משרד הפרסום של המהפכה הערבית: "לקחנו חלק פעיל כאזרחים וכפרסומאים"
העולם הערבי עבר בשנה החולפת מהפכה חברתית שגרמה לכל העולם המערבי להתקנא בו. מה שהחל בדצמבר 2010 בטוניסיה כהתקוממות עממית שניסתה להקל על חייו של האזרח הטוניסאי הממוצע מצאה לבסוף את המלוכה במקום את האתונות.
המהפכה שגבתה את מותם של כ-700 איש הובילה להדחתו של הנשיא המושחת זין אל עבאדין בן-עלי לאחר 23 שנות כהונה. ההשלכות היו מרחיקות לכת אף יותר, המהפכה חצתה גבולות גיאוגרפיים וחברתיים והתפשטה למדינות גדולות נוספות כמו מצרים, בה הודח הנשיא חוסני מובארק לאחר אירועי כיכר תחריר וללוב, בה הודח והוצא להורג מועמר קדאפי לאחר מאבקים אלימים בין תומכיו לפלגים אזרחיים שונים.
זה לא הסתיים במדינות ערב ולזכותם של הטוניסאים ייאמר כי המחאה האמיצה שלהם התגלגלה מאוחר יותר אלינו, לישראל גם אם בעקיפין ולבסוף מצאה את האכסנייה הגדולה בעולם, בהפגנות 'כיבוש וול-סטריט' בארה"ב.
פרסומאים מקבלים את הזדמנות חייהם לשנות את העולם
מאז ומתמיד היו סוכנויות הפרסום והמרקם האנושי הנטוע בהן כוח שביכולתו להשפיע על הרחוב ובאותו הזמן להיות מושפע ממנו. לעצב את דעת הקהל, ולהכתיב לו את הטרמינולוגיה, הסמלים והתחושות תוך כדי שהם ניזונים מהתקוממויות עממיות כדוגמת טוניס ומצרים ומשמשים בה שחקן פעיל.
משרד אחד כזה, שמצא את עצמו כצופה מהצד בשעתו הגדולה ביותר של העולם הערבי בדורנו הוא גם הגדול ביותר במזרח התיכון (מחזורו השנתי עומד על כ-700 מיליון דולר) וצפון אפריקה - Memac Ogilvy טוניס מקבוצת אוגילבי העולמית.
המשרד שפעיל בלוב, אלג'יריה וטוניסיה התעקש שלא לשמש כצופה פאסיבי בלבד וקיבל על עצמו את האחריות החברתית (גם אם לא נטולת אינטרסים אישיים) לתרום את חלקו לדבר הגדול ביותר שקרה בטוניס ובעולם הערבי בעשרים השנה האחרונות.
את הקמפיין האחרון של המשרד שזכה להכרה בינלאומית ועודד את אזרחי טוניס לצאת ולהצביע בבחירות הצגנו כאן באייס. על קמפיין אחר של המשרד, שעסק אף הוא ב'טוניסיה החדשה' הוא זכה באריה הזהב הראשון אי פעם למשרד מטוניס בפסטיבל קאן האחרון.
בראש המשרד עומד אדוארד מוטראן שגדל והתחנך בביירות. הוא מכהן כמנכ"ל ויו"ר ועל פי אתר המשרד, ייסד את הסוכנות ב-1984 בבחריין, עם לקוח אחד, 4 עובדים והון אישי של 13 אלף דולר. כיום הסוכנות קשורה בהסכמי ייצוג עם קבוצת אוגילבי העולמית שמחזיקה בה מניות מיעוט ומטפלת ב-150 לקוחות, מפעילה 10 חברות בת לשיווק ופרסום, 55 סניפים במזרח התיכון וכח אדם של יותר מ-700 עובדים.
החברים בטוניס נענו לפניית אייס לראיון על מקומו של ענף הפרסום בעולם הערבי לאור ההתפתחויות האחרונות. מוטראן העניק את הקרדיט לסירין שריף, מנהלת בכירה במשרד שאחראית על אלג'יריה, טוניס ולוב ועומדת גם מאחורי קמפיין עידוד ההצבעה בקרב אזרחי טוניס.
שריף החלה את דרכה בענף הפרסום ב-1989 ובשנת 1998 חברה לאוגילבי בהסכם ייצוג בלבד וב-2005 כשלוחה רשמית של הקבוצה העולמית במזרח התיכון. "ניתן ללמוד על האבולוציה של ענף הפרסום במזרח התיכון מעצם העובדה שבזמנו היינו המשרד היחיד שפעל בשוק. לפני 1988 המדינה אסרה על פרסום בטלוויזיה, כך שלמעשה סקטור הפרסום הזה החל רק לפני 22 שנים".
-בתור סוכנות הפרסום הגדולה ביותר במזרח התיכון וצפון אפריקה, איפה אתם "פוגשים" את השינויים הפוליטיים בעולם הערבי ותחושת הכוח שעברה לידי האזרחים?
"זו תחושה נהדרת להיות שחקן פעיל ועד לרצף כל כך מופלא של אירועים. לקחנו חלק בדבר, קודם כל כאזרחים מן המניין אבל גם כפרסומאים כי זה חלק מתפקידנו במקצוע הזה, לתפוס את הרגע, את המהות של אבולוציה חברתית".
-איך לדעתך, אם בכלל, "רוחות השינוי" בעולם הערבי לאחר ההתקוממות האזרחית ישנו את כללי היסוד של תעשיית הפרסום אצלכם?
"כמובן. בעקבות המהפכה החלה לנשוב באופן מיידי רוח חופשית יותר בטוניס שלנו כמשרד פרסום לא לקח הרבה זמן לאמץ. יצירתיות זקוקה לחופש, וכך גם הצלחנו להניע את מהלך הפרסום "16 ביוני 2014"
-החופש היצירתי כבר מורגש? יש קמפיינים שפעם לא הייתם מעיזים לחשוב להעלות וכעת זה אפשרי?
"בהחלט. האירועים האחרונים ממש עודדו אותנו לחשוב מחוץ לקופסא וזה גם הוכיח לנו את כוחן העצום של הרשתות החברתיות. אנחנו קוראים להתקוממות בעולם הערבי 'מהפכת הסייבר הראשונה'".
הקמפיין עבורו זכתה הסוכנות באריה זהב בפסטיבל קאן - הראשון אי פעם עבור סוכנות פרסום טוניסאית
-משרדי הפרסום בטוניסיה לקחו חלק פעיל במהפכה? תמכתם בה באופן גלוי?
"משום שיש לנו בקבוצה את אחד מ'עכברי הדיגיטל' המובילים והמפורסמים במגרב, הבלוגר מאהדי למלום, הפכנו לשותפים מלאים בנעשה ברשתות החברתיות עד לשנייה האחרונה בה המשטר הקודם עוד החזיק בשלטון. בנוסף לזאת תרומתנו הייתה מכרעת גם בעידן פוסט המהפכה, לאחר שהחזרנו את סקטור הפרסום לרמתו ב-2010 תודות לקמפיין ה-'16 ליוני 2014' וניהלנו את
-איך הגיבו במטה הראשי של קבוצת אוגילבי העולמית למהפכה האזרחית ותוצאותיה?
"הם היו מאוד תומכים, לפני, במהלך ואחרי שהסתיימה המהפכה ונודעו תוצאותיה. התמיכה והחיזוק הגיעו גם מהמטה הראשי שלנו באזור המזרח התיכון וצפון אפריקה וגם מהמשרדים הראשיים של הקבוצה העולמית, במיוחד כאשר הפעילות שלנו הובילה לזכייה באריה זהב בקאן".
-ראינו עד כמה נשענה המהפכה במצרים על הרשתות החברתיות טוויטר ופייסבוק, איך זה בא לידי ביטוי בטוניסיה?
"אחוז החדירה של האינטרנט בטוניסיה עומד על כ-35%, אחד מהמשווקים החשובים באיזור. יש במדינה 2.8 מיליון חברים רשומים בפייסבוק, כאשר לפני המהפכה המספר עמד על 2.3 מיליון. היקף הגולשים המצייצים בטוויטר הכפיל את עצמו מידי חודש מאז המהפכה. התופעה המופלאה הזו היא מרכיב מכריע שחשף מגמה מאוד שורשית ועקרונית בחברה שלנו: חלוקת הכח מחדש והעברתו לציבור, לאנשים. הם רוצים להפוך לשחקנים המובילים בסיפור חייהם".
-ספרי לנו על החשיבה שהובילה לקמפיין הגרילה בו תליתם פוסטר ענק של הנשיא המודח כדי לעודד הצבעה בבחירות. התובנה הייתה ברורה עבורכם?
"ארגון טוניסאי בשם 'חובה אזרחית' ביקש מאיתנו לעזור בעידוד אזרחי טוניס לבוא ולהצביע בבחירות הראשונות לאחר המהפכה, הבחירות החופשיות הראשונות בהיסטוריה של טוניסיה. מסקרים מקדימים שנערכו בקרב קהל הבוחרים למדנו על המספר הגבוה והמדאיג של אזרחים המהססים בנוגע להצבעה בבחירות, אם מתוך חוסר מודעות לחשיבות יסוד בית מחוקקים או פשוט משום שהם מעולם לא התבקשו לצאת ולהצביע ושינוי כזה של הרגלים מקובעים קשה עליהם".
"לאחר סיעור מוחות במחלקת הקריאייטיב החלטנו לצאת במהלך גרילה שיראה לאותם אזרחים מהססים מה הסיכון שהם לוקחים במידה והם לא מצביעים. הדרך הפשוטה והאפקטיבית ביותר הייתה להעלות בפניהם את האפשרות שהדיקטטורה תשוב לשלטון. מכאן החלטנו שבמקום להתמקד בלנסות לשכנע את אזרחי המדינה לעשות משהו שקשה להם להבין, עדיף להעביר את הפוקוס למשהו שאף אחד לא רוצה שיקרה - חזרתו של בין עלי לשלטון.
-את חושבת שזה יכול לעבוד גם במקום אחר?
"כמובן שקשה לנו לדעת אם מהלך כזה יוכל לעבוד גם במקום אחר אבל לבטח התהליך יוכל. אם אתה רוצה לגרום לשינוי התנהגותי עדיף שתתעקש על היתרון המושג ולא על המניעים לסירוב".
הקמפיין ש'הרתיח' את הטוניסאים, ואז שלח אותם לקלפי
-כעת, מספר חודשים לאחר המהפכה החברתית במזרח התיכון, לאן לדעתך הולכים הדברים, בטוניסיה, לוב ומצרים? לאן המשטרים החדשים שעלו לשלטון יובילו את המדינות. האם אתם בדרך לעידן מערבי יותר?
"אני יכולה לדבר רק על טוניסיה אותה אני מכירה טוב כמי שגרה כאן. אני יותר מבטוחה לגבי עתיד המדינה. אני חושבת שהמהפכה תוביל לשינוי נושא פירות - האנשים בשלים יותר לקחת אחריות על עתידם. לדעתי לא נאמץ את ערכי החברה המערבית אלא נגלה בתוכנו דרך חדשה ומקורית לדמוקרטיה משלנו, משום שדמוקרטיה היא ערך אוניברסאלי, היא מביאה לצדק והגינות. מה שאני יכולה להיות בטוחה לגביו הוא שאנחנו, העם הטוניסאי, המועמדים הטובים ביותר לשגשוג והצלחה בעידן שאחרי המהפכה. אם זה לא יצליח כאן, זה לא יצליח באף מקום בעולם הערבי".
- 1.יפה. יציאה מעניינת מאייס (ל"ת)10/11/2011 11:44הגב לתגובה זו
בכמה יעלה מדד המחירים מחר?
מדד המחירים יפורסם מחר ב-14:00 בצהריים - איזה סעיפים ימשכו את המדד למטה ואיזה למעלה - ומה הנתון שהנגיד מחכה לו כדי להוריד ריבית?
אחרי חודשים של ציפייה, מדד המחירים לצרכן של אוקטובר שיתפרסם מחר צפוי להכריע לקראת הורדת ריבית ראשונה. המדד הקודם ירד ב-0.6% והפתיע את כל התחזיות, מה שהוריד את האינפלציה השנתית ל-2.5% והחזיר אותה אל תוך טווח היעד של בנק ישראל. מאז, השוק התייצב: הפסקת האש החזיקה מעמד, אי-הוודאות הגיאופוליטית ירדה, והשקל המשיך להתחזק לרמות של 3.20 שקלים לדולר, הגבוהות ביותר מאז אוגוסט 2022.
בתנאים האלה, תחזיות האנליסטים מתכנסות סביב עלייה של 0.5% במדד אוקטובר, מדד חיובי גבוה אך דומה לעלייה בתקופה המקבילה, שיניח את האינפלציה השנתית סביב 2.5%.
מה עשוי לדחוף את המדד כלפי מעלה?
אחד הסעיפים שקשה כיום לחזות הוא מחירי הטיסות, שהפכו בחודשים האחרונים למפתח להפתעות במדד. לאחר שבתקופת החגים נרשמה עלייה במחירי הטיסות, הכלכלנים מציינים כי הפתעה נוספת, גם אם לא בעוצמה שהפוכה לזו של ספטמבר, עלולה לדחוף את מדד אוקטובר כלפי מעלה מעבר לצפי.
גם ההלבשה וההנעלה נכנסים לחודש עונתי חזק. תחילת דגימת קולקציות החורף מביאה בדרך כלל לעליות מחירים חדות יחסית בעונתיות, כאשר הכלכלנים מציינים כי זה עשוי להיות אחד הסעיפים הדומיננטיים הפעם. לצד זאת, בסעיפי המזון (ללא ירקות ופירות) נרשמו עליות שמוסיפות עוד כמה נקודות בסיס למדד.
- האם הריבית תרד בסוף החודש? זה הנתון שיקבע
- בנק ישראל פיתח כלי חדש לחיזוי אינפלציה: "מנהלי החברות יודעים יותר טוב מהמודלים הסטטיסטיים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ומה ימתן את המדד?
מנגד, הייסוף החד בשקל, שהעצים לאחר העלאת תחזית הדירוג לישראל שקרתה לאחרונה, צפוי למתן את המדד במגוון רחב של סעיפים המושפעים מייבוא. גם סעיף הפירות טריים עשוי להציג ירידות מחירים, שעשויות לעבוד נגד הלחצים העונתיים האחרים.
״הדולר היה צריך להיות ב-3 שקלים אלמלא הרפורמה המשפטית והמלחמה״
מניתוח של בנק ישראל: הדולר ממשיך לרדת - מי נפגע ומי מרוויח?
שער הדולר השקל ממשיך לטפס ושער הדולר נע הבוקר סביב 3.22 שקל דולר שקל רציף 0.27% אלו הרמות הנמוכות ביותר מאז אפריל 2022. המטבע המקומי בראלי שלא ראינו מזה שנים, בתחילת המלחמה הוא עוד נסחר סביב 4 שקלים לדולר וכיום כשהמצב הביטוחני נרגע יש הזרמה של הון הזר התחזיות הכלכליות משתפרות וגם סוכנויות הדירוג מעדכנות לחיוב את האופק, השקל מתחזק אולי אפילו מדי. נתוני המאקרו גם עוזרים למטבע, שוק העבודה חזק, האינפלציה מתכנסת לכיוון היעד וגביית המסים צפויה לשבור שיא של 520 מיליארד שקל השנה. גם הגירעון צפוי לעמוד סביב 5% מהתוצר שזה נמוך מהציפיות כשהתחזיות של בנק ישראל ל-2026-2028 מדברות על גירעון סביב כ-2.8%-2.9% בממוצע, שזה "גירעון בר קיימא" כל אלה ביחד ולחוד מחזקים את האמון של המשקיעים ומזרימים הון לשוק המקומי, מה שדוחף את השקל למעלה.
אבל מסתבר שהדולר היה יכול לפגוש את רמת ה-3 שקלים כבר ממזמן. ניתוח של בנק ישראל שבחן את ההשפעות השונות על שער החליפין מצא שאם מנקים מהמשוואה את שני הגורמים החריגים של השנתיים האחרונות, שהן הרפורמה המשפטית והמלחמה, הדולר היה כבר כנראה סביב 3 שקלים, ואולי אפילו נמוך מזה.
לפי המודל שמבוסס על הקשר בין שער הדולר-שקל לבין ביצועי הנאסד"ק, השקל היה אמור להתחזק הרבה קודם. בגרף שמצורף אפשר לראות את הפער שנוצר בין המציאות לבין מה שהמודל מנבא שזה הקו הכחול, שמייצג את שער הדולר בפועל, שהוא נסק הרבה מעל הקו הכתום, שמייצג את השער הצפוי בתנאים רגילים.
הרפורמה המשפטית והמלחמה גרמו לסטייה הזאת, בעיקר בגלל שהם הגבירו את חוסר הוודאות ופגעו באמון של המשקיעים הזרים בכלכלה המקומית. אבל עכשיו כשהמתיחות הפוליטית והביטחונית נרגעה ברמה מסוימת, נראה שהשקל סוגר את הפער ומתחזק חזרה לרמות שהוא היה צריך לפגוש גם בלי ההתערבות של אותם גורמים.
- הבורסה סוגרת בשיא: ת"א 90 עלה ב-0.7%, מדד הבנייה עלה ב-1%
- גילת זינקה 8.4%, אנלייט ב-6.9%; חברה לישראל איבדה 5.4% - נעילה חיובית בבורסה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנפגעים
מאחורי הנתונים המעודדים האלה יש סביבה שנהיית פחות ופחות נוחה לצד אחד של המשק. השקל החזק מכביד מאוד על יצואנים כמו חברות הייטק וסטארטאפים שפועלים בישראל ומוכרים את מוצריהם בחו"ל. כשההכנסות נקובות בדולרים אבל חלק גדול מההוצאות (כמו שכר, הוצאות מנהלה וכד׳) מתבצעות בשקלים, כל ירידה בשער הדולר שוחקת את השורה התחתונה. ראינו לאורך עונת הדוחות הקודמת וגם זו הנוכחית שאנחנו בעיצומה חברות כמו צ’ק פוינט, ש״האשימו״ את הדולר בכ-2% מהרווחיות הגולמית אצל חלק זה נסבל, אצל אחרות כמו אייקון גרופ, האמא של איידיגטל בישראל שפועלת ברווחיות גולמית צרה מאוד (2% מגזר ההפצה, 4% מגזר קמעונאות) זה משמעותי מאוד - אייקון: שער הדולר שחק את הרווח, המלחמה את ההכנסות
