המדיה החברתית הפכה לפטלפורמת חובה לכל, זאת עובדה. אפילו גופים שפעילותם בפלטפורמה זו אינה ברורה מאליה, דוגמת חברות B2B שקהל היעד הישיר שלהן אינו הצרכנים הפרטיים, כבר מפרסמים סטטוסים במרץ, מפיקים סרטונים ויוצרים האשטאגים ללא הרף מתוך הבנה שבסופו של דבר זה הכל אנשים - ואנשים פעילים בפייסבוק, ביו-טיוב, בטוויטר, באינסטגרם ובלינקד-אין.

באופן כמעט טבעי, צמחו כאן בהתאמה לא מעט חברות לשירותי מדיה חברתית (או "סוכנויות סושיאל" או "מומחים לניו מדיה" או סתם "חברות לפרסום בפייסבוק") שנועדו לענות על הצורך בנוכחות בעולם החברתי. אך האם צורך זה נבע מתוך "בור" של היצע וביקוש - שאותו מילאו במהירות מומחים וסוכנויות ייעודיות, או שמא תמיד הייתה אלטרנטיבה אחרת, הגיונית יותר, בעלת תשתית מדיה קיימת, יציבה ומתפקדת, כזו שמכירה היטב את עולם התוכן של הלקוח, שאורו הבוהק של החידוש פשוט סינוור אותנו מכדי לזהותה? ובכן, הייתה ועודנה: משרדי היח"צ.

לא, אינני סוגר את הגולל על ענף שלם שתפס לו מקום תחת השמש. לטעמי, בסופו של תהליך, אותן הסוכנויות (או לפחות הטובות שבהן) תתמזגנה לתוך אותם משרדי היח"צ במהלך שיהיה נכון לוגית ופרקטית: שילוב כוחות טבעי של תוכן, היכרות עמוקה עם הלקוח ויכולת הפצה לקהלים מובחנים.

המדיה החברתית היא עדיין תחום חדש. היא עדיין מתפתחת, מתעצבת ומשתנה. "מומחה מדיה חברתית" הוא תואר שסוגל באופן עצמאי במהירות רבה מדי בשנים האחרונות. ובכל זאת, יש טובים יותר וטובים פחות. למרבה הצער, בשוק חסר-הסטנדרטים שנוצר בעיקר עקב חוסר ההבנה של הלקוחות במדיום (רדיפה היסטרית אחרי לייקים לעומת יצירת שיח וקהילה, למשל), מהקבוצה השנייה יש הרבה יותר, כלומר, בינתיים, כי בסופו של דבר, הלקוחות יישרו קו וסטנדרט אחיד יידרש.

במצב הזה, משרדי היח"צ יהיו התשובה. לא כולם, אגב: אלו שיסגלו לעצמם יכולות מקצועיות מתאימות, יגייסו את האנשים הנכונים וילמדו להבדיל בין הודעה לעיתונות לבין פוסט בפייסבוק. וזה לא שאין להם את הפוטנציאל ללמוד, להיפך: ב-2 העשורים האחרונים הם מתעסקים בעיקר בהסתגלות, כל פעם מחדש, למהפכים תקשורתיים ולערוצים חדשים. במובן מסוים, המדיה החברתית היא השלב האבלוציוני הבא, ערוץ מדיה נוסף.

נכון, מדובר בערוץ שונה מהאחרים, כזה שמצריך ידע מקצועי נוסף, ועדיין: משרדי היח"צ כבר יודעים להתאים מסרים לערוצי מדיה, לדבר, להגיב, להצהיר וליצור דיון בשמו ובדמותו של הלקוח. הם הרי מכירים את הלקוח מלפני ולפנים, את יתרונותיו ואת חולשותיו, את הטון בו הוא מדבר. חשבו על הפוטנציאל בשילוב הידע של יועץ התקשורת ויועץ הניו-מדיה, שברגעי הגאות אך בעיקר ברגעי השפל - ידעו לבשל בדיוק את המסר הנכון, בדיוק לקהל הנכון ובאופן מסונכרן ומתואם, ללא ריבוי מסרים, סתירות ובלבולים.

עומק ההיכרות והניסיון הם אלמנטים חשובים. באופן טבעי - מפאת מחסור בזמן, חוסר מודעות, רצון לחסוך בכספים - הבנתן של סוכנויות המדיה החברתית את עולם התוכן האמיתי של הלקוח הוא מוגבל. זהו מקור לתקלות, בייחוד כאשר היום צרכן פרטי אינו מבדיל בין שירות טלפוני לצ'אט של פייסבוק. לכן, איחוד הפעילות התדמיתית-שיווקית-חברתית דרך ספק יחיד הוא טבעי. התוצרים והפונקציונאליות שמספקות הסוכנויות השונות למדיה חברתית הן חשובות, אך הן לא מספיקות כדי לעמוד בזכות עצמן. משרדי יח"צ שידעו לרתום את היכולות הללו ולהביא לסינרגיה מלאה של מסרים ומטרות - יהיו אלו שיובילו את המדיה החברתית לשלב הבא שלה.

אביעד יצחק-שדה הוא ראש מחלקת הניו מדיה במשרד יחסי הציבור