way way beyond the banner - קד"מ vs. פרסום

לג'ואי סרוסי, לשעבר "טרגט מרקט" והיום מנכ"ל lemontreez, יש כמה בשורות טובות וכמה בשורות רעות לספר לכם על פרסום ב- online
ג'ואי סרוסי |

במהלך שנים רבות, הייתי אמון על פיתוח הקריאייטיב עבור סוכנויות קידום מכירות שונות. אחרי לימודים ועבודה בפרסום ותקשורת בחו"ל, חזרתי ארצה לקרירה בקד"מ שנולדה יחד עם טרגט מרקט לפני למעלה מ-15 שנה ובמהלך כ-13 שנה, פיתחתי רעיונות, קונספטים, אסטרטגיות, מבצעים, אירועים, חוויות, דיוורים וכד' בהצלחה רבה.

במהלך כל השנים האלה, נלחמנו בתפיסות המיושנות של פרסום קונבנציונלי. נלחמנו במקבלי החלטות שהעדיפו לבחור שוב ושוב באלטרנטיבה הפשוטה, הקלה והשגויה בלהעלות קמפיין פרסום מאסיבי המונע מ-USP והרבה כסף והמתייחס ללקוחות הקיימים והעתידיים של פירמות ומותגים כאל דגים אנונימיים שנמשכים לפיתיון קריאייטיבי המסתיר בתוכו קרס...

פרסום

לנו היה ברור שיש פער ענק בין "צרכנים"/"קהלי מטרה" לבין "לקוחות". ההגדרות הראשונות מתייחסות לאנשים כמקור כסף ללא זכויות. ההגדרה השנייה כוללת אף היא את עניין הכסף אך הוסיפה לאותם אנשים זכויות, אנושיות ותחושת העצמה.

דיברנו על integrated marketing (360), על relationship marketing, על יצירת אוהדים למותגים, על תקשורת שיווקית המאופיינת ב-pull ולא ב-push, על אותנטיות, על תוכן, על מגע, על הקשבה, על חוויה, על buzz...

חברות קד"מ יכלו לחרוג קצת מה-USP מפני שהפעילויות שלנו בדרך כלל לא פנו לכולם אלא היו בסיס לנקודות מגע, תקשורת ומערכת יחסים עם קבוצות קטנות יותר. עד שאותן חברות קד"מ החלו להידמות יותר ויותר למשרדי פרסום רק שבמקרה שלנו, התוכן של הקמפיין לא היה USP בעטיפה קריאייטיבית אלא תוכן אמיתי של אנשים אמיתיים שעוברים חוויות אמיתיות.

זה המקום, אגב, להודות לכל אותם מקבלי החלטות שהחליטו לבחור בדרך הפחות מוכרת (כמו בשיר "The Road Less Traveled By" מאת Robert Frost) תוך נטישת הפתרונות המוכרים.

"הכל היה דבש" עד שהגיע האינטרנט...

Round 2: אינטרנט vs. פרסום/קד"מ

האינטרנט התחיל כקוריוז, יצר בועה שהתפוצצה והתייצבה תוך שנים ספורות כמדיום פרסומי – מעין גרסה דיגיטלית של עיתון/שלט חוצות או גרסה נגישה של טלוויזיה.

שוב, דיברו על eye balls. שוב הקפיצו באנרים. שוב הפריעו לאנשים לצרוך את התוכן שהיו חפצים לו (חלק מכנים פרסום כ-interruptional marketing).

וכמובן שהפרסומאים הגזימו רק שהפעם, בניגוד לוויכוחים לגבי אפקטיביות של פרסום ב-offline (פרסומאים ימשיכו לטעון ש"אנשים אוהבים פרסומות"...), אחוזי ההקלקה היוו הוכחה ברורה וצועקת שפרסום בשיטת push נשחק ונשחק ונישחק ככל שפרסום נחשף שוב ושוב ושוב.

שיווק באינטרנט הוא כמו שדה כלניות באביב

לאינטרנט, בניגוד למדיות אחרות יש מרחב אין סופי. צריך רק לשים לב על מגוון הרחב של התמחויות שיווקיות שפורחות באינטרנט כמו שדה של כלניות באביב: אתרים, בלוגים, סרטים ויראליים, מנועי חיפוש, ניוזלטרים, מועדוני לקוחות, לידים, פרסום, מיתוג דיגיטלי, באזרים, תוכן שיווקי, שת"פים, מסחר, צ'אטים, video conference, טלפון, CRM, גרילה, כלכלת שיחות, אפליקציות ועוד ועוד ועוד.

מגוון ההתמחויות בתחום האינטרנט, והחופש המאפשר למגוון הזה להתרחב, רק מעיד על כמה העסק הזה נהיה מסובך. כל יום נולד buzzword חדש, כל "קייס סטאדי" מוצלח ישר מסיט את השוק לכיוון אחר, כל הבטחה מתוקשרת על ידי גורמים עסקיים באינטרנט יוצרת ציפיות ובכל יום מוכתרים מלכים חדשים על גוויותיהם של המלכים שהודחו (ראה תופעת מייספייס מול פייסבוק מול המתחרה הבא שיושב ברגע זה באיזה דירת חדר ומפתח את הבשורה הבאה).

להתחיל עם החדשות הרעות או החדשות הטובות?

אז החדשות הרעות הן שצריך, בדיוק כמו ב-offline, ליצור תמהיל של מספר ערוצים/אמצעים תקשורתיים ב-online ולשכוח מה-"quick fix" של "אתר + באנרים".

החדשות הטובות הן שבניגוד ל-offline, כל מה שמתרחש ב-online מלווה בנתונים שהם גם "online" (זמינים/נגישים). והנתונים האלה הם סוג של משוב תמידי לגבי האפקטיביות של המהלכים שלנו באינטרנט... כמה צפיות? כמה הקליקו? כמה טוקבקים? כמה זמן שהייה? כמה עמודים נצפים? כמה נרשמו? כמה תוצאות בגוגל? כמה מכירות? ומה"כמה?", ניתן ללמוד את ה"למה?" ומכאן את ה"איך?" לשפר...

מי שישכיל לקלוט ולנתח את כל המידע הזה יכול לשכלל את עצמו באופן תמידי. כי בעולם של אינטרנט, השורדים הם אלה שחיים את החיים שלהם ב-beta: אימוץ וייזום שינוי תמידי ביחס להתנהגות של הגולשים.

בניגוד לקמפיינים ב-offline, התוצאות הן מיידיות ואלה שירצו להשקיע את המאמץ להבין את התוצאות יוכלו לשפר אותן באחריות!

אז למה כל זה הביא אותי לנטוש את תחום הקד"מ בו התמחיתי ואף הצלחתי?

כי מה שהיה כל כך מעניין בעולם הקד"מ מקבל דחיפת מגה-גיגה-טורבו בעולם הדיגיטלי!

דוגמא אחת מייצגת: ניהול מועדון לקוחות

בעולם לפני האינטרנט, מועדוני לקוחות נוהלו על ידי שילוב של דיוור ישיר, אירועים/כנסים והטבות. היינו שולחים 3-4 דיוורים בשנה (לפחות פעם אחת עם מנה פרסומית), מפיקים 2-3 אירועים בשנה, עורכים 1-2 מבצע/ י גיוס בשנה ומנהלים שיחת סיכום מתסכלת פעם בשנה.

למה "מתסכלת"? כי יכולנו להוכיח על ידי סקרים (בדרך כלל, פעם בשנה) ומימוש הטבות שחברי המועדון הם לקוחות רווחיים יותר, משפיענים, מעורבים ואף אוהדים את המותג. יתרונות ה-1to1 היו ברורים לכולם...נכון, לא היה לנו מידע זמין ושוטף אבל יכולנו לגלות שאנחנו בדרך לפתח מערכות יחסים עם לקוחות לרווחיות שני הצדדים!

אך מצד שני, כל חבר כזה עלה בערך 3$-5$ בשנה בעלות התקשורת. נכון שחוק עלות השולית הפוחתת פועלת כאן אבל במדינה של 5 מיליון איש, רוב המועדונים לא עברו את נקודת ה-100,000 חברים.

למה?

כי ברגע שתקציב ניהול מועדון מגיע לאזור ה-150,000$ - 200,000$ מקבלי החלטות ויועצי הפרסום שלהם התחילו להזיע. "אנו יכולים לעלות עם עוד קמפיין בטלוויזיה במקום" טענו ברגש כאילו שמה שחשוב זה הקמפיין ולא התוצאה. והמועדונים נועדו לבינוניות בעקבות מלכוד 22 אכזרי: אם המועדון לא הצליח אז הוא "נדון למוות פתאומי" עקב חוסר אפקטיביות ואם הוא כן הצליח הוא שוב "נדון למוות איטי" עקב זה שהוא היווה סיכון בתמהיל השיווק.

Fast forward למועדון לקוחות online

בשפת online, הדילמה של מועדוני לקוחות ה-offline דומה לשיטת PPC (pay per click) ומסתבר שיש גבול לכמה משווקים מוכנים לשלם בשביל לקוח נוסף.

אבל מודל הטראפיק שונה במועדון online מאחיו ב-offline. ב-offline, כל חבר נוסף עולה עוד כסף (דיוורים, אירועים, מוצרים פרסומיים...).

ב-online, זה הפוך! סך עלות התקשורת (אתר, תוכן, ניוזלטרים וכד') נשאר פחות או יותר קבוע בין אם מדובר בחבר אחד במועדון או מיליון חברים! זאת אומרת שחוק העלות השולית הפוחתת נכנס לטורבו ב-online!!!

נניח שהעלינו אתר לאוויר שנועד להיות בסיס למועדון לקוחות. האתר כולל הרבה תוכן, מערכת ניוזלטרים משוכללת ובמה לקהילה.

נניח שזה עולה 150,000$ לשנה. למעשה, אם יש לי חבר מועדון אחד, הוא עולה לי 150,000$ לשנה. ואם יש לי 150,000 חברי מועדון, אז כל אחד עולה בעצם 1$ לשנה. ואם יש לי 1,500,000 חברים, אז כל אחד עולה 0.10$. ואם...טוב, הבנתם.

ב-P&G הבינו את זה מזמן

חברות ענק בחו"ל הבינו את החשבון ונולדו מועדוני לקוחות עם מיליונים של חברים. לדוגמא, P&G מנהלת מועדון לקוחות באירופה הכולל מעל 18 מיליון חברים (בארה"ב הם רוצים להגיע ל-60 מיליון איש שאיתם ינהלו "a decent relationship " – a decent relationship עם 60 מיליון איש זה כבר לא רק תקשורת ישירה (1to1)... זה כבר mass media (1toMany)... ומכאן, ההגדרה שלי למועדוני לקוחות דיגיטליים – 1to1withMany.

אבל השינוי איננו רק שינוי במודל של הטראפיק והכסף. היכולת ליצור פרסונליזציה בעולם של דיוור ישיר היתה מוגבלת. אז היינו משנים את השם ומשנים כמה מספרים ופסקאות אבל בשורה התחתונה, התוכן היה כמעט זהה.

בעולם הדיגיטלי, אפשרויות הפרסונליזציה מקבלת שידרוג היסטרי: באמצעות מערכות מייל "חכמות" כל כתבה מקבלת סדרה של "טאגים" המשייכים את הכתבה לעולמות תוכן. לדוגמא: כתבה על מסלול לטיול אופניים בפארק הירקון יכול לקבל טאגים של "אופניים", "תל אביב", "פארק הירקון", "ביראות", "ספורט", "כושר", "משפחה", "טבע" וכד'.

ניסיתם פעם "להקשיב" למייל?

למה זה חשוב? כי המערכת מאפשרת ללמוד לא רק מי פתח את המייל אלא איזה כתבות נקראו מתוך המייל ואז, או אז, ניתן "להקשיב" (מילת buzzword משמעותית מאוד) להעדפות/רצונות של הלקוח מבלי לשלוח לו סקרים. כי אם בן אדם התעניין בכתבה על "טיול אופניים בפארק הירקון" הרי שזה נרשם בדאטה בייס וזה מתווסף לפרופיל של מקבל הניוזלטר כתכנים מעניינים או רלבנטיים לאותו אדם.

במקרה שמישהו לא קרא את הכתבה הספציפית הזאת, עובדה זו גם גוררת רישום של הטאגים בפרופיל כמישהו שלא מתעניין כל כך בנושאים הנ"ל.

ההבדל בין מייל "רגיל" לבין "חכם" הינו תהומי: הראשון הינו סוג של spam במקרה הרע ופרסום במקרה הטוב. השני הינו "me-mail", מייל שמדבר אלי ומתייחס אלי.

לסיכום: שיווק דיגיטלי המשלב בין רעיונות וטכנולוגיה הוא הדבר

אז נכון, יש כאלה שיגידו/ירגישו שכל הקטע הזה הינו רק ביטוי נוסף ל-big brother אבל –big brother איננו מצוי בטכנולוגיה אלא בכוונת מפעיל הטכנולוגיה. ואם בסופו של דבר, מי שנרשם לניוזלטר מקבל את התוכן שמעניין אותו מבלי לבזבז את זמנו על תוכן שלא מעניין אותו, הרי שמדובר במצב win-win.

ומה שנכון לניוזלטרים נכון גם לחוויות ממותגות, למערכות פה לאוזן, לקידום מכירות וכד'. הפוטנציאל הגדול הטמון בעולם הדיגיטל הינו השילוב הנכון של רעיונות שיווקיים/תקשורתיים וטכנולוגיה. הטכנולוגיה בלבד תדבר לקבוצה קטנה של אנשים והרעיונות בלי הטכנולוגיה יהפכו ל-spam במהרה.

יחד, זה קסם!

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
ירושה (דאלי)ירושה (דאלי)
מדריך

העברת ירושה ישירות לנכדים - המגמה החדשה בישראל

היתרונות והחסרונות בהעברת כספים ונכסים ישירות לנכדים

עמית בר |
נושאים בכתבה ירושה צוואה


בעשור האחרון חל שינוי משמעותי, אפילו מהפך באופן שבו משפחות ישראליות מתכננות את העברת הרכוש לדורות הבאים. אם בעבר הנורמה הייתה העברה אוטומטית מהורים לילדים, כיום עולה מגמה של "דילוג דורי" - העברת נכסים ישירות מסבים וסבתות לנכדים. התופעה, שגדלה בקצב מואץ, משקפת שינויים כלכליים וחברתיים עמוקים בחברה הישראלית ומעוררת שאלות משפטיות, כלכליות ומשפחתיות מורכבות.

המסגרת החוקית: מה מותר ואיך עושים זאת נכון

חוק הירושה הישראלי מעניק חופש רחב בעריכת צוואות. בהיעדר צוואה, החוק קובע חלוקה אוטומטית בין היורשים החוקיים - בן הזוג והילדים. אולם כל אדם רשאי לערוך צוואה ולקבוע חלוקה שונה לחלוטין, כולל העברת כל הרכוש לנכדים תוך דילוג על הילדים.

ישנן ארבע דרכים חוקיות לעריכת צוואה בישראל: צוואה בפני עדים (הנפוצה ביותר), צוואה בכתב יד, צוואה בעל פה במצבי סכנה, וצוואה בפני רשות. כל אחת מהדרכים דורשת עמידה בתנאים פורמליים מחמירים. צוואה שלא נערכה כדין עלולה להיפסל, מה שיוביל לחלוקה לפי החוק ולא לפי רצון המוריש.

כאשר מעבירים נכסים לנכדים קטינים, נוצרות סוגיות מיוחדות. ההורים משמשים אפוטרופוסים טבעיים ומנהלים את הנכסים עד הגיע הקטין לבגרות. ניתן לקבוע בצוואה הוראות מיוחדות כמו מינוי נאמן חיצוני, הגבלות על שימוש בכספים, או תנאים לקבלת הירושה (כגון סיום לימודים או הגעה לגיל מסוים).

חשוב להבין שצוואה אינה מסמך סופי. ניתן לשנותה או לבטלה בכל עת כל עוד המצווה בחיים וכשיר. עם זאת, שינויים תכופים או צוואות סותרות עלולים להוביל לסכסוכים משפטיים לאחר הפטירה. לכן מומלץ לתעד כל שינוי בצורה ברורה ולהפקיד עותק מעודכן אצל עורך דין או ברשם הירושות.

ארדואן טורקיה (X)ארדואן טורקיה (X)

טורקיה מנתקת קשריה הכלכליים עם ישראל; מטוסים ישראלים לא יורשו לעבור מעל טורקיה

הטיסות יתייקרו, אבל זו הבעיה הקטנה - ארודאן רוצה לחמש את טורקיה ורואה בישראל אויב שצריך לחסלו. מה צפוי בשלב הבא של העימות?

מנדי הניג |
נושאים בכתבה טורקיה ארדואן

החמרה נוספת ביחסים עם טורקיה וחשש אמיתי שבהדרגה האיומים של ארדואן נגדנו והרצון שלו לפגוע באויב הישראלי, יהפכו למציאות. טורקיה מנתקת לחלוטין את קשריה הכלכליים עם ישראל ומטוסים ישראלים לא יורשו לעבור מעל טורקיה. הקאן פידאן, שר החוץ הטורקי אמר כי  "החלטנו לנתק לחלוטין את הקשרים הכלכליים והמסחריים עם ישראל,  ולסגור את המרחב האווירי שלנו בפני מטוסיה". המשמעות המיידית היא הארכת הטיסות למקומות מסוימים באירופה , שתלווה בעליית מחירים. 

מאז ההצהרה, עוקב משרד התחבורה אחר מצב בו טורקיה עלולה להפר את אמנת שיקגו לתעופה אזרחית. נכון לעכשיו, טיסות ממשיכות לעבור מעל השטח הטורקי וטרם התקבלו דיווחים רשמיים על שינוי מהארגונים הבינלאומיים הרלוונטיים. ההפרה הפוטנציאלית מתייחסת לסעיפים 11 ו-12 באמנת שיקגו, הקובעים שחוקי הטיס חייבים להיות אחידים ושוויוניים לכל המדינות ללא אפליה. בהערכה ראשונית, טורקיה עלולה לנסות להצדיק חריגות בהבחנה בין סוגי מטוסים שונים - צבאיים, ממשלתיים או אזרחיים. המקרה נבדק על רקע טיסת ישראייר לבאטומי שצפויה לחלוף מעל טורקיה. אמנת שיקגו, שנחתמה ב-1944 ונכנסה לתוקף ב-1947, מהווה את הבסיס המשפטי לארגון ICAO ולניהול התעבורה האווירית הבינלאומית. בשלב זה, נראה שהמגבלות עשויות להתמקד במטוסים צבאיים או במטענים ספציפיים, ולא בטיסות אזרחיות רגילות.

העיתוי אינו לגמרי ברור. דבריו פידאן כללו אמירות חריפות כגון, "מתקפותיה הפזיזות של ישראל בעזה, לבנון, תימן, סוריה ואיראן הן סימן ברור לכך שלישראל מנטליות של מדינת טרור, ושהיא מפירה את הסדר ואת החוק הבין-לאומי" וייתכן שמגיעים לאור דבריו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, שהכיר לראשונה ברצח העם הארמני על ידי חיילי האימפריה העותמנית במהלך מלחמת העולם הראשונה, במסגרת ראיון לפודקאסט אמריקני ביום שלישי. כמו כן, ייתכן כי זו תגובה על ההפגזות של חיל האוויר בחודש האחרון בסוריה, ולאחרונה כללו אף מבצע סמוך לדמשק, שבמהלכו אותר והוחרם ציוד ריגול מתוצרת טורקיה שהוגדר כ"סודי ורגיש" וכתוצאה מכך הוזהר המשטר החדש בסוריה מפני שיתוף פעולה הדוק עם טורקיה, תוך הגדרה של הצעד כ"משחק מסוכן באש".

ייתכן גם שזו תגובה על רקע הגברת הלחימה בעזה והרצון של ישראל לחסל לחלוטין את החמאס גם במקומות שעד כה לא נכנסו אליהם וששם מסתתרים מנהיגי חמאס לצד החטופים.   

הידרדרות מתמשכת 

ההתדרדרות מול אנקרה היא תהליך מתמשך וממש מפתיחת מלחמת "חרבות ברזל", טורקיה מאשימה, תוקפת ומחרימה את ישראל. ארדואן אף אמר שצריך לחסל את ישראל.  "ישראל לא תעצור בעזה, ואחרי כיבוש רמאללה תרצה גם את סוריה ולבנון", אמר הנשיא הטורקי, והזהיר שגם ארצו תהיה בסכנה: "חמאס לא מגן רק על עזה, אלא גם על טורקיה. מדינות איסלאמיות חייבות להקים ברית נגד הטרור הישראלי"