האמרה שמובילה את קמפיין הפרסום של מותג השוקולד הבינלאומי MILKA היא: Dare to be tender, ובתרגום חופשי לעברית "תעיז להיות נדיב" (או רך/רגיש). מהלך הפרסום האחרון של המותג בצרפת, תרגם את המשפט הלכה למעשה והצליח להניע את הצרכנים הצרפתיים לפעולה בדרך מקורית למדי.

במטרה לגרום לצרכני המותג להגשים בעצמם את אקט הנדיבות/רגישות - יוצרו במפעל של MILKA אלפי חפיסות שוקולד ששונות במעט מהחפיסות הרגילות. מה זה מעט? בכל חפיסה היתה חסרה קוביה אחת של שוקולד. ב-MILKA "השאילו" את הקוביה והעבירו את החחלטה לצרכנים שיכלו לבחור בין 2 אופציות: לדרוש את הקוביה בחזרה או לשגר אותה למישהו אחר: חבר, קרוב משפחה, בן זוג, ילדים וכן הלאה.

בחלקה הפנימי של האריזה הודפס קוד שאותו התבקשו הצרכנים להקליד באתר ייעודי שהוקם לטובת המהלך. שם הם ציינו את העדפתם - לקבל את הקוביה חזרה (נו באמת..) או לשלוח אותה למישהו בצירוף הקדשה לבחירתם. לאחר מכן, הנמענים קיבלו את קוביית השוקולד בתיבת הדואר הפרטית שלהם במעטפה ממותגת של MILKA - והנה לכם מהלך שמייצר איינגייג'מנט, מייצר שיחה, מעלה חיוך ומפיח חיים בסלוגן שמלווה את המותג.

בסרטון שמלווה את הקמפיין מסבירים שהפקתו לא הייתה עניין של מה בכך. לשם ייצור החפיסות ללא הקוביה, בהיקף של לא פחות מ-10 מיליון יחידות, המפעל נדרש לשנות לגמרי את תהליך הייצור.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7