רשת אגאדיר לא מציגה סימני שבירה לנוכח גל הביקורת שהיא סופגת על הקמפיין הפרובוקטיבי שהעלתה בסוף השבוע. נציגיה לא פרסמו התנצלות או הבהרה על המהלך, למרות שרשת ההמבורגרים סופגת מכה קשה במדיה החברתית, עם נתוני התנגדות מהגדולים שנראו אי פעם בישראל כלפי חברה מסחרית, ואמש (יום שבת) העלתה תמונה פרובוקטיבית נוספת לדף הפייסבוק שלה, מה שהבעיר יותר את הרשת.   במרכז הקמפיין, שהחל בחמישי אחר הצהריים, ניצבת דוגמנית ואת ה"שוגר-דדי" שלה לכאורה, עם הסלוגן "RICH TASTE", מעין משחק מילים שמתייחס לטעם ההמבורגר, אבל בעיקר מכוון לאיש המבוגר והעשיר החובק לצידו דוגמנית צעירה. על הקמפיין חתומה חברת הקריאייטיב מדיה Two65 של רן ברקו וגבי אטל. על הקריאייטיב הופקדה חברת המיתוג מו אנד אר בבעלות משה מוגרבי וקרן ארנלדס. הקמפיין כולל שילוט חוצות, חלקו בצרפתית עבור התיירים, וגם סרטוני וידאו ופעילות ברשתות החברתיות.   מסתבר שהקמפיין הצליח ליצור באזז אדיר. על פי נתוני חברת הניתור Vigo עבור אתר אייס, עולה כי ביומיים האחרונים, ועד הבוקר (יום א') פורסמו 3,700 פוסטים שהובילו גם ל-20 אייטמים בתקשורת. מנתוני Vigo המתמחה בניתוח התוכן במדיה החברתית, עולה כי יותר מ-1.5 מיליון גולשים ומאזיני רדיו נחשפו עד כה לקמפיין של אגאדיר, מרביתם צעירים בגילאי 15-35.

92% מהשיח - ביקורתי

אבל מניתוח השיח, לא ברור האם אגאדיר יכולה להכריז על ניצחון. 92% מהשיח היה ביקורתיות, מול 8% שהחמיא לקמפיין, או עורר בעיקר ביקורת על המבקרים. כך למשל טבעונים תקפו פמיניסטיות על כך שאין בעיה לאכול "גופות של חיות", אבל להציג גוף של אישה זה לא בסדר. Vigo ניתחה את הביקורת לקמפיין והפרידה בין 1,200 תגובות שביקרו את הקמפיין עצמו, 1,300 תגובות שהשתמשו בקמפיין כדי להשמיץ ולקלל את הרשת ו-900 תגובות שקראו להפסיק לקנות המבורגרים מאגאדיר. בעוד הביקורת כנגד הקמפיין פורסמה בעיקר בתגובות לפוסט של אגאדיר בדף הפייסבוק של המותג, התגובות הקשות יותר גלשו לעמודי פייסבוק אחרים ואף לרשתות אחרות, בראשן טוויטר, שבה פורסמו מאות קריאות להחרים את הרשת ה"דוחה" וה"מבחילה". למרות הביקורת המטורפת, עמוד הפייסבוק שהוקם כדי להילחם ברשת הגיע עד כה ל-400 גולשים בלבד.

עד שעות הבוקר ביום ראשון גלשה הביקורת לקמפיין גם למדיה המערכתית: עד כה פורסמו 20 אייטמים באתרי האינטרנט המובילים וברשתות הרדיו האזורי - כולם מצטטים את ביקורות הגולשים וההשמצות כנגד אגאדיר. אגאדיר ידועה בהתנהלות הפרובוקטיבית שלה, בין היתר עם לוחות השנה ב-2009 ו-2010, כאשר האחרון שבהם כלל תמונות של עובדות הרשת בלבוש מינימלי. ההתנהלות הזו הצליחה הפעם להדליק את הרשתות החברתיות. רק לשם המחשה, קמפיין גולדסטאר שעלה לפני כחודש וחצי, הצליח ליצור כ-3,000 שיחות ברשת, ואילו אגאדיר – כ-3,700 בתוך יומיים וחצי.   "אגאדיר ידועה בקמפיינים סקסיסטיים והעובדה כי הרשת ממשיכה לפרסם אותם מעידה כי הם מייצרים יותר מודעות מביקורת", רביב טל, מנכ"ל Vigo. "עם זאת, הקמפיין הנוכחי הושק בתקופה רגישה מאד ברשת שבה מדי שבוע מועלות מאות שיחות על האופן שבו נשים מיוצגות ונתפסות. עיתוי הקמפיין הוביל לגל של מחאה שחצה את גבולות הביקורת בלבד והוביל לשפה אלימה במיוחד כנגד הרשת ולקריאות לחרם. סביר להניח כי בשונה ממקרי העבר, הפעם אגאדיר תספוג יותר הפסד מרווח".   אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מציב גם הוא סימן שאלה לגבי המהלך של אגאדיר. "הרשת השיגה את המטרה ברמה התדמיתית – רשמה חשיפה מטורפת וחסרת תקדים. מצד שני, הצרכן של היום לא מוכן לוותר, וימים יגידו אם יפגעו להם בכיס. דבר אחד ברור, אסטרטגיית פרסום כזו נועדה להשיג 2 מטרות: הראשונה - לייצר תדמית של מוצר סקסי, והשנייה - לייצר פרובוקציה שתגרום לתשומת לב ציבורית. קהל היעד שלה הוא גברי וצעיר יחסית, והשאלה היא האם הוא רואה אותה יותר סקסית מהמתחרות שלה".   לדבריו, "הרשת הצליחה ליצור תשומת לב חזקה, והכיוון שלהם הוא תמיד תשומת לב שלילית. שים לב שהם הגיעו מוכנים למהלך הזה - אין התנצלויות, הסרטון עדיין ברשת ואז גם העלו סרטון חדש. לא מעניין אותם התגובות הנזעמות של הלקוחות, והם גם לא מתכתבים עם זה".  

"התנהלות דיגיטלית הזויה"

ברשת לא העריכו כנראה כי הסערה שתתעורר, תביא לפגיעה בדירוגים השונים שלה באינטרנט. גולשים קראו לפגוע בדירוג שלה בעמוד הפייסבוק שלה, ותוך שעות הדירוג ירד מ-3.9 (מתוך סקאלה שנעה בין 1 ל-5) ל-1.3 בלבד. בעקבות כך הסירה הרשת את האפשרות לדרג. ואולם, בשלב זה החלו קריאות לפגוע בדירוג הרשת באתרי מסעדות בישראל כגון REST, ובאתרים בעולם, כגון tripadvisor, שיגרמו לה לפגיעה מול לקוחות פוטנציאליים שמתיירים בישראל. הציצו לביקורות שכבר מופיעות ב- tripadvisor.    "מבחינת אגאדיר מדובר במשהו הזוי, הם לא מאפשרים להוריד את הדירוג ופגעו בכך בחופש הביטוי", אומר זיתן. "לחסום משתמשים מלהביע דעתם ברמה הדיגיטלית זה מהלך חמור בעולם הדיגיטל של היום".   זיתן מוסיף ואומר כי "לא בטוח שבאגאדיר הצליחו לצפות את ההתנגדות הדיגיטלית למהלך. אנשים אומרים 'נפגע להם בדירוג הקולינארי אם הוא יפגע בי כאישה'. הצרכן החדש לא מוכן לוותר יותר, ואם בעבר היה צחקוק קטן, עכשיו מנסים לפגוע להם בכיס. בעבר כשחברה הציבה דוגמנית בתנוחה על ארבע, היא התנצלה ותרצה את זה בהומור. היום הדבר כבר לא כך".  

קולן נדם, בערך

אחרי פרשת הפרסומת של גולדסטאר, קראו בנעמת להחרים את מוצריה של טמפו, בעלת מותג הבירה. הפעם נראה שהמצב שונה. יו"ר נעמת גליה וולוך, מסרה לאייס כי בימים האחרונים הארגון קיבל פניות רבות בבקשה להתערב בסוגיית אגאדיר. "האמת היא שבכל פעם שעולה פרסום בעל גוון סקסיסטי ושוביניסטי, אנו בנעמת מוצאות עצמנו בדילמה קשה בין הצורך להגיב, לחוסר הרצון שלנו לשמש פלטפורמה עבור חברה מסחרית שבונה על פרובוקציה לטובת קידום חשיפה", אמרה וולוך.   לדבריה, "לעומת מקרים אחרים, במקרה של רשת אגאדיר "ההחלטה הייתה דווקא מאד קלה - לא מדובר פה בקמפיין חכם/ שנון/ מצחיק או מבריק, מדובר פה בבוטות לשם הבוטות, ולא בתוכן שראוי לכבד בתגובה. כשהחלטנו לצאת נגד גולדסטאר ההחלטה נבעה מההבנה שמדובר כאן בחברה שהחזון שלה פגום מהשורש, כשכבר מפרסומיה בשנות ה-60 היא הדירה את ציבור הנשים ולכן מצאנו לנכון לצאת למאבק מולם כשאלינו הצטרפו כמויות אדירות של ישראלים שהרגישו בדיוק כמונו".   "התחושה שקיבלנו במקרה של אגאדיר היא של חבורת פרסומאים עם יותר מדי זמן פנוי ולא יותר מדי מעוף ויצירתיות שמנסים למכור פרובוקציה זולה. אנחנו שמחות לראות שהציבור הישראלי חכם מזה ואומר בצורה מאד ברורה שהוא לא יהיה מוכן לקבל את הסגנון חסר הטעם, אנחנו מצדנו בנעמת, אומרות בצורה ברורה שלא ניתן לו כל במה".