'פריגת' לא שוכחת להזכיר מי היה לפני 'פרימור', האצטדיון והקניון; וזה עוזר?
שורה תחתונה: אני עדיין מחכה לדעת מה בדיוק בטבע שלנו? הבעיה של פריגת, או שמא נאמר "האתגר" של החברה מזה זמן רב מאד, הוא לקחת באמת ובתמים את תפקיד המנהיג בתחומו. השאלה הגדולה היא כיצד מוגדרת "תחומה" של 'פריגת'. למעשה זוהי שאלת המיתוג המרכזית: כיצד נגדיר את העסק. האם העסק של אפל הוא מחשבים או פתרונות ידידותיים למשתמש של כל ממשק טכנולוגי שהוא? האם העסק של נייקי הוא נעלי ספורט או מתן תשתית רעיונית לרוח התחרות והניצחון של האדם? מיתוג אמיתי מגדיר מחדש את הביזנס ובכך מאפשר לו לייצר שיח עם הצרכן. שיחה על נעליים היא קצרה ומשעממת, בעוד שתחרות ונצחון זו שיחה מתמשכת ומעניינת. המותג פריגת מחוייב להביא לשיח עם הצרכן יותר ממשקה. אחרי מה שפרימור עשה לו - הוא מחויב להיות הרבה יותר ממיץ טבעי. הקמפיין הנוכחי מביא עימו חדשות טובות וחדשות רעות. נתחיל עם הטובות: יש סיפור יותר מעניין מאי פעם. קשה להאמין, אבל פעם "כל זה" היה פרדסים. יש עבודת ארט שונה, יפה, זכירה. הצרכן - לפחות עד כה - פוגש את הסיפור בחיי היום יום שלו, ברכבת ובפייסבוק ("פעילות שגרירים"). החדשות הרעות: אי אפשר להתכחש לעובדה שיש חריקה. הסיפור עצמו, בסופו של יום, לא מסביר לי למה עלי לשתות 'פריגת'. המיצוב, בסופו של יום, מנסה לחבק גם את ה"טבע שלנו", גם את ה"טעם של פעם", גם את הפרדס וההדרים. אז רגע, הטבע שלנו, הישראלים, זה משהו שנעלם ונדם ונגזר עלינו להתגעגע אליו? זה לא מאד טראגי? ואם כך הדבר - איפה בכל זאת צומח אותו טעם הדרים שאפשר למצוא בבקבוקים, לא בפרדסים? 'פריגת' היא הלידר של שוק ה... נקרא לו "משקאות לא מוגזים בטעם פירות". 'פריגת' מציע מנעד של משקאות, החל בסחוט הטרי שחייב צינון במקרר, וכלה במשקה הקל שאחוז הפרי בו נמוך באופן יחסי. הכל היה בסדר עד שאנשי 'פרימור' הגיעו וסיפחו לעצמם את התפוז. "זה לא אנחנו, זה התפוזים", היתה אמירה פרובוקטיבית שתקעה מרפק בצלעות של 'פריגת' המובילה. זה לא אנחנו, זה התפוזים, פירושו - כל האחרים מייצרים כל מיני משקאות בעזרת מכונות וטכנולוגיות, ואנחנו, הפשוטים, רק יודעים לסחוט מיץ ישר מהתפוז לבקבוק. ההיתממות זיכתה את 'פרימור' בעדנה ובנתח שוק שהיה יותר ממה שציפה. בלי בשורה של ממש מבחינת 'פריגת', היה מדובר במכה בבטן הרכה היות שהפרדס והרומנטיקה סביב מיץ ההדרים, היו מלכתחילה "שלו". במלים אחרות, 'פרימור' הפקיעה מ'פריגת' את הנכס העיקרי שלו בזכות אסטרטגיית "החסרה": קחו לעצמכם הכל, ותשאירו לנו רק את התפוז האותנטי. נגד זה קשה מאד להילחם כשאתה רוצה לקדם מספר קווי מוצרים, חלקם פחות טבעי, פחות טרי. 'פרימור' הפכה את 'פריגת', בן לילה, לתעשייתית בעולם האסוציאטיבי של הצרכן. מאז ועד היום, כל האסטרטגיות של 'פריגת' משקפות ליקוק פצעים. החיוך מלפני כ-5 שנים, שדיבר על state of mind אנושי, ועכשיו ההתפתלות סביב הפרדס שהיה ואיננו. בסופו של דבר, אחרי שבאמת - ובלי ציניות - נעים ומעניין לראות אנימציה של עצי הדר צצים באיילון, באצטדיון, בקניון ואפילו בסלון, אין פה בשורה של ממש. מה שיש פה זה הוויכוח הישן נושן "מי יותר תפוז?". המלחמה הישנה על שדה הבית של 'פריגת' שחשוב לו להוכיח שהוא היה כאן קודם, לפני כולם, לפני 'פרימור', לפני האצטדיון והקניון בחולון. בשורה התחתונה, פרדס זה פרדס זה פרדס, ההבדל בין להגיד תפוז או להגיד פרדס, אינו משמעותי דיו ובכך לא הצליחה פריגת להתמודד עם מה שפרימור עוללה. התפקיד של הלידר הוא להגדיל את הקטגוריה ויתכן מאד שבהגדלה של קטגורית מיצי פירות (כולל הסחוטים שהם טבעיים לעילא ולא רק בטעם הדרים אלא 1:1 מיץ טבעי ישר מהתפוז) צריך להניח כבר לתפוז, לעץ התפוז ולפרדס. הסיסמא "בטבע שלנו" הייתה יכולה לייצר אג'נדה מעניינת על ישראליות ולקחת את המותג לשיח יותר מגרה עם הצרכן, כמובן דווקא כיום בעידן הרשת החברתית. מיותר לציין ש'פריגת' היא האסם והתנובה והעלית של המיצים וחשוב להגיד שכל אחד מהמותגים הללו מעורב בסיפור שמתעסק כל אחד בישראליות דרך העדשה שלו. 'תנובה' - בילדות בבית ישראלי, עלית - ב"מתוק" הישראלי, 'אסם' - ביחסי הורים וילדים בישראל. דווקא 'פריגת' היתה יכולה לפתח את הצמצם אל מעבר לפרי ההדר שעם כל הכבוד לכך שהוא "היה שלה קודם", הוא פחות מעניין אותנו, הישראלים, מאשר אנחנו בעצמינו. מהלך הרכבת תורם לחיבור הרגשי עם המותג בכל זאת, חשוב לשבח את האסטתיות של המהלך. זה לא בכדי, וזה כן יעשה נפשות לעסק. הסרטון עשוי בטכניקת סטופ מושן שמחבר בין מציאות לחלום ילדות המעוררת חשק לצפות בו - מרכיב חשוב בהבראת הקשר הרגשי למותג. המהלך שנעשה ברכבת ישראל גם הוא מצליח להפוך את מסע הפרסום לחושי ומוחשי. כידוע, הפכו תחנות הרכבת בחלק ממקומות בארץ, לפרדסים אמיתיים והציעו לנוסעים לחוות את המותג מתוך סצנות של טבע ודוכנים מעוררי געגועים. מעורבות צרכנים, כאמור, תורמת אף היא לחיבור הרגשי עם המותג. במובן מסוים העולם הירוק המצויר של 'פריגת' מייצר בידול ברמה הגראפית של מיתוג, רמה שאסור לזלזל בה לרגע. עם זאת, הטריטוריה אינה חדשנית, אינה מנצלת את הפוטנציאל הגלום במעמדו של פריגת כ"טעם שלנו" ואינה שולפת את המותג מהמקום הבעייתי שלו כמלך הכיתה שבכורתו נקטפה בידי ה-newcomer שיושב מאחוריו בכיתה וזורק עליו גירים. פלא שלוח וגיר מככבים בתפקיד ראשי בסרטון...? עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג
- 9.עופרה 18/03/2014 15:13הגב לתגובה זולחשוב שהמוצר מכיל הרבה יותר מ 20% פרי. עולה ריח של רמאות.
- 8.דנה 18/03/2014 15:02הגב לתגובה זוכול הפרסום שבעולם לא יוכל לעמוד אל מול האותיות הקטנות. אחוז קטן מאוד של מיץ טבעי בסדרת הפרדס.כמה עצוב.
- 7.נאוה 18/03/2014 11:29הגב לתגובה זוזה עם הפרסומת. אם המיץ לא טבעי ולא קרוב לזה אז אין בעיה- אבל תבואו ותשווקו אותו ככזה. מיץ בטעם פרדס נותן קונוטציה מאוד מסויימת אבל חבל שלא מדוייקת.
- 6.ערן 18/03/2014 09:08הגב לתגובה זולא מתאים ל-2014 אם לפני עשר שנים יכולנו "לעטוף" מוצרים במיתוג וליצור "תחושות" ועל ידי כך למכור הרי שכיום האמת מתגלה מהר והשקר מהר אפילו יותר. אם סדרת "הפרדס" באמת מכילה רק 20% (לדעתי אפילו פחות) אז המיתוג הזה גורם נזק - הוא גורם לאכזבה וכעס בכך שהוא מתיימר להיות מה שהוא לא. מי שאחראי לכל העבודה הזאת נכשל בגדול. ואת, עטרה, כרגיל פספסת את הנקודה העיקרית. אבל זה כנראה בגלל שאת עדיין תקועה ב-2004
- 5.צליל 17/03/2014 20:56הגב לתגובה זוכשהיא בוחרת להציג את המיצים שלה כטבעיים זה זלזול בצרכן
- 4.נטע 17/03/2014 17:53הגב לתגובה זוהוא לא..אז לא ליפול בפח חברים
- 3.מני 17/03/2014 15:40הגב לתגובה זוהסדרה המדוברת לא קרובה להבטחה הפרסומית שלה, בסדרת הפרדס אין בכלל פרדס, פחות מ-20% מיץ טבעי. מביך, תנו לצרכנים טיפה יותר קרדיט
- 2.שלום 17/03/2014 15:38הגב לתגובה זוהבעיה היא שהקשר בין פרדס לסדרה הקוראת את שמו הוא פחות מ-20%. כמו אחוזי המיץ הטבעי בבקבוק
- 1.יריב חזן 17/03/2014 15:32הגב לתגובה זומדברים על תפוזים ומדברים ומדברים ובסוף שאתה בא לבדוק אתה רואה שאין בזה בכלל תפוזים ( פחות מ 29 אחוז ) וזה הרבה יותר ביעייתי מאשר מי אמר מה לפני מי על תפוזים
עידן עמדי עם ההורים. קרדיט: רשתות חברתיותעידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
אמנם תכנית הדגל של רשת תופסת את המקום הראשון בפריים טיים, אבל הסרט התיעודי של קשת על עידן עמדי הצליח להתחרות גם במלך הריאליטי; במהדורות החדשות חדשות 12 עדיין בראש, 14 במקום השני
רייטינג ברצועת הפריים ידוע כי כשרשת משדרת "האח הגדול", מלך הריאליטי מאז ומתמיד, היא בפיסגת הפריים הטיים. גם אמש המצב לא היה שונה, עם משדר שהוביל הפעם ל-17.9% רייטינג בלבד ו-465 אלף צופים, היות והתחרות של קשת הגיעה בצורת סרט תיעודי על עידן עמדי, שהצליח עם 14.1% רייטינג ו-321 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 255 אלף צופים ורייטינג של 8.9%. במקום האחרון היתה התכנית של חנוך דאום, "טאבו", עם 3.2% רייטינג ו-81 אלף צופים בלבד.
הרייטינג של מהדורת החדשות במהלך השבוע כמעט ואינו משתנה, לאחר שכמעט והתקבעו הדירוגים, שבהם 12 בראש עם 12% רייטינג ו-307 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-195 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.3% ו-146 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 3.4% בלבד וכפי שכתבנו, נמצאת הרבה מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 80 אלף צופים בלבד, נתון שמורה על כך שרק 1 מכל 10 צופי חדשות צופה בחדשות כאן11.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה היא הרצועה שאחרי הפריים טיים, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 9.5% רייטינג ו-229 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 7.1% רייטינג ו-167אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם תכנית האירוח "פתחי את שי", עם רייטינג של 4.8% ו-142 אלף צופים.
ברצועת הלייט נייט, רשת מובילה גם היא עם היום שהיה שמקבלת רייטינג של 5.5%, עם 130 אלף צופים. אחריה נמצאת אברי ושרקי עם רייטינג של 4.3% ו-98 אלף צופים, ואילו גם ברצועה הזאת ערוץ 14 הוא אחרון, עם סטורי לילה של יהודה שלזינגר, עם 3.2% ו-89 אלף צופים בלבד (שזה עדיין יותר ממהדורת החדשות המרכזית של כאן11).
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- האח הגדול עם מעל חצי מיליון צופים, בחדשות, 12 בראש, כרגיל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.2% ו-67 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.4% רייטינג בלבד ו-32 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-55 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 0.6% רייטינג ו-13 אלף צופים בלבד.
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
