מ'חמודי' עד למכבי: תקשורת מילולית שלילית ואפקט חיובי
הדפוס השכיח בפרסומות מאופיין בתקשורת מילולית ולא-מילולית חיובית התומכת במוצר המתפרסם. לדוגמא, הקמפיין של קופת חולים כללית, "חמודי", מאופיין כולו במסרים חיוביים: "רק בכללית אתם נהנים משיניים בריאות לכל החיים. לראשונה בישראל רק בכללית פלטינום טיפולי שיניים עד גיל 18 ללא תשלום". לעומת זאת, כאשר ההתייחסות היא למתחרים, באות לידי ביטוי תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית. לדוגמא בקמפיינים שבהם עורכים השוואות בין מחירי המתחרים היקרים לבין המחירים של המוצר המתפרסם הזולים יותר.
מפתיע להצביע על תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על המוצר המתפרסם כשהמטרה המכוונת היא ליצור אפקט חיובי כלפיו. דוגמא בולטת לאפקט כזה ניתן לראות בפרסומות העכשוויות של "מכבי" שירותי בריאות. המסרים המילוליים ובמקביל הלא-מילוליים הם שליליים - "אתה עוד לא מספיק להגיד "אהווה" אתה צריך לחזור לעבודה"; לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מקבל על זה יום חופש". המסרים המילוליים מלווים בתקשורת לא-מילולית מאיימת: תנועות אזהרה ואיום עם האצבע, מבט זועם ואינטונציה של כעס, מירמור, תלונות וחוסר שביעות רצון. מדוע אם כן להשתמש במסרים שליליים על מנת להציג מסר חיובי שכותרתו: "מבוטחי מכבי הם המרוצים ביותר בישראל".
התשובה לאפקט השכנועי מקורה בעמדה הראשונית של מקבלי המסר. בדוגמא הנזכרת, העמדה הראשונית של צופים רבים על איכות השירות או מהירות השירות של קופות החולים היא בעיקרה שלילית ובהחלט איננה בהלימה עם המסר החיובי הקיצוני של הפרסומת. במצבים מסוג זה המסרים השליליים מסייעים לצופים להזדהות עם המסר, הן במישור המילולי והן במישור הלא-מילולי. הזדהות זו, שנבנית במהלך הפרסומת, מתקבלת לקראת סוף הפרסומת כהיפוכו של דבר.
אולם משנוצרה הזדהות התחיל תהליך השכנוע, הצופים פתוחים יותר למסר השכנועי ויש סיכוי גבוה יותר שיקבלו אותו. היפוך המשמעות מייצר אפקט קומי, שגם הוא בעל ערך שכנועי, המסייע לאפקט של שינוי העמדה ביחס למסר. עבור הצופים משהתהפכה הכוונה יש מוטיבציה, לרוב לא מודעת או לא רצונית, לשמור על מצב רוח טוב ולכן תהיה נטייה גבוהה יותר להסכים ופחות להתנגד. להיפתח יותר כלפי המסר ופחות להיסגר.
בדיוק באותה אסטרטגיה שכנועית השתמשה "מכבי" שירותי בריאות בפרסומת שהמסר שלה: "במכבי התור מהיר". המסר המילולי ובמקביל המסר הלא-מילולי שליליים: "מרגע שעברתי למכבי לא מספיקה אפילו... סוג של קוף שש אותיות" לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מספיקה תשבץ, תשחץ, סודוקו...". מבחינה לא-מילולית באים לידי ביטוי מסרים שליליים, הן בשפת גוף שיש בה מרמור, כעס, תלונה, עצבנות וחוסר נוחות והן בהיבטים הלא-מילוליים של הקול, קרי באינטונציה ובטון דיבור שמבטאים כעס, תלונה ואפילו איום.
ההזדהות של הצופים עם המסר מתקשרת לאספקטים רגשיים, של תחושות תסכול וחוסר שביעות רצון במהלך המתנה מייגעת בתור לקופת חולים. סיטואציה זו מאופיינת בפמיליאריות גבוהה מאוד בחברה הישראלית. אפקט המוכרות לצד תחושות ההזדהות מקרבים את הצופים אל המסר. מאוחר יותר מתרחש היפוך המשמעות אולם הוא נערך כאשר הצופים כבר נשבו במסר: "דודה אנחנו באמת מצטערים אבל במכבי השירות באמת מהיר". אפקט זה של היפוך משמעות המסר מחדד את תשומת לב הצופים ומסייע לזכירת המסר המועבר, המייצר צעד נוסף לקראת הצלחה שכנועית.
קמפיין זה מדגים כיצד ניתן להשתמש בתקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על מנת לייצר אפקט חיובי, שיש בו אפקט שכנועי רב ערך. אפקט זה מייצר אפקט קומי, הרגשה טובה, תשומת לב למסר, זכירתו, הזדהות עמו ומכאן הוא בעל אפקט שיכנועי משמעותי. חשוב לציין, כי ניתן ליישם אותו במגוון רחב של מוצרים. ערכו היישומי הרב עשוי להיות כלי רב ערך עבור פרסומאים בבניית מסרים שהם בעלי חשיבות רבה מתוקף היפוך המשמעות שלהם.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
