אשת החודש של Bizportal ביוני: איריס בק
פתאום צץ לך יריב עקשן וצעקן, מה תעשה? כך יכולה היתה לחשוב מן הסתם - איריס בק, סמנכ"לית השיווק של חברת הסלולר הישראלית פרטנר (אורנג') בחודש יוני. באותה עת היא ראתה איך בתוך קצת פחות מחודש ימים, מישהו תופס את הצבע הממתג את החברה שלה לשימוש שונה לחלוטין. הצבע הכתום כמובן.
אורנג', מותג סלולרי בינלאומי - כתום על רקע שחור בכל המדינות בו הוא פועל, קיבל יריב עקשן, מלא יצרים, כאבים, צעקות, ודמעות שהלכו והתגברו במהלך חודש יוני, וזה עוד לא נגמר. שלא לדבר על מה שצפוי ביולי ובאוגוסט. מ-GPS של סלולר, ל-GPS של פולטיקאים (Gaza Pullout Scheme). אתגר ממדרגה ראשונה.
פתאום אי אפשר ללכת לעבודה עם חולצה כתומה, לפתע קשה לדבר על כתום, כשכל סרט כתום מזוהה עם ההתנגדות להתנתקות, מבלי להיות צד במאבק קשה. לנו אין ספק של מערך השיווק של פרטנר עבר חודש רווי אתגרים נועזים, איך לשמור על הקיים, ולא לתת לשיוכים חדשים ולא רצויים ממנעד הרגשות הציבורי להדבק אל המותג המוכר.
ממה שניצפה עד כה ברשתות הטלויזיה נראה שהיא עמדה בשלב הראשון בגבורה. המילה "אורנג'" צצה לפתע בתחתית המסך, והחליפה לפרקים את הריבוע הכתום שנהג לחתום את הפרסומות. שיתופי פעולה עם מכשירים סקסיים חדשים מבית מוטורולה הודגשו ותפסו את קדמת הבמה, המשך הפרסומות על הדור השלישי המתאפיינות בפרצופים מצחיקים ומגוונים - ממיטב המסורת של פרטנר. הכתום נכנס לקרב משולב ונתן לתוכן לזוז קדימה.
מהלך מושכל? או שמא מתבקש? בכל מקרה, השיווק של פרטנר המשיך בתוכנית מסודרת ולא נאלם או נעלם. חסויות וארגון פסטיבל מוסיקה, ופסטיבל סרטים בירושלים. התוכנית המשיכה קדימה במלוא התנופה, גם משום ששתי המתחרות של פרטנר גם לא יודעות מרגוע שיווקי. על טיב ה"הפרדה" בין המותג הצרכני, למותג הפוליטי, אפשר יהיה לדבר רק אחרי ההתנתקות.
השאלה הגדולה שנותרה היא המאבק על המותג הכתום עד לסוף הקיץ. אם תצליח בק לשמור על מעמד המשקיף בכל הקיץ הלוהט הצפוי לנו, אולי תצליח פרטנר אף להרויח קהל לקוחות נוסף שיזכור ויתקשר רגשית אל הצבע, ופחות אל הדראמה הכרוכה בו. זהו אתגר ויזואלי ממדרגה ראשונה שידרוש תכנון קפדני ומושכל. בינתיים נראה שבסלקום יכולים רק לנשום לרווחה שהסגול שלהם לא "מוטרד" על ידי הפוליטקה הגועשת שלנו, ובפלאפון יכולים רק לשמוח שהכחול לא "תפס" באותה עוצמה כמו הצבע הכתום בקרב על ההתנתקות.
