה זו
- 4.גיא פה מלא פנינים 05/12/2012 12:17הגב לתגובה זוהי חבל שהתעלמת והעגלת הרבה דברים - מכבי טענה מהרגע הראשון שהקללות הן תוצאה של התגרות מצד יונתן והפועל, ושפניני רק "הגזים". 2. שמעון מזרחי, 24 שעות לאחר המקרה, עוד טען שהוא לא ראה את הוידאו ו"זה מה שהתקשורת ראתה". בדרך כלל אני אוהב לקרוא את מה שצור גולן כותב אבל לכתוב על מותג שנשחט ומבוזה בכל מדיה אפשרית ב3 הימים האחרונים "אפס נזק למותג" ו"התמודדות ראויה להערכה" זה פשוט רמה נמוכה. זו נראית כמו כתבה של אוהד שרוף ועיוור או סתם משהו שנכתב ב5 דקות כי הדד ליין הגיע. לא מתאים לך
- 3.ממי 04/12/2012 19:48הגב לתגובה זואת מי זה מעניין
- 2.צודק. למדו משהו (ל"ת)ברכה 04/12/2012 19:11הגב לתגובה זו
- 1.כמה חבל שאתה לא יכול להגיש את זה לקקטוס אה? (ל"ת)ג. 04/12/2012 16:49הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
