טור

יחסי ציבור וסושיאל - לקראת מיזוג? על המהלך המתבקש והטבעי בעולם העכשווי

איזה פוטנציאל גדול יש בשילוב הידע של יועץ התקשורת ויועץ ניו-מדיה, שברגעי הגאות, ובעיקר בשפל, יוכלו לבשל בדיוק את המסר הנכון לקהל הנכון

המדיה החברתית הפכה לפטלפורמת חובה לכל, זאת עובדה. אפילו גופים שפעילותם בפלטפורמה זו אינה ברורה מאליה, דוגמת חברות B2B שקהל היעד הישיר שלהן אינו הצרכנים הפרטיים, כבר מפרסמים סטטוסים במרץ, מפיקים סרטונים ויוצרים האשטאגים ללא הרף מתוך הבנה שבסופו של דבר זה הכל אנשים - ואנשים פעילים בפייסבוק, ביו-טיוב, בטוויטר, באינסטגרם ובלינקד-אין.

באופן כמעט טבעי, צמחו כאן בהתאמה לא מעט חברות לשירותי מדיה חברתית (או "סוכנויות סושיאל" או "מומחים לניו מדיה" או סתם "חברות לפרסום בפייסבוק") שנועדו לענות על הצורך בנוכחות בעולם החברתי. אך האם צורך זה נבע מתוך "בור" של היצע וביקוש - שאותו מילאו במהירות מומחים וסוכנויות ייעודיות, או שמא תמיד הייתה אלטרנטיבה אחרת, הגיונית יותר, בעלת תשתית מדיה קיימת, יציבה ומתפקדת, כזו שמכירה היטב את עולם התוכן של הלקוח, שאורו הבוהק של החידוש פשוט סינוור אותנו מכדי לזהותה? ובכן, הייתה ועודנה: משרדי היח"צ.

לא, אינני סוגר את הגולל על ענף שלם שתפס לו מקום תחת השמש. לטעמי, בסופו של תהליך, אותן הסוכנויות (או לפחות הטובות שבהן) תתמזגנה לתוך אותם משרדי היח"צ במהלך שיהיה נכון לוגית ופרקטית: שילוב כוחות טבעי של תוכן, היכרות עמוקה עם הלקוח ויכולת הפצה לקהלים מובחנים.

המדיה החברתית היא עדיין תחום חדש. היא עדיין מתפתחת, מתעצבת ומשתנה. "מומחה מדיה חברתית" הוא תואר שסוגל באופן עצמאי במהירות רבה מדי בשנים האחרונות. ובכל זאת, יש טובים יותר וטובים פחות. למרבה הצער, בשוק חסר-הסטנדרטים שנוצר בעיקר עקב חוסר ההבנה של הלקוחות במדיום (רדיפה היסטרית אחרי לייקים לעומת יצירת שיח וקהילה, למשל), מהקבוצה השנייה יש הרבה יותר, כלומר, בינתיים, כי בסופו של דבר, הלקוחות יישרו קו וסטנדרט אחיד יידרש.

במצב הזה, משרדי היח"צ יהיו התשובה. לא כולם, אגב: אלו שיסגלו לעצמם יכולות מקצועיות מתאימות, יגייסו את האנשים הנכונים וילמדו להבדיל בין הודעה לעיתונות לבין פוסט בפייסבוק. וזה לא שאין להם את הפוטנציאל ללמוד, להיפך: ב-2 העשורים האחרונים הם מתעסקים בעיקר בהסתגלות, כל פעם מחדש, למהפכים תקשורתיים ולערוצים חדשים. במובן מסוים, המדיה החברתית היא השלב האבלוציוני הבא, ערוץ מדיה נוסף.

נכון, מדובר בערוץ שונה מהאחרים, כזה שמצריך ידע מקצועי נוסף, ועדיין: משרדי היח"צ כבר יודעים להתאים מסרים לערוצי מדיה, לדבר, להגיב, להצהיר וליצור דיון בשמו ובדמותו של הלקוח. הם הרי מכירים את הלקוח מלפני ולפנים, את יתרונותיו ואת חולשותיו, את הטון בו הוא מדבר. חשבו על הפוטנציאל בשילוב הידע של יועץ התקשורת ויועץ הניו-מדיה, שברגעי הגאות אך בעיקר ברגעי השפל - ידעו לבשל בדיוק את המסר הנכון, בדיוק לקהל הנכון ובאופן מסונכרן ומתואם, ללא ריבוי מסרים, סתירות ובלבולים.

עומק ההיכרות והניסיון הם אלמנטים חשובים. באופן טבעי - מפאת מחסור בזמן, חוסר מודעות, רצון לחסוך בכספים - הבנתן של סוכנויות המדיה החברתית את עולם התוכן האמיתי של הלקוח הוא מוגבל. זהו מקור לתקלות, בייחוד כאשר היום צרכן פרטי אינו מבדיל בין שירות טלפוני לצ'אט של פייסבוק. לכן, איחוד הפעילות התדמיתית-שיווקית-חברתית דרך ספק יחיד הוא טבעי. התוצרים והפונקציונאליות שמספקות הסוכנויות השונות למדיה חברתית הן חשובות, אך הן לא מספיקות כדי לעמוד בזכות עצמן. משרדי יח"צ שידעו לרתום את היכולות הללו ולהביא לסינרגיה מלאה של מסרים ומטרות - יהיו אלו שיובילו את המדיה החברתית לשלב הבא שלה.

אביעד יצחק-שדה הוא ראש מחלקת הניו מדיה במשרד יחסי הציבור

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    ל-1 15/12/2013 14:34
    הגב לתגובה זו
    אתה אחד מאלה ש"עושים פייסבוק" הא? יש הגיון באיחוד של העולמות, אם אנשי מקצוע מעולם הסושיאל - אמיתיים, לא חאפרים כמוך - ישתלבו במשרדי היח"צ
  • 1.
    חיים 08/12/2013 15:41
    הגב לתגובה זו
    התפיסה ההפעלתית של המדיה החברתית והגישה של Inbound Marketing שמלווה אותה, שונה מהותית מהעבודה של היח"צ. מדובר בתחומי עיסוק שונים לחלוטין שחוץ מהעובדה שיש תוכן - אין קשר בין הדברים. ההסתכלות של משרדי היח"צ היא מוגבלת לתחומם בלבד ולמה שמעניין אותם. בישראל יש כמות מטורפת של חאפרים בתחום הסושיאל וזה גורם לכל יחצ"ן עם שאיפות לרצות להכנס לתחום גם כן. אנשי מקצוע אמיתיים יודעים לעשות עבודה מותאמת לכלי הסושיאל שהם חלק מסל שירותים שלם.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי (יוטיוב)
בלעדי

פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS

פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים

ליאור דנקנר |

ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור. 

גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון. 

דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.

קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת


קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים

הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים. 

יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11יאפא של כאן 11. קרדיט: אתר כאן11

כאן11 מציל את התוכן המקורי בפריים טיים, אך הרייטינג נמוך

הסדרה המקורית "יאפא" שודרה אתמול בכאן 11 וכך נרשם ערב, עם הפקת תוכן מקורית, אך הנתונים מראים שהרייטינג לא מחמיא; מבחינת המהדורות המרכזיות, עולם כמנהגו נוהג, 12 בראש, 14 אחריו ורשת סוגרת את רשימת הערוצים המסחריים - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

הרייטינג של מהדורות החדשות המרכזיות נשאר בסטטוס קוו, ולמרות שראינו לאחרונה דעיכה אצל המובילה הנצחית, חדשות 12, היא היתה עם נתונים אופייניים ועמדה על 14.4% רייטינג ו-351 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני ומבחינת הרייטינג הפער שמשתקף גדול, עם 7.6%, אך מבחינת כמות צופים, הפער קטן משמעותית, עם 225 אלף צופים. חדשות 13 היו במקום השלישי, עם 137 אלף צופים ו-5.3% רייטינג. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 3.3% רייטינג בלבד ו-75 אלף צופים בסך הכל.


הרייטינג הנמוך של התוכן המקורי בפריים טיים

בשעה טובה, הועלה אמש בלוח השידורים תוכן מקורי ישראלי בכאן11. למרות השיח המבלבל, הרפורמה המוצעת בכאן11 אמורה לכלול את חטיבת החדשות, וכך או כך, נכון להיום כאן11 הוא כמעט הגוף היחיד מבין ערוצי הטלוויזיה שמשדר תוכן מקורי באופן קבוע. בכל אופן, מבחינת רייטינג הוא לא נחל הצלחה, כשהסדרה "יאפא" היתה במקום האחרון וזכתה ל-4.9% רייטינג בלבד ו-108 אלף צופים. 

במקום הראשון בטבלת הרייטינג, עמד כמובן "הכוכב הבא" של קשת, ריאליטי מוזיקה ואירווזיון שגם היה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים, עם 17.7% רייטינג ו-444 אלף צופים. במקום השני היה "ווארט" עם הנתונים הגבוהים ביותר מאז ההשקה, שעמד על 10.3% רייטינג ו-237 אלף צופים. במקום השלישי מבחינת רייטינג היו "הפטריוטים" של ערוץ 14, עם 8.5%, אך מבחינת כמות צופים התכנית הותיקה היתה במקום השני, עם 249 אלף צופים. 


תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם רייטינג של 3.9% ו-87 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.6% רייטינג ו-56 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 2.1% רייטינג ו-49 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור היה במקום הראשון עם 2.9% ו-59 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם עדן ועודד, היה במקום השני , עם 1.5% ו-35 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון, עם 1.5% ו-34 אלף צופים בסך הכל. 

במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם דפנה ליאל בקשת 12 הוביל עם 8.6% רייטינג ו-178 אלף צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 3.8% רייטינג ו-92 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.