way way beyond the banner - קד"מ vs. פרסום

במהלך שנים רבות, הייתי אמון על פיתוח הקריאייטיב עבור סוכנויות קידום מכירות שונות. אחרי לימודים ועבודה בפרסום ותקשורת בחו"ל, חזרתי ארצה לקרירה בקד"מ שנולדה יחד עם טרגט מרקט לפני למעלה מ-15 שנה ובמהלך כ-13 שנה, פיתחתי רעיונות, קונספטים, אסטרטגיות, מבצעים, אירועים, חוויות, דיוורים וכד' בהצלחה רבה. במהלך כל השנים האלה, נלחמנו בתפיסות המיושנות של פרסום קונבנציונלי. נלחמנו במקבלי החלטות שהעדיפו לבחור שוב ושוב באלטרנטיבה הפשוטה, הקלה והשגויה בלהעלות קמפיין פרסום מאסיבי המונע מ-USP והרבה כסף והמתייחס ללקוחות הקיימים והעתידיים של פירמות ומותגים כאל דגים אנונימיים שנמשכים לפיתיון קריאייטיבי המסתיר בתוכו קרס... פרסום לנו היה ברור שיש פער ענק בין "צרכנים"/"קהלי מטרה" לבין "לקוחות". ההגדרות הראשונות מתייחסות לאנשים כמקור כסף ללא זכויות. ההגדרה השנייה כוללת אף היא את עניין הכסף אך הוסיפה לאותם אנשים זכויות, אנושיות ותחושת העצמה. דיברנו על integrated marketing (360), על relationship marketing, על יצירת אוהדים למותגים, על תקשורת שיווקית המאופיינת ב-pull ולא ב-push, על אותנטיות, על תוכן, על מגע, על הקשבה, על חוויה, על buzz... חברות קד"מ יכלו לחרוג קצת מה-USP מפני שהפעילויות שלנו בדרך כלל לא פנו לכולם אלא היו בסיס לנקודות מגע, תקשורת ומערכת יחסים עם קבוצות קטנות יותר. עד שאותן חברות קד"מ החלו להידמות יותר ויותר למשרדי פרסום רק שבמקרה שלנו, התוכן של הקמפיין לא היה USP בעטיפה קריאייטיבית אלא תוכן אמיתי של אנשים אמיתיים שעוברים חוויות אמיתיות. זה המקום, אגב, להודות לכל אותם מקבלי החלטות שהחליטו לבחור בדרך הפחות מוכרת (כמו בשיר "The Road Less Traveled By" מאת Robert Frost) תוך נטישת הפתרונות המוכרים. "הכל היה דבש" עד שהגיע האינטרנט... Round 2: אינטרנט vs. פרסום/קד"מ האינטרנט התחיל כקוריוז, יצר בועה שהתפוצצה והתייצבה תוך שנים ספורות כמדיום פרסומי – מעין גרסה דיגיטלית של עיתון/שלט חוצות או גרסה נגישה של טלוויזיה. שוב, דיברו על eye balls. שוב הקפיצו באנרים. שוב הפריעו לאנשים לצרוך את התוכן שהיו חפצים לו (חלק מכנים פרסום כ-interruptional marketing). וכמובן שהפרסומאים הגזימו רק שהפעם, בניגוד לוויכוחים לגבי אפקטיביות של פרסום ב-offline (פרסומאים ימשיכו לטעון ש"אנשים אוהבים פרסומות"...), אחוזי ההקלקה היוו הוכחה ברורה וצועקת שפרסום בשיטת push נשחק ונשחק ונישחק ככל שפרסום נחשף שוב ושוב ושוב. שיווק באינטרנט הוא כמו שדה כלניות באביב לאינטרנט, בניגוד למדיות אחרות יש מרחב אין סופי. צריך רק לשים לב על מגוון הרחב של התמחויות שיווקיות שפורחות באינטרנט כמו שדה של כלניות באביב: אתרים, בלוגים, סרטים ויראליים, מנועי חיפוש, ניוזלטרים, מועדוני לקוחות, לידים, פרסום, מיתוג דיגיטלי, באזרים, תוכן שיווקי, שת"פים, מסחר, צ'אטים, video conference, טלפון, CRM, גרילה, כלכלת שיחות, אפליקציות ועוד ועוד ועוד. מגוון ההתמחויות בתחום האינטרנט, והחופש המאפשר למגוון הזה להתרחב, רק מעיד על כמה העסק הזה נהיה מסובך. כל יום נולד buzzword חדש, כל "קייס סטאדי" מוצלח ישר מסיט את השוק לכיוון אחר, כל הבטחה מתוקשרת על ידי גורמים עסקיים באינטרנט יוצרת ציפיות ובכל יום מוכתרים מלכים חדשים על גוויותיהם של המלכים שהודחו (ראה תופעת מייספייס מול פייסבוק מול המתחרה הבא שיושב ברגע זה באיזה דירת חדר ומפתח את הבשורה הבאה). להתחיל עם החדשות הרעות או החדשות הטובות? אז החדשות הרעות הן שצריך, בדיוק כמו ב-offline, ליצור תמהיל של מספר ערוצים/אמצעים תקשורתיים ב-online ולשכוח מה-"quick fix" של "אתר + באנרים". החדשות הטובות הן שבניגוד ל-offline, כל מה שמתרחש ב-online מלווה בנתונים שהם גם "online" (זמינים/נגישים). והנתונים האלה הם סוג של משוב תמידי לגבי האפקטיביות של המהלכים שלנו באינטרנט... כמה צפיות? כמה הקליקו? כמה טוקבקים? כמה זמן שהייה? כמה עמודים נצפים? כמה נרשמו? כמה תוצאות בגוגל? כמה מכירות? ומה"כמה?", ניתן ללמוד את ה"למה?" ומכאן את ה"איך?" לשפר... מי שישכיל לקלוט ולנתח את כל המידע הזה יכול לשכלל את עצמו באופן תמידי. כי בעולם של אינטרנט, השורדים הם אלה שחיים את החיים שלהם ב-beta: אימוץ וייזום שינוי תמידי ביחס להתנהגות של הגולשים. בניגוד לקמפיינים ב-offline, התוצאות הן מיידיות ואלה שירצו להשקיע את המאמץ להבין את התוצאות יוכלו לשפר אותן באחריות! אז למה כל זה הביא אותי לנטוש את תחום הקד"מ בו התמחיתי ואף הצלחתי? כי מה שהיה כל כך מעניין בעולם הקד"מ מקבל דחיפת מגה-גיגה-טורבו בעולם הדיגיטלי! דוגמא אחת מייצגת: ניהול מועדון לקוחות בעולם לפני האינטרנט, מועדוני לקוחות נוהלו על ידי שילוב של דיוור ישיר, אירועים/כנסים והטבות. היינו שולחים 3-4 דיוורים בשנה (לפחות פעם אחת עם מנה פרסומית), מפיקים 2-3 אירועים בשנה, עורכים 1-2 מבצע/ י גיוס בשנה ומנהלים שיחת סיכום מתסכלת פעם בשנה. למה "מתסכלת"? כי יכולנו להוכיח על ידי סקרים (בדרך כלל, פעם בשנה) ומימוש הטבות שחברי המועדון הם לקוחות רווחיים יותר, משפיענים, מעורבים ואף אוהדים את המותג. יתרונות ה-1to1 היו ברורים לכולם...נכון, לא היה לנו מידע זמין ושוטף אבל יכולנו לגלות שאנחנו בדרך לפתח מערכות יחסים עם לקוחות לרווחיות שני הצדדים! אך מצד שני, כל חבר כזה עלה בערך 3$-5$ בשנה בעלות התקשורת. נכון שחוק עלות השולית הפוחתת פועלת כאן אבל במדינה של 5 מיליון איש, רוב המועדונים לא עברו את נקודת ה-100,000 חברים. למה? כי ברגע שתקציב ניהול מועדון מגיע לאזור ה-150,000$ - 200,000$ מקבלי החלטות ויועצי הפרסום שלהם התחילו להזיע. "אנו יכולים לעלות עם עוד קמפיין בטלוויזיה במקום" טענו ברגש כאילו שמה שחשוב זה הקמפיין ולא התוצאה. והמועדונים נועדו לבינוניות בעקבות מלכוד 22 אכזרי: אם המועדון לא הצליח אז הוא "נדון למוות פתאומי" עקב חוסר אפקטיביות ואם הוא כן הצליח הוא שוב "נדון למוות איטי" עקב זה שהוא היווה סיכון בתמהיל השיווק. Fast forward למועדון לקוחות online בשפת online, הדילמה של מועדוני לקוחות ה-offline דומה לשיטת PPC (pay per click) ומסתבר שיש גבול לכמה משווקים מוכנים לשלם בשביל לקוח נוסף. אבל מודל הטראפיק שונה במועדון online מאחיו ב-offline. ב-offline, כל חבר נוסף עולה עוד כסף (דיוורים, אירועים, מוצרים פרסומיים...). ב-online, זה הפוך! סך עלות התקשורת (אתר, תוכן, ניוזלטרים וכד') נשאר פחות או יותר קבוע בין אם מדובר בחבר אחד במועדון או מיליון חברים! זאת אומרת שחוק העלות השולית הפוחתת נכנס לטורבו ב-online!!! נניח שהעלינו אתר לאוויר שנועד להיות בסיס למועדון לקוחות. האתר כולל הרבה תוכן, מערכת ניוזלטרים משוכללת ובמה לקהילה. נניח שזה עולה 150,000$ לשנה. למעשה, אם יש לי חבר מועדון אחד, הוא עולה לי 150,000$ לשנה. ואם יש לי 150,000 חברי מועדון, אז כל אחד עולה בעצם 1$ לשנה. ואם יש לי 1,500,000 חברים, אז כל אחד עולה 0.10$. ואם...טוב, הבנתם. ב-P&G הבינו את זה מזמן חברות ענק בחו"ל הבינו את החשבון ונולדו מועדוני לקוחות עם מיליונים של חברים. לדוגמא, P&G מנהלת מועדון לקוחות באירופה הכולל מעל 18 מיליון חברים (בארה"ב הם רוצים להגיע ל-60 מיליון איש שאיתם ינהלו "a decent relationship " – a decent relationship עם 60 מיליון איש זה כבר לא רק תקשורת ישירה (1to1)... זה כבר mass media (1toMany)... ומכאן, ההגדרה שלי למועדוני לקוחות דיגיטליים – 1to1withMany. אבל השינוי איננו רק שינוי במודל של הטראפיק והכסף. היכולת ליצור פרסונליזציה בעולם של דיוור ישיר היתה מוגבלת. אז היינו משנים את השם ומשנים כמה מספרים ופסקאות אבל בשורה התחתונה, התוכן היה כמעט זהה. בעולם הדיגיטלי, אפשרויות הפרסונליזציה מקבלת שידרוג היסטרי: באמצעות מערכות מייל "חכמות" כל כתבה מקבלת סדרה של "טאגים" המשייכים את הכתבה לעולמות תוכן. לדוגמא: כתבה על מסלול לטיול אופניים בפארק הירקון יכול לקבל טאגים של "אופניים", "תל אביב", "פארק הירקון", "ביראות", "ספורט", "כושר", "משפחה", "טבע" וכד'. ניסיתם פעם "להקשיב" למייל? למה זה חשוב? כי המערכת מאפשרת ללמוד לא רק מי פתח את המייל אלא איזה כתבות נקראו מתוך המייל ואז, או אז, ניתן "להקשיב" (מילת buzzword משמעותית מאוד) להעדפות/רצונות של הלקוח מבלי לשלוח לו סקרים. כי אם בן אדם התעניין בכתבה על "טיול אופניים בפארק הירקון" הרי שזה נרשם בדאטה בייס וזה מתווסף לפרופיל של מקבל הניוזלטר כתכנים מעניינים או רלבנטיים לאותו אדם. במקרה שמישהו לא קרא את הכתבה הספציפית הזאת, עובדה זו גם גוררת רישום של הטאגים בפרופיל כמישהו שלא מתעניין כל כך בנושאים הנ"ל. ההבדל בין מייל "רגיל" לבין "חכם" הינו תהומי: הראשון הינו סוג של spam במקרה הרע ופרסום במקרה הטוב. השני הינו "me-mail", מייל שמדבר אלי ומתייחס אלי. לסיכום: שיווק דיגיטלי המשלב בין רעיונות וטכנולוגיה הוא הדבר אז נכון, יש כאלה שיגידו/ירגישו שכל הקטע הזה הינו רק ביטוי נוסף ל-big brother אבל –big brother איננו מצוי בטכנולוגיה אלא בכוונת מפעיל הטכנולוגיה. ואם בסופו של דבר, מי שנרשם לניוזלטר מקבל את התוכן שמעניין אותו מבלי לבזבז את זמנו על תוכן שלא מעניין אותו, הרי שמדובר במצב win-win. ומה שנכון לניוזלטרים נכון גם לחוויות ממותגות, למערכות פה לאוזן, לקידום מכירות וכד'. הפוטנציאל הגדול הטמון בעולם הדיגיטל הינו השילוב הנכון של רעיונות שיווקיים/תקשורתיים וטכנולוגיה. הטכנולוגיה בלבד תדבר לקבוצה קטנה של אנשים והרעיונות בלי הטכנולוגיה יהפכו ל-spam במהרה. יחד, זה קסם! * הכותב הינו מנכ"ל lemontreez, חברה העוסקת בפתרונות שיווקיים דיגיטליים www.lemontreez.co.il