3 אלטרנטיבות לשינוי שיטת התגמול בענף הפרסום העתידי
במסגרת התכנית "שיחות מהביצה" אירחתי, בשבוע שעבר, את טל נברו - "פיית הפייסבוק." בין השאר שאלתי אותה אם היא רואה הצדקה להפרדה בין משרדי הפרסום הקונבנציונאליים (אופליין) למשרדי הדיגיטל, למשרדי המדיה חברתית ולמשרדי הקידום באינטרנט. טל משוכנעת (ואני מסכים איתה) שבסופו של תהליך ההבשלה יבוטל פיצול המשרדים וכל הפונקציות יאוחדו וימוזגו תחת קורת גג אחת במשרד הפרסום העתידי "כי בסוף הכל יהיה דיגיטלי". גם הפרסום הטלוויזיוני יעבור לדיגיטל כי רוב ערוצי הטלוויזיה יעברו לשדר באינטרנט וניתן יהיה לצפות בהם מעל מסכי הטלוויזיה כמו גם מעל מסכי המחשבים והטבלטים והסלולר. הסיבה העיקרית לפיצול המשרדים הקיים כיום היא העובדה שמשרדי הפרסום המסורתיים לא יודעים להרוויח כסף מהדיגיטל. המפרסמים שהתרגלו (לנוחותם) לתגמל את משרדי הפרסום שלהם דרך העמלות מהמדיה לא מוכנים לשלם אקסטרה תמורת הפרסום הדיגיטלי, הדורש משאבים רבים ויקרים. לעומת זאת כשהם פונים למשרדים מתמחים, ברור להם שעליהם לשלם עבור השירותים שהם מקבלים. המסקנה? דרוש שינוי בשיטת התגמול של משרדי הפרסום. עבר זמנה של שיטת העמלות ועל השוק להתאים את עצמו לשינויים המהירים ומרחיקי הלכת בחזית המדיה. אבל השינוי הזה יכול לבוא אך ורק מצידם של הלקוחות. הפרסומאים חלשים מדי מול לקוחותיהם ואין בכוחם להנחיל שיטות תגמול חדשות שאינן רצויות למפרסמים. רק כאשר המפרסמים יבינו ויפנימו שמוטב להם לאחד את כל הפעילות הפרסומית במסגרת משרד אחד אפשר יהיה לבצע את השינוי המיוחל בשיטת התגמול האנכרוניסטית הנוהגת בעולם הפרסום כבר למעלה ממאה שנה. מה הן איפה האלטרנטיבות? 1. האופציה הפשוטה ביותר היא שיטת הריטיינר. השיטה מבוססת על החזר כל העמלות מהמדיה (כולל עמלות היתר) ללקוח וכנגד זה תשלום שכר טרחה חודשי המבוסס על הערכת צרכי הלקוח, עלויות הטיפול בתקציב בתוספת מרכיב רווח. יתרונות השיטה הם שהם מנתקים את השיקולים המקצועיים של המשרד משיקולי הרווח שלו, הם מפיגים לחלוטין את הרוח הרעה השוררת בקרב המפרסמים בכל הקשור לעמלות היתר (שסכומיהם לא ידועים) ומעודדת את המשרד להוכיח, מדי יום, את צדקת הריטיינר . 2. האופציה השנייה היא תגמול על פי תוצאות. על פי שיטה זאת המשרד מתחייב להחזיר ללקוח את כל העמלות, המשרד יחד עם הלקוח מגבשים את יעדי הפרסום השונים (כמותיים ואיכותיים) והלקוח מתחייב לכסות למשרד את הוצאותיו בגין הטיפול בתקציב ובנוסף יוסכם ביניהם על סכום כסף שישולם למשרד אם וכאשר יושגו היעדים המוסכמים. 3. האופציה השלישית היא אולי הנועזת ביותר והיא תשלום עבור הרעיון. שוב, כמו בשיטות הקודמות יוחזרו כל העמלות ויכוסו כל ההוצאות אבל לפני כל קמפיין יצמיד המשרד תג מחיר לכל רעיון מרכזי שהוא מגיש ללקוח. ירצה -ישלם. לא ירצה - לא ישלם, ויחפש לו פרסומאי אחר. כל שלושת השיטות האלטרנטיביות (ואין לי ספק שיש מקום לרעיונות רבים נוספים) יאפשרו למשרדים ליישם את רעיונותיהם על פני כל אמצעי התקשורת (אופליין ואונליין) ללא כל שיקולי רווח אינטרסנטיים כאשר רק שיקול אחד עומד לנגד עיניהם: הצלחת הקמפיין. כאן, צפוי הקורא האינטליגנטי להתקומם ולשאול "אז למה זה עוד לא קורה?" התשובה היא מדהימה בפשטותה. כי השיטות הללו הן מאוד הגיוניות. וכידוע, כל ההחלטות שלנו הן אמוציונליות ולא ראציונליות. אף מפרסם עוד לא בשל, לראות בפרסומאי שלו שותף לדרך, קל וחומר שותף לרווחים. הרבה יותר קל ונוח להוריד את הפרסומאים על הברכיים ולסחוט מהם הנחות שבהן ניתן לנפנף כהישגים, בפני הדירקטוריון. השינוי יבוא רק כאשר למפרסמים לא תיוותר ברירה והמציאות תכתיב להם התנהלות ראציונלית. ההיסטוריה מוכיחה שכל השינויים בדרכי ההתנהלות המסורתיים הגיעו כאילוץ ולא מרצון. הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 4.לא שאלת אותה ההונאת הכספים שעשתה ללקוחותיה (ל"ת)הראל 04/08/2014 15:53הגב לתגובה זו
- 3.אלצ'קו 30/01/2013 20:35הגב לתגובה זוהשאלה היא: "האם את רואה הצדקה לזה שאני מדבר עם בחורה שהמומחיות שלה היא להצטלם בבגד ים ולהוסיף משפט קלישאתי על החיים?"
- 2.מאמא מיה 30/01/2013 13:09הגב לתגובה זוטל ה"מלומדת" מבינה בפרסום בדיוק כמו שאני מבינה בבאלט גיאורגי. הבחורה עבדה שעה וחצי במשרד פרסום שגם ממנו נבעטה. היא עסוקה בעיקר בלקדם את עצמה דרך לייקים. ממתי היא אוטוריטה בתחום הפרסום? גינגי, אתה מתחיל לחפף
- אחח אחח.. כמה כואבת הקנאה... (ל"ת)לימור, עבדה עם טל 18/06/2013 23:47הגב לתגובה זו
- 1.ראובן אדלר 30/01/2013 12:33הגב לתגובה זואין ספק גינגי שלנבנות תזה על ה"ידע" של טל נברו בעולם הפרסום זה אקט רציני...
- גינגי פרידמן 30/01/2013 13:02הגב לתגובה זוראובן מכובדי, התזה שבניתי מבוססת על הידע המצטבר של טל נברו ושלי שזה הוא ,לדעתי, בסיס מוצק למדי. אני מודה לך על התייחסותך ומאחל לך הרבה בריאות.
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
