מ'חמודי' עד למכבי: תקשורת מילולית שלילית ואפקט חיובי
הדפוס השכיח בפרסומות מאופיין בתקשורת מילולית ולא-מילולית חיובית התומכת במוצר המתפרסם. לדוגמא, הקמפיין של קופת חולים כללית, "חמודי", מאופיין כולו במסרים חיוביים: "רק בכללית אתם נהנים משיניים בריאות לכל החיים. לראשונה בישראל רק בכללית פלטינום טיפולי שיניים עד גיל 18 ללא תשלום". לעומת זאת, כאשר ההתייחסות היא למתחרים, באות לידי ביטוי תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית. לדוגמא בקמפיינים שבהם עורכים השוואות בין מחירי המתחרים היקרים לבין המחירים של המוצר המתפרסם הזולים יותר.
מפתיע להצביע על תקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על המוצר המתפרסם כשהמטרה המכוונת היא ליצור אפקט חיובי כלפיו. דוגמא בולטת לאפקט כזה ניתן לראות בפרסומות העכשוויות של "מכבי" שירותי בריאות. המסרים המילוליים ובמקביל הלא-מילוליים הם שליליים - "אתה עוד לא מספיק להגיד "אהווה" אתה צריך לחזור לעבודה"; לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מקבל על זה יום חופש". המסרים המילוליים מלווים בתקשורת לא-מילולית מאיימת: תנועות אזהרה ואיום עם האצבע, מבט זועם ואינטונציה של כעס, מירמור, תלונות וחוסר שביעות רצון. מדוע אם כן להשתמש במסרים שליליים על מנת להציג מסר חיובי שכותרתו: "מבוטחי מכבי הם המרוצים ביותר בישראל".
התשובה לאפקט השכנועי מקורה בעמדה הראשונית של מקבלי המסר. בדוגמא הנזכרת, העמדה הראשונית של צופים רבים על איכות השירות או מהירות השירות של קופות החולים היא בעיקרה שלילית ובהחלט איננה בהלימה עם המסר החיובי הקיצוני של הפרסומת. במצבים מסוג זה המסרים השליליים מסייעים לצופים להזדהות עם המסר, הן במישור המילולי והן במישור הלא-מילולי. הזדהות זו, שנבנית במהלך הפרסומת, מתקבלת לקראת סוף הפרסומת כהיפוכו של דבר.
אולם משנוצרה הזדהות התחיל תהליך השכנוע, הצופים פתוחים יותר למסר השכנועי ויש סיכוי גבוה יותר שיקבלו אותו. היפוך המשמעות מייצר אפקט קומי, שגם הוא בעל ערך שכנועי, המסייע לאפקט של שינוי העמדה ביחס למסר. עבור הצופים משהתהפכה הכוונה יש מוטיבציה, לרוב לא מודעת או לא רצונית, לשמור על מצב רוח טוב ולכן תהיה נטייה גבוהה יותר להסכים ופחות להתנגד. להיפתח יותר כלפי המסר ופחות להיסגר.
בדיוק באותה אסטרטגיה שכנועית השתמשה "מכבי" שירותי בריאות בפרסומת שהמסר שלה: "במכבי התור מהיר". המסר המילולי ובמקביל המסר הלא-מילולי שליליים: "מרגע שעברתי למכבי לא מספיקה אפילו... סוג של קוף שש אותיות" לעומת: "בקופת החולים הקודמת הייתי מספיקה תשבץ, תשחץ, סודוקו...". מבחינה לא-מילולית באים לידי ביטוי מסרים שליליים, הן בשפת גוף שיש בה מרמור, כעס, תלונה, עצבנות וחוסר נוחות והן בהיבטים הלא-מילוליים של הקול, קרי באינטונציה ובטון דיבור שמבטאים כעס, תלונה ואפילו איום.
ההזדהות של הצופים עם המסר מתקשרת לאספקטים רגשיים, של תחושות תסכול וחוסר שביעות רצון במהלך המתנה מייגעת בתור לקופת חולים. סיטואציה זו מאופיינת בפמיליאריות גבוהה מאוד בחברה הישראלית. אפקט המוכרות לצד תחושות ההזדהות מקרבים את הצופים אל המסר. מאוחר יותר מתרחש היפוך המשמעות אולם הוא נערך כאשר הצופים כבר נשבו במסר: "דודה אנחנו באמת מצטערים אבל במכבי השירות באמת מהיר". אפקט זה של היפוך משמעות המסר מחדד את תשומת לב הצופים ומסייע לזכירת המסר המועבר, המייצר צעד נוסף לקראת הצלחה שכנועית.
קמפיין זה מדגים כיצד ניתן להשתמש בתקשורת מילולית ולא-מילולית שלילית על מנת לייצר אפקט חיובי, שיש בו אפקט שכנועי רב ערך. אפקט זה מייצר אפקט קומי, הרגשה טובה, תשומת לב למסר, זכירתו, הזדהות עמו ומכאן הוא בעל אפקט שיכנועי משמעותי. חשוב לציין, כי ניתן ליישם אותו במגוון רחב של מוצרים. ערכו היישומי הרב עשוי להיות כלי רב ערך עבור פרסומאים בבניית מסרים שהם בעלי חשיבות רבה מתוקף היפוך המשמעות שלהם.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
