מי הוא הפוסט מילניאל? מחקר חושף דור גאה, ריאלי שחולם בקטן
רשת הפרסום הבינלאומית M&C Saatchi (שלה גם סניף בישראל) פרסמה לאחרונה מחקר שהוזמן על ידה מ-The Source, סוכנות מחקרי השוק שלה, על קהל היעד של דור הפוסט מילניום - ילידי שנות ה-2000 ואילך שהחליפו את המילניאלס שהיו מטרה שכיחה למחקרים איכותניים וכמותיים מטעם גופי שיווק ופרסום.
המחקר שופך אור על הדור הבא של הצרכנים, דור שבשונה מקודמו לא אימץ את עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות אלא נולד לתוכו וגדל אתו מבלי שיכיר דבר אחר. ילדי הפוסט מילניום מוגדר כ"דור של מתבגרים פסימיים בגיל העמידה". דור שמפחד מסיכונים באופן בלתי רגיל, ניזון ממידע לקוי, חרד ולא מוכן לחלום בגדול".
בין ההגדרות של הדור, מעבר לשנת הלידה וסביבת הדיגיטל (שנות ה-90 המאוחרות ותחילת שנות ה-2000) הם מאופיינים כדור שגדל בתקופה שלאחר אסון התאומים - דור שלא הכיר את התקופה שלפני המלחמה בטרור, ודור שחי בזמן המשבר הפיננסי החריף ביותר מאז השפל הגדול של שנות ה-30.
בין המאפיינים התרבותיים והחברתיים של הדור, המחקר מגדיר אותם כ"דור הגאוותן ביותר שהיה". דור שבו נערים מצטרפים לראשונה לחדר כושר בגיל מוקדם והצעירים שבהם כבר בגיל 13. דור שעל פי מחקר (אחר) בארה"ב נמצא ש-35% מהבנים ו-21% מהבנות צורכים אבקת חלבון למען פיתוח הגוף.
חשופים לחדשות אבל צורכים אותן באופן שטחי ונמהר
מעבר להתנהגויות המוכרות של שימוש גובר ברשתות חברתיות שמכסה על הצורך במפגש פיסי עם חברים, ומודלים לחיקוי שמבוססים על דמות "הסלבריטי המושלם" מהאינסטגרם, דור הפוסט מילניום הוא כזה שמודע לחדשות אך לא בהכרח מיודע בפרטים. הוא חשוף תמידית לחדשות ברשתות החברתיות אך הוא מעיין בהם באופן שטחי ונמהר. אחת ההשלכות לכך הן ההשפעה הרבה של חדשות ברשת שנוטות להגזמה על הדור שמעצם גילו לוקה בפרספקטיבה הראויה שמגיעה עם גיל הבגרות.
על פי המחקר הם אמנם מודעים לנושא הפייק ניוז "אך מתקשים לבדל בין החדשות האמיתיות לשקריות". עובדה שלכאורה הופכת אותם למטרה קלה עבור מעצבי דעה שאינם בוחלים בפייק ניוז לטובת הטיית בחירות למשל, שכן בגלל חוסר היכולת שלהם לבקר את המדיה יכולתם לקבל החלטה נבונה נפגעת. 76% מהם חושבים שהעולם מלא בחדשות מדכאות - הם יודעים קצת על הרבה ולעתים רחוקות מבינים משהו בצורה עמוקה.
הבחירות ככלל והדרך שבה דור זה יושפע ממידע ויצביע בעקבותיו הם נדבך מרכזי במחקר של M&C Saatchi. הם נחשבים לדור המודע ביותר פוליטית בעקבות נושאים כגון הטרור העולמי, שינויי האקלים והאיום של מלחמה גרעינית, אך במקביל הם מפתחים תגובת נגד של אפטיות ואדישות. אין שום רעיון גדול או אידאולוגיה שהם יכולים למרוד נגדה או להתאחד ולתמוך בה, לעומת דורות קודמים שמצאו דברים להיאבק בהם או עבורם. למה זה חשוב? מכיוון שמצביע אפטי וחסר ידע עם הבנה שטחית של אירועים ופוליטיקה יכול להגיב בצורה לא צפויה.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
דאגות מרכזיות: אבטלה ומחירי דיור
מרכיב חשוב נוסף עבור כל דור הם הדאגות שנתפסות בעיניהם כמרכזיות ועיקריות. בגזרה זו עלו נושאים שבעבר בני נוער לא היו חושבים עליהם כלל, כגון: עלויות מחיה, דיור במחיר ריאלי, שירותי בריאות לאומיים (אמריקה) ואבטלה. דור זה מודע לכך שיש פחות מקומות עבודה טובים לכולם ולכן סיכוי פחות טוב לקריירה טובה ויציבה כפי שהייתה להוריהם. הם מודאגים עוד מהיקפי ההגירה, העלייה בגיל הפנסיה ומחירי הדיור שלא תואמים את עליית השכר.
לדאגות אלו יש השלכות מידיות שמתבטאות בתחרותיות מוגברת, "חלומות קטנים" ואבדן ההנאה מהלמידה. 70% מהם חושבים שיצטרכו לעבוד הרבה יותר קשה מהוריהם כדי להגיע להישגים דומים ויותר בני נוער אמריקאים מאי פעם צורכים ריטלין באמונה שזה ישפר את הביצועים שלהם בבית ספר. חצי מהם חושבים שריאלית, הם כנראה ייצאו לחופשה אחת בשנה בלבד ובמקביל הם מסתפקים ב"בית קטן, עבודה שאפשר לסמוך עליה". הם דוחקים הצידה תארים בתולדות האמנות, פילוסופיה או היסטוריה מכיוון שהם "אינם רלוונטיים לעולם המודרני ונצמדים להחלטות פרגמטיות והגיוניות".
בשורה התחתונה, דור הפוסט מילניום הוא "דור של מתבגרים בגיל העמידה" אומר המחקר של רשת הפרסום העולמית. דור שלפני הכל שם לפניו את ערך הבטיחות ולוקח סיכונים מוערכים ומנוהלים. הספונטניות, קלות הדעת והטעויות שהיו תמיד נחלתם ומהותם של הצעירים הוחלפו בדור של צעירים רציניים ושואפים וחרדים לעתידם.
אלון הוכדורף, מבעליו של משרד הפרסום M&C Saatchi תל אביב, חלק מהרשת העולמית, אומר לאייס: "המחקר מחדד עד כמה הפוסט מילניאלס שונים מהדורות שקדמו להם. בזכות הקיום שלהם ברשתות החברתיות, הם מודעים לכל אבל אפטיים לרעיונות גדולים. עיקר העיסוק שלהם הוא בטיפוח המותג העצמי שלהם, והתמקדות במיקרוקוסמוס הדיגיטלי שלהם. הם אינם אופטימיים לגבי העתיד, וכבר לא בוטחים בנתיבים המסורתיים להצלחה. האתגר השיווקי-פרסומי שלנו הוא להשכיל להתחבר בצורה רלוונטית, לחלומות הקטנים שלהם".
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
