ריבוי אתרי הקופונים: קנייה חברתית שוחקת את ערך המותג?
אתרי הקנייה החברתית, המציעים חוויית קנייה קבוצתית בהנחות משמעותיות, הפכו למועדפים בקרב צרכנים ישראלים. האתרים הללו מספקים הנחות גדולות לעסקים בתחום האוכל, הספא, הקוסמטיקה וכו'.
אחת השאלות שעולות היא האם כאשר בית עסק יוקרתי מעלה עסקה באתר קנייה חברתית הדבר שוחק את ערך המותג, או מחזק את ערכו?
אין ויכוח כיום שפרסום באתר קנייה חברתית מייצר חשיפה מאסיבית לפלח אוכלוסיה רלוונטי וממוקד, אשר חי את העולם הווירטואלי כחלק אינטגראלי מחייו. בנוסף, מדובר באלטרנטיבת פרסום שהיא קרוב לוודאי הזולה ביותר מבחינה תקציבית (על פני פרסום בטלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו או עיתונות כתובה).
מאידך, החשש של חלק מהמפרסמים הוא שברגע שהם מציעים את מרכולתם בהנחות של 50 אחוזים, הדבר עלול להתפרש לכאורה כאינדיקטור לבעיה של בית העסק, שלכאורה לא מצליח למכור "במחיר מלא".
בשיטות הפרסום הישנות, המפרסם חושף את הקהל הרחב לתמונות של המוצר, סרטונים על המוצר וסיסמאות לגבי המוצר. מצד שני, הפרסום באתר קנייה חברתית חושף את הקהל לחוויה של המוצר. הדבר מזכיר טעימות חינם שמקבלים לעיתים בחנות יין יוקרתית שבה מציעים ללקוחת לטעום את היין בדרך שלא ניתן לחוות באמצעות שלטי חוצות או דרך העיתונות הכתובה.
כלומר, הצעה כזו של "טעימות חינם", מאפשרת לציבור להתנסות באמת במוצר ובשירות (ולשתף בהתנסות את החברים), ולא רק לשמוע ולקרוא על כמה שהמוצר טוב באמצעות המדיות המסורתיות.
אני סבור, שהציבור מבין היטב שבית עסק שמוכן להעמיד את מרכולתו למבחן הטעימות של הציבור, ומוכן לספוג הפסד כספי תוך אמונה מלאה שה"טועמים" יחזרו שוב, אחרי שילמדו על איכויותיו של בית העסק, זו אינדיקציה לביטחון עצמי של בית העסק באיכות ובטיב המוצר, השירות או החוויה ולכן זה רק מחזק את ערך המותג.
אין זה פלא שמסעדות מצוינות ויוקרתיות בארץ, כגון טאפאס 1 העם, השרקוטרי, רק-בשר, מרבו, קורדיליה, נועה ועוד, קפצו על עגלת הפרסום בקנייה החברתית.
דוגמא נוספת לבחירה נכונה של פרסום באתר קנייה חברתית היא חברת אמזון העולמית, שלרשותה מן הסתם תקציבי פרסום ענקיים. החברה מכרה באמצעות אתר קנייה חברתית 1.3 מיליון קופונים, תוך יום.
אמזון היא חברה עם תדמית חזקה ויכלה להשתמש בפרסום בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות ובכל מדיה אפשרית. אבל יש רק דרך אחת להגיע ללמעלה ממיליון לקוחות ש"טועמים" את חווית הקנייה שאמזון מציעה. אמזון הרוויחו בין לילה 1.3 מיליון לקוחות.
זה הפרסום הכי טוב, כי ה"חשיפה" פה היא לא למודעה או לבאנר אלא לחוויה. 1.3 מיליון לקוחות קנו באמזון (חלקם בפעם הראשונה בחייהם באינטרנט) ונוכחו שזה פשוט, קל ועובד ובסוף אפילו מקבלים את הספר הביתה בדואר.
במקום לשלם על חשיפות או על הקלקות בחרה אמזון לשלם סכום קבוע על "חוויות מוצר" או "חווית שירות" באתר שלהם. האם יש דרך יותר טובה לפרסם, כאשר אתה בית עסק שמאמין באמת שיש לו מוצר או שירות מנצח?
הכותב הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל אתר הקנייה החברתית "דיל היום".
- 2.מרינה טבברוס 25/02/2013 14:40הגב לתגובה זומחירים הכי זולים שניתן למצוא ושירות לקוחות מהטוב שנתקלתי בו www.everydaydeal.co.il
- 1.שוקי 31/03/2011 09:21הגב לתגובה זושמדובר בתופעת העדר ותו לא. גברת ב. מראשל"צ, שלא היתה מעודה באשדוד, נוסעת לשם רק כי רכשה ארוחה בחצי חינם במסעדה שלא שמעה עליה מעולם. אדון ג. מיקנעם רכש מכשיר חשמלי שאינו צריך ולא חשב עליו מעולם, רק בגלל שהוצע בקופון. האם מישהו מהם יחזור לאותה מסעדה / סוכנות מוצרי חשמל? מסופקני. הם ימשיכו "לצוד" מבצעים בקופונים כדי לא לצאת פראיירים, וכדי לסדר את השיטה או בעצם - להרוויח עליה. מה שאדון פלשטיין לא רואה (או לא רוצה לראות) זה שמהר מאוד הקסם יפוג, הצרכנים יתארגנו בעצמם - אם דרך פייסבוק או דרך אחרת, והמגמה של רכישת דברים או שירותים מיותרים רק בגלל שהיא בהנחה, תעבור לאט לאט מהעולם, וגם מהארץ.

מתי הריבית תתחיל לרדת?
הסיבות להפחתת ריבית והסיבות שלא להפחית - מתי זה צפוי להתחיל ולמה אתם לא ממש תרגישו את זה בפעמים הראשונות?
בנק ישראל צפוי להותיר את הריבית מחר על 4.5%. הוועדה המוניטרית של בנק ישראל, בראשות הנגיד פרופ' אמיר ירון, תפרסם מחר החלטת ריבית ובדומה לכל ההחלטות מאז ינואר 2024, לא צפוי שינוי. הנגיד, פרופ' אמיר ירון הולך על הצד הבטוח. הוא מחכה להורדת ריבית בארה"ב, הוא מחכה להפחתה ניכרת באי וודאות הגיאופוליטית. מנגד, יש הרבה סיבות טובות להפחתת ריבית מהירידה הצפויה באינפלציה, דרך הירידה בשער הדולר, הירידה בצמיחה, השיפור בפרמטרים הכלכליים, תמחור האג"ח והירידה בפרמיית הסיכון, לצד השיפור המשמעותי במצב הגיאופליטי. ועדיין - מבחינת הנגיד זה עדיין לא הזמן.
אינפלציה - 3.1% אבל בדרך ל-2.3%
האינפלציה השנתית עדיין חורגת מיעד היציבות של הבנק, שמוגדר בין 1% ל-3%. לפי נתוני המדד האחרונים שפורסמו ליולי, קצב העלייה השנתי עומד על 3.1%, מעט מעל הגבול העליון. אמנם המגמה מצביעה על התקרבות ליעד והכלכלנים מעריכים אינפלציה של 2.2%-2.3%, אך הנגיד יתעקש להסתכל על חצי הכוס הריקה
שיקול מרכזי נוסף בהחלטה הוא המצב הגיאו-פוליטי, ובמיוחד חוסר הוודאות סביב המשך הלחימה ברצועת עזה והשלכותיה הרחבות על הכלכלה הישראלית. למרות הצלחות במספר זירות ועמידות וגמישות של המשק הישראלי, המלחמה והחשש מהתרחבותה, הם הבלם המרכזי להעלאת ריבית. החשש הגדול שהמלחמה תוביל לשבירת תקציב, צורך להרחיב גיוסים וחשש מעלייה בריבית החוב. אלא שבינתיים קורה בדיוק ההיפך - אגרות החוב בעלייה, הריבית על האג"ח יורדת והיא מבטאת כבר הפחתת ריבית דהפקטו.
הפד' עדיין לא החל במחזור הפחתות הריבית, ונראה שבבנק ישראל לא מעוניינים להקדים אותו. בשווקים הפיננסיים הבינלאומיים מצפים להפחתה ראשונה בארה"ב רק בספטמבר, וככל הנראה רק אז יבשילו התנאים גם להפחתה בישראל. הסיבה לכך היא הרצון לשמור על יציבות מטבעית ולהימנע מתנודתיות מיותרת בשער החליפין.
- כצפוי: בנק ישראל הותיר את הריבית על כנה - 4.5%
- בנק ישראל הותיר את הריבית על כנה; ירידה בתחזית הצמיחה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
השוק המקומי מושפע באופן ישיר מהפער בין הריביות: הריבית בישראל גבוהה יחסית לזו באירופה, ובקרוב גם בארה"ב. מצב זה מושך משקיעים זרים להחזיק בשקל, מה שתורם להתחזקותו מול הדולר ומטבעות אחרים. אמנם התחזקות השקל מסייעת בהפחתת לחצי יבוא ומחירים, אך היא גם מקשה על מגזרים ממונפים כמו נדל"ן, קמעונאות ועסקים קטנים ובינוניים, שסובלים מעלויות מימון גבוהות יותר ומתחרות יצוא מוחלשת.

תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?
פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה
הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס.
המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.
במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.
מסלול של 'הסדר כופר'
על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.