הסוף לתדמית המזרח אירופאית? קמפיין סקודה עוד יציב אותה מול המתחרות
עטרה בילר על הקמפיין החדש של סקודה, שבאמצעות שימוש בבכירים אמיתיים, היא נכנסה לזירה של מותגים שלוקחים לעצמם טריטוריה רעיונית שבה השמים הם הגבול
המתוג סקודה קטף לעצמו את מושג ה"דרך" והתחיל לאלתר איתו. במובן הפרגמטי לעשות דרך פירושו לעבור מרחק מסוים מנקודה זו לנקודה אחרת. כל מכונית נועדה לעשות זאת. אבל המושג "לעשות דרך" מתייחס להתקדמות על סקאלות שהן פחות קשורות למרחק פיזי, כי אם להתקדמות אישית. לעשות דרך משלב את ידיו עם מושג ההישג בכלל, ועל זה מדבר הקמפיין החדש של סקודה.
ולמה זה מעניין? כי לדרך הפיזית יש התחלה וסוף בעוד שלדרך המנטאלית אף פעם לא הייתה ולא תהיה תקרה. הקמפיין מדבר על ההקבלה בין אנשים שעשו את זה לבין חברה שמצהירה כי טלטלה את פס היצור לטובת חדשנות משמעותית.
בדומה לאלפא ("זה שאתה נושם לא אומר שאתה חי") המיתולוגי שמתכתב עם תובנה גברית, ובהמשך לוולוו שמציג את גיל 40 כ-30 החדש בבואו למכור את דגם v40 - כך גם סקודה, שחיפשה ומצאה את המקום שמתכתב עם הצרכן או יותר נכון הנהג שלה ומשמש משל טוב לכל מה שקורה בהשקפת העולם של החברה וברכב עצמו.
אז החברה רוצה לספר לנו שהיא התקדמה בעיצוב, בטכנולוגיה ובביצועים, בנוחות ובבטיחותיות. אבל על פי כללי הטקס, ברור שזה פחות מעניין אותנו מחיינו אנו. ולכאן נכנס הקונספט של הקמפיין. סקודה מספרת לנו על ההתקדמות שלה דרך 3 סיפורים על אנשים ש"האיצו" מתפקיד נמוך בהיררכיה לתפקיד גבוה במהירות שיא.
- ענף הרכב - 249,101 כלי רכב- דגמים, מותגים, יצרנים
- שוק הרכב - דגמים, מותגים ויצרנים מובילים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
3 סרטונים מציגים אנשים אמיתיים לחלוטין נכנסים למכוניות סקודה ויוצאים לדרך. הדרך היא גם אמיתית וגם מטאפורית. לצד שעוני המהירות רואים במרומז אייקון עם שנתות - סקאלה - שנמצאת מחוץ למכונית שנטועות בה "תחנות". התחנות אינם אלא "הדרך" שעשו הנהג או הנהגת. במקרה של רועי, אחת התחנות היא "מנהל פרויקטים" בשנת 2006, בעוד שתחנת הסיום שלו היא "מנכ"ל" שנה לאחר מכן. מהרכב יוצא רועי אלבז, מנכ"ל פנגו. הסרטון מפרגן לו - "עשית דרך". אבל מודה - גם אנחנו.
בתוך הקליפ ניתן ללחוץ על באנר "הדרך שעשינו" ולהגיע לאתר סקודה שם ניחשף לחדשנות ולשינויים שעשתה החברה. כמו רועי, גם אביה ארוך חולפת על פני תחנה שקרויה "פקידת ביצועים". השנה היא 2002. תחנת הסיום שלה היא בשנת 2006 כשהיא כבר מנכ"לית מלונות פתאל אילת.
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
בדומה לאביה ורועי, עובר עוז ברלוביץ', משנה למנכ"ל ארקיע, את תחנת ה"דייל" בשנת 2009, לפני שהוא מגיע ל-2014 בה הוא מתמנה למשנה למנכ"ל.
הקריין מנסח את מושג הדרך שעשה כל אחד מגיבורי הקמפיין בשפת הביצועים. למשל – "מדייל למשנה למנכ"ל בחמש נקודה שמונה שנים" או "ממנהל פרויקט למנכ"ל באפס נקודה שבע שנים". רעיון ההאצה הוא מטאפורה להצלחה מטאורית שכמובן מושלכת על הרכב ועל המותג סקודה. הנמשל הוא כמובן האצה מאפס למאה קמ"ש בככה נקודה ככה דקות.
מה שיפה בקמפיין הזה הוא תרגום רעיון "הדרך" להישג האנושי, תרגום מושג ההאצה לאמביציה האנושית ולתשוקה להגיע ליעדים אישיים מוקדם יותר, מהר יותר, וכן העובדה שזמן ומרחק מתערבבים זה בזה בין אם בפן האנושי בין אם בפן הטכנולוגי.
הקמפיין מופיע בחוצות ומזמין את נחשפיו לאתר חדש של סקודה שבו מודגמת הדרך שעשתה החברה. לאתר הנחיתה לחצו כאן.
סקודה הוא מותג שעדיין צריך להוכיח את עצמו אל מול מותגי כוח מתנשאים שלכאורה לא רואים אותו ממטר. מאז השקת ה-simply clever שהפך את החברה מסתם פשוטה לפשוטה בגלל שהיא חכמה, המותג מתמודד עם נחיתות תדמיתית שאמנם סוגרת פערים אך עדיין זקוקה להאצה, אם כבר כיבסנו כמה וכמה פעמים את המילה הזו.
סקודה סובלת מדימוי מזרח אירופאי ובמשך הרבה שנים עטתה את נוצותיו של המותג פולקסווגן כדי להצדיק את קיומה ואת מחירה. כיום לא רק שהיא הופכה יותר לגיטימית, היא גם נכנסה לזירה של מותגים שלוקחים לעצמם טריטוריה רעיונית שבה השמים הם הגבול. החברה מדמה את האמביציה להיות חדשנית - להישגיותו של האדם. בכך היא בונה לעצמה זירה אותה היא תוביל ובאמצעותה היא תוכל להוביל, לפחות טוב מכפי שעשתה זאת עד היום.
- 4.אייל 29/05/2016 09:25הגב לתגובה זוהקמפיין מצויין. האסטרטגיה טובה. הקריאטיב טוב. הביצוע טוב. אבל אני לא בטוח שהמותג סקודה בכלל צריך סוג כזה של קמפיין. האם התדמית שלו היא עדיין אותה תדמית של לפני 10 שנים ועכשיו צריך לשנות אותה או שהתדמית כבר השתנתה ולא צריך להזכיר נשכחות? אני כמובן לא ראיתי מחקרים אבל התחושה שלי היא שגם מבחינה תדמיתית, סקודה הוא כבר מזמן מותג נחשב. ועדיין עבודה טובה...
- 3.ג'וני 27/05/2016 15:50הגב לתגובה זוקמפיין בעייתי. אף אחד לא רוצה לקנות רכב של מותג מתנצל. זה קמפיין שבסוף יעשה נזק עצום למותג סקודה. הוא פשוט מנציח את הבעיה העיקרית של סקודה - פעם זה היה מותג נוראי - סוג כזה של קמפיין משאיר את הבעיה ואפילו מחזק אותה.
- 2.דינה 26/05/2016 21:08הגב לתגובה זושאפו על אסטרטגיה מצויינת וקריאטיב מעולה שמביע אותה. יפה לראות איך הפרסום בשוק הרכב עשה דרך. הסרט מאד אסטטי, עושה כבוד למכונית, ובעיקר עשו חשק.
- 1.קמפיין מצוין. הכי טוב לרכב שראיתי לאחרונה (ל"ת)מריה 26/05/2016 12:51הגב לתגובה זו
- ענבל חזון 28/05/2016 16:14הגב לתגובה זומהמם עוז מככב בכבוד רב כל הכבוד עושה חשק
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- מאסטר שף בראש כל רצועות השידור
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
