קליפורניה נגד טסלה: אולטימטום לשינוי הפרסומים על הנהיגה האוטונמית

הרגולטורים בקליפורניה הציבו קו אדום לטסלה Tesla -1.98%  . רשות הרישוי לרכב של קליפורניה (DMV) העניקה לחברה 90 יום לבצע שינויים מהותיים באופן שבו היא משווקת את מערכות הנהיגה האוטונומית שלה, לאחר ששופט מנהלי קבע כי טסלה הטעתה צרכנים בכך שיצרה רושם שמכוניותיה מסוגלות לנהוג בעצמן. לפי החלטת השופט, שאומצה על ידי ה-DMV, השימוש במונחים כמו “Autopilot” ו-“Full Self-Driving Capability” מהווה פרסום מטעה, משום שהוא עלול לגרום לנהגים להבין שהרכב אוטונומי, למרות שבפועל מדובר במערכות סיוע לנהג המחייבות פיקוח אנושי רציף. 

הגירסה המרוככת של הרגולטור

במקור, השופט המליץ להשעות את רישיון הסוחר והיצרן של טסלה בקליפורניה ל-30 יום. עם זאת, הרגולטור בחר בגישה מרוככת יותר: השעיית רישיון הסוחר הוקפאה ל-90 יום, כדי לאפשר לחברה להתאים את הפרסום והמדיניות שלה, ואילו ההחלטה להשעות את רישיון הייצור הוקפאה לצמיתות. לדברי מנהל ה-DMV, המהלך נועד לאפשר פתרון ולא לפגוע מיידית בפעילות החברה. “רצינו להיות הוגנים ולתת להם הזדמנות למצוא דרך לתקן את המצב”, אמר. 

טסלה: "אף לקוח לא הוטעה" 

טסלה דחתה את הטענות. בהודעה רשמית מסרה החברה כי מדובר בהחלטה צרכנית-רגולטורית שמתמקדת במינוח בלבד, וכי לא הוגשה ולו תלונה אחת מצד לקוח שטען כי הוטעה. לדברי החברה, מכירות הרכב בקליפורניה יימשכו כסדרן. טסלה מדגישה כי לאורך השנים הבהירה ללקוחות שמערכות ה-Autopilot וה-FSD אינן הופכות את הרכב לאוטונומי, וכי הנהג מחויב להישאר קשוב ובמידת הצורך להשתלט על הנהיגה.  

לדבריה, האזהרות וההסברים מופיעים באתר החברה, במסכי הרכב ובמדריכי המשתמש. עם זאת, הרגולטורים טוענים כי המסר השיווקי הכולל - ולא האותיות הקטנות - הוא שיצר את ההטעיה. נציגי ה-DMV העידו כי בפרסומים שונים נמסר מידע סותר לגבי יכולות הרכב, וכי השמות עצמם יוצרים ציפייה לא מציאותית. "כשאומרים Autopilot, רוב האנשים מבינים שהרכב נוהג לבד", אמרה אחת החוקרות בעדותה. 

• אור ירוק לטסלה: משרד התחבורה אישר ניסוי בנהיגה אוטונומית בכבישי ישראל
• דרמה בשיחת המשקיעים של טסלה: יופסק הייצור של מודלי ה-S וה-X
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

סיכון אסטרטגי לחזון של מאסק 

העימות עם הרגולטור בקליפורניה אינו נקודתי. טסלה נמצאת תחת פיקוח גובר מצד רשויות מדינתיות ופדרליות סביב טכנולוגיית הנהיגה האוטונומית, דווקא בתקופה שבה אילון מאסק מציב את התחום בלב החזון העתידי של החברה, כולל שירותי הרובוטקסי. מעבר לפן הרגולטורי, טסלה מתמודדת גם עם חזית משפטית. באוגוסט האחרון חייב חבר מושבעים בפלורידה את החברה לשלם כ-243 מיליון דולר, לאחר שקבע כי היא נושאת באחריות חלקית לתאונה קטלנית מ-2019 שבה היה מעורב רכב עם מערכת סיוע לנהג. 

מנגד, היו גם מקרים שבהם טסלה יצאה זכאית, כולל פסק דין בקליפורניה מ-2023 שקבע כי לא היה פגם ייצור במערכת. בשנים האחרונות הצליחה טסלה להימנע מרוב המשפטים באמצעות פשרות, אך עצם ריבוי ההליכים מדגיש את הרגישות סביב התחום. 

בסופו של דבר, האספקט הרגולוטורי-משפטי הוא חלק מכניסת הטכנולוגיה הדיסרפטיבית הזו לחיי היומיום. החלטת ה-DMV מאותתת כי גם אם הטכנולוגיה מתקדמת, הרגולטורים לא מוכנים לקבל טשטוש בין סיוע לנהג לבין נהיגה אוטונומית מלאה. עבור טסלה, שינוי השפה השיווקית עלול להיות יותר מסמנטיקה: הוא עלול להשפיע על האופן שבו המשקיעים והלקוחות תופסים את קצב ההתקדמות לעבר אוטונומיה מלאה, ולהשפיע על מקור ערך מרכזי של המניה. 

• המפץ הגדול של מאסק: SpaceX רוכשת את xAI בדרך להנפקת ענק
• דוחות חזקים לפלנטיר - מזנקת ב-7% באפטר
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

כעת, לטסלה יש שלושה חודשים להוכיח שהיא מסוגלת ליישר קו עם הדרישות מבלי לפגוע בפעילות העסקית. השאלה הגדולה היא האם מדובר באי-נעימות רגולטורית זמנית, או בתחילתו של שינוי עומק באופן שבו טסלה תוכל למכור את החלום האוטונומי שלה