מי הוא הפוסט מילניאל? מחקר חושף דור גאה, ריאלי שחולם בקטן
רשת הפרסום הבינלאומית M&C Saatchi (שלה גם סניף בישראל) פרסמה לאחרונה מחקר שהוזמן על ידה מ-The Source, סוכנות מחקרי השוק שלה, על קהל היעד של דור הפוסט מילניום - ילידי שנות ה-2000 ואילך שהחליפו את המילניאלס שהיו מטרה שכיחה למחקרים איכותניים וכמותיים מטעם גופי שיווק ופרסום. המחקר שופך אור על הדור הבא של הצרכנים, דור שבשונה מקודמו לא אימץ את עולם הדיגיטל והרשתות החברתיות אלא נולד לתוכו וגדל אתו מבלי שיכיר דבר אחר. ילדי הפוסט מילניום מוגדר כ"דור של מתבגרים פסימיים בגיל העמידה". דור שמפחד מסיכונים באופן בלתי רגיל, ניזון ממידע לקוי, חרד ולא מוכן לחלום בגדול". בין ההגדרות של הדור, מעבר לשנת הלידה וסביבת הדיגיטל (שנות ה-90 המאוחרות ותחילת שנות ה-2000) הם מאופיינים כדור שגדל בתקופה שלאחר אסון התאומים - דור שלא הכיר את התקופה שלפני המלחמה בטרור, ודור שחי בזמן המשבר הפיננסי החריף ביותר מאז השפל הגדול של שנות ה-30. בין המאפיינים התרבותיים והחברתיים של הדור, המחקר מגדיר אותם כ"דור הגאוותן ביותר שהיה". דור שבו נערים מצטרפים לראשונה לחדר כושר בגיל מוקדם והצעירים שבהם כבר בגיל 13. דור שעל פי מחקר (אחר) בארה"ב נמצא ש-35% מהבנים ו-21% מהבנות צורכים אבקת חלבון למען פיתוח הגוף. חשופים לחדשות אבל צורכים אותן באופן שטחי ונמהר מעבר להתנהגויות המוכרות של שימוש גובר ברשתות חברתיות שמכסה על הצורך במפגש פיסי עם חברים, ומודלים לחיקוי שמבוססים על דמות "הסלבריטי המושלם" מהאינסטגרם, דור הפוסט מילניום הוא כזה שמודע לחדשות אך לא בהכרח מיודע בפרטים. הוא חשוף תמידית לחדשות ברשתות החברתיות אך הוא מעיין בהם באופן שטחי ונמהר. אחת ההשלכות לכך הן ההשפעה הרבה של חדשות ברשת שנוטות להגזמה על הדור שמעצם גילו לוקה בפרספקטיבה הראויה שמגיעה עם גיל הבגרות. על פי המחקר הם אמנם מודעים לנושא הפייק ניוז "אך מתקשים לבדל בין החדשות האמיתיות לשקריות". עובדה שלכאורה הופכת אותם למטרה קלה עבור מעצבי דעה שאינם בוחלים בפייק ניוז לטובת הטיית בחירות למשל, שכן בגלל חוסר היכולת שלהם לבקר את המדיה יכולתם לקבל החלטה נבונה נפגעת. 76% מהם חושבים שהעולם מלא בחדשות מדכאות - הם יודעים קצת על הרבה ולעתים רחוקות מבינים משהו בצורה עמוקה. הבחירות ככלל והדרך שבה דור זה יושפע ממידע ויצביע בעקבותיו הם נדבך מרכזי במחקר של M&C Saatchi. הם נחשבים לדור המודע ביותר פוליטית בעקבות נושאים כגון הטרור העולמי, שינויי האקלים והאיום של מלחמה גרעינית, אך במקביל הם מפתחים תגובת נגד של אפטיות ואדישות. אין שום רעיון גדול או אידאולוגיה שהם יכולים למרוד נגדה או להתאחד ולתמוך בה, לעומת דורות קודמים שמצאו דברים להיאבק בהם או עבורם. למה זה חשוב? מכיוון שמצביע אפטי וחסר ידע עם הבנה שטחית של אירועים ופוליטיקה יכול להגיב בצורה לא צפויה. דאגות מרכזיות: אבטלה ומחירי דיור מרכיב חשוב נוסף עבור כל דור הם הדאגות שנתפסות בעיניהם כמרכזיות ועיקריות. בגזרה זו עלו נושאים שבעבר בני נוער לא היו חושבים עליהם כלל, כגון: עלויות מחיה, דיור במחיר ריאלי, שירותי בריאות לאומיים (אמריקה) ואבטלה. דור זה מודע לכך שיש פחות מקומות עבודה טובים לכולם ולכן סיכוי פחות טוב לקריירה טובה ויציבה כפי שהייתה להוריהם. הם מודאגים עוד מהיקפי ההגירה, העלייה בגיל הפנסיה ומחירי הדיור שלא תואמים את עליית השכר. לדאגות אלו יש השלכות מידיות שמתבטאות בתחרותיות מוגברת, "חלומות קטנים" ואבדן ההנאה מהלמידה. 70% מהם חושבים שיצטרכו לעבוד הרבה יותר קשה מהוריהם כדי להגיע להישגים דומים ויותר בני נוער אמריקאים מאי פעם צורכים ריטלין באמונה שזה ישפר את הביצועים שלהם בבית ספר. חצי מהם חושבים שריאלית, הם כנראה ייצאו לחופשה אחת בשנה בלבד ובמקביל הם מסתפקים ב"בית קטן, עבודה שאפשר לסמוך עליה". הם דוחקים הצידה תארים בתולדות האמנות, פילוסופיה או היסטוריה מכיוון שהם "אינם רלוונטיים לעולם המודרני ונצמדים להחלטות פרגמטיות והגיוניות". בשורה התחתונה, דור הפוסט מילניום הוא "דור של מתבגרים בגיל העמידה" אומר המחקר של רשת הפרסום העולמית. דור שלפני הכל שם לפניו את ערך הבטיחות ולוקח סיכונים מוערכים ומנוהלים. הספונטניות, קלות הדעת והטעויות שהיו תמיד נחלתם ומהותם של הצעירים הוחלפו בדור של צעירים רציניים ושואפים וחרדים לעתידם. אלון הוכדורף, מבעליו של משרד הפרסום M&C Saatchi תל אביב, חלק מהרשת העולמית, אומר לאייס: "המחקר מחדד עד כמה הפוסט מילניאלס שונים מהדורות שקדמו להם. בזכות הקיום שלהם ברשתות החברתיות, הם מודעים לכל אבל אפטיים לרעיונות גדולים. עיקר העיסוק שלהם הוא בטיפוח המותג העצמי שלהם, והתמקדות במיקרוקוסמוס הדיגיטלי שלהם. הם אינם אופטימיים לגבי העתיד, וכבר לא בוטחים בנתיבים המסורתיים להצלחה. האתגר השיווקי-פרסומי שלנו הוא להשכיל להתחבר בצורה רלוונטית, לחלומות הקטנים שלהם".
עידן עמדי עם ההורים. קרדיט: רשתות חברתיותעידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
אמנם תכנית הדגל של רשת תופסת את המקום הראשון בפריים טיים, אבל הסרט התיעודי של קשת על עידן עמדי הצליח להתחרות גם במלך הריאליטי; במהדורות החדשות חדשות 12 עדיין בראש, 14 במקום השני
רייטינג ברצועת הפריים ידוע כי כשרשת משדרת "האח הגדול", מלך הריאליטי מאז ומתמיד, היא בפיסגת הפריים הטיים. גם אמש המצב לא היה שונה, עם משדר שהוביל הפעם ל-17.9% רייטינג בלבד ו-465 אלף צופים, היות והתחרות של קשת הגיעה בצורת סרט תיעודי על עידן עמדי, שהצליח עם 14.1% רייטינג ו-321 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 255 אלף צופים ורייטינג של 8.9%. במקום האחרון היתה התכנית של חנוך דאום, "טאבו", עם 3.2% רייטינג ו-81 אלף צופים בלבד.
הרייטינג של מהדורת החדשות במהלך השבוע כמעט ואינו משתנה, לאחר שכמעט והתקבעו הדירוגים, שבהם 12 בראש עם 12% רייטינג ו-307 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-195 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.3% ו-146 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.4% בלבד וכפי שכתבנו, נמצאת הרבה מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 80 אלף צופים בלבד, נתון שמורה על כך שרק 1 מכל 10 צופי חדשות צופה בחדשות כאן11.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה היא הרצועה שאחרי הפריים טיים, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 9.5% רייטינג ו-229 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 7.1% רייטינג ו-167אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם תכנית האירוח "פתחי את שי", עם רייטינג של 4.8% ו-142 אלף צופים.
ברצועת הלייט נייט, רשת מובילה גם היא עם היום שהיה שמקבלת רייטינג של 5.5%, עם 130 אלף צופים. אחריה נמצאת אברי ושרקי עם רייטינג של 4.3% ו-98 אלף צופים, ואילו גם ברצועה הזאת ערוץ 14 הוא אחרון, עם סטורי לילה של יהודה שלזינגר, עם 3.2% ו-89 אלף צופים בלבד (שזה עדיין יותר ממהדורת החדשות המרכזית של כאן11).
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- האח הגדול עם מעל חצי מיליון צופים, בחדשות, 12 בראש, כרגיל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-67 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.4% רייטינג בלבד ו-32 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-55 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 0.6% רייטינג ו-13 אלף צופים בלבד.
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי ו-14 ביחס עלות-תועלת
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
