מקדונלד'ס מחפשת צמיחה בעוף - ומכוונת לנתח שוק גדול יותר עד 2030

מקדונלד'ס McDonald's Corp -6.43%  מסמנת את העוף כאחד ממנועי הצמיחה המרכזיים שלה לשנים הקרובות. ביום המשקיעים שקיימה בשיקגו הציבה החברה יעד להגדיל עד 2030 את חלקה בשוק העוף של רשתות המזון המהיר בעולם ב-1.5 נקודות אחוז, לעומת נתח שנמצא כיום בטווח הגבוה של העשרה אחוזים.

המהלך משקף שינוי במוקד של חברה שמזוהה היסטורית עם המבורגרים. בשוק ההמבורגרים מבקר מחזיקה מקדונלד'ס, לפי הערכותיה, ביותר מ-40%, אך קצב הצמיחה בענף העוף גבוה יותר ומציע לה מרחב התרחבות משמעותי יותר.

הביקוש העולמי לעוף צמח בשנים האחרונות בקצב מהיר מזה של בקר, בין היתר על רקע עליית מחירים ובשל העובדה שעוף נתפס אצל צרכנים רבים כחלבון רזה וגמיש יותר לשילוב במנות שונות. לפי ג'יל מקדונלד, מנהלת חוויית המסעדה הגלובלית של מקדונלד'ס, שוק העוף העולמי ברשתות המזון המהיר מגלגל כ-130 מיליארד דולר בשנה וצומח בקצב של כ-5% בשנה. לשם השוואה, שוק הבקר בהיקף של כ-50 מיליארד דולר צומח בכ-3% בלבד.

החולשה בארה"ב דוחפת לחיפוש אחר מנועים חדשים

הדחיפה לעוף מגיעה בתקופה שבה מקדונלד'ס מתמודדת עם לחץ בשוק הבית שלה. מניית החברה ירדה בכמעט 23% מתחילת השנה, על רקע צמיחה חלשה יותר במכירות וירידה בתנועת הלקוחות בארה"ב, השוק הגדול ביותר שלה.

ברבעון השני עלו המכירות בחנויות זהות בארה"ב ב-0.8% בלבד, לעומת עליות של לפחות 1.5% בחטיבות הבינלאומיות. במקביל, החברה מתמודדת עם צריכה זהירה יותר בקרב לקוחות בעלי הכנסה נמוכה, קבוצה חשובה במיוחד עבורה. הרחבת התפריט למוצרי עוף, כריכים וראפים צפויה להכניס את מקדונלד'ס לתחרות ישירה יותר עם רשתות שמתמקדות בעוף, בהן Chick-fil-A ו-Raising Cane's. מקדונלד'ס כבר השיקה עוף בציפוי ידני בכ-10,000 סניפים באסיה, וכעת בוחנת את המוצר גם בשווקים כמו ארה"ב ואירלנד.

עם זאת, האנליסט דנילו גרגיולו מברנשטיין ציין כי הכנה וציפוי של מוצרים בתוך המסעדה דורשים יותר כוח אדם, ציוד ייעודי והקפדה נוספת על נהלי בטיחות מזון - גורמים שעשויים להשפיע על התפעול ועל הרווחיות.

במקביל, מקדונלד'ס מנסה לשפר גם את היעילות במוצרים הקיימים. החברה ביצעה שינויים בתהליכי ההכנה של מוצרי עוף, ובהם צ'יקן מקנאגטס, שמייצרים לפי החברה מכירות שנתיות של כ-15 מיליארד דולר, באמצעות התאמת זמני בישול, הגדרות טיגון וכמויות שמן.

GLP-1, משקאות ובינה מלאכותית

מגמה נוספת שמעסיקה את ענף המזון היא ההתרחבות בשימוש בתרופות GLP-1 לירידה במשקל, שמפחיתות תיאבון ועלולות לצמצם צריכת מזון. במקדונלד'ס מנסים להציג גם את המגמה הזו כהזדמנות, בטענה שמשתמשי התרופות נוטים לחפש מזונות עשירים יותר בחלבון.

סקיי אנדרסון, שנכנסה בחודש שעבר לתפקיד נשיאת מקדונלד'ס ארה"ב, אמרה כי כ-84% ממשקי הבית בארה"ב שבהם יש משתמש בתרופות מהסוג הזה עדיין מבקרים במקדונלד'ס. מבחינת החברה, הדגש על חלבון עשוי לתמוך במכירות של מנות המבוססות על בשר, עוף ודגים. לצד העוף, מקדונלד'ס רוצה להגדיל גם את חלקה בשוק המשקאות ב-1.5 נקודות אחוז. החברה מכוונת לקטגוריה שצומחת על רקע ביקוש למשקאות צבעוניים וממותגים יותר, בהם משקאות מרעננים ומשקאות מוגזים עם תוספות, שזוכים לחשיפה משמעותית ברשתות החברתיות.

• מקדונלד'ס מוכרת יותר לפחות אנשים: מה שהרבעון מגלה על כיס הצרכן
• הביג מק בישראל הוא השני היקר בעולם - מה זה אומר על השקל ועל יוקר המחיה

מנכ"ל מקדונלד'ס כריס קמפצ'ינסקי אמר כי מודל הצמיחה בענף משתנה, וכי החברה אינה מצפה לצמיחה משמעותית בתנועת הלקוחות בשווקים שבבעלותה כל עוד האינפלציה נותרת גבוהה. לכן, מבחינתה, הצמיחה העתידית תצטרך להגיע במידה רבה יותר מהגדלת נתח השוק.

היעדים החדשים משתלבים בתוכנית רחבה יותר שהחברה הציגה לזכיינים ביוני, הכוללת שיפור תפריטים, שדרוג מסעדות, שילוב עמוק יותר של שיווק עם יוצרי תוכן ושיפור השירות בעידן שבו יותר לקוחות מבצעים הזמנות באמצעות מסכים דיגיטליים. מקדונלד'ס מתכננת להעניק לזכיינים כ-8.5 מיליארד דולר בתמיכה במהלך העשור הקרוב כדי לסייע ביישום התוכנית, מעבר להשקעות שהם מבצעים בעצמם בשיפוץ סניפים. בין היתר מתוכננת הטמעה של פלטפורמת בינה מלאכותית יוצרת, כולל עוזר קולי שיקבל הזמנות באנגלית ובספרדית במסלולי הדרייב-ת'רו - חלק מניסיון רחב יותר לשפר יעילות ולייצב את הביצועים בתקופה של תנועה חלשה יותר ועלויות גבוהות.